民營(yíng)服裝企業(yè)的“淘金”路

分享到： | | | | 2008-8-23 00:00

150億元的融資額，令市場(chǎng)對(duì)美邦這個(gè)發(fā)軔于傳統(tǒng)行業(yè)服裝業(yè)的民企刮目相看。而在飽受庫(kù)存多和品牌弱困擾的中國(guó)服裝界，一些比美特斯·邦威成立時(shí)間稍晚的企業(yè)，則在有意識(shí)地“師夷長(zhǎng)技”，將全球第一大服裝銷售商西班牙ZARA的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式（或稱“輕資產(chǎn)”模式）搬到了中國(guó)。

　　■觀點(diǎn)

　　北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全：

　　產(chǎn)業(yè)鏈不代表競(jìng)爭(zhēng)力

　　美邦的模式是產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、競(jìng)爭(zhēng)力聚集化，打造品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。美邦的優(yōu)勢(shì)是把品牌做得很有競(jìng)爭(zhēng)力，在目標(biāo)人群———年輕人中很有影響，符合年輕人的心理訴求，弊端可能就是失去了一些機(jī)遇，比如房地產(chǎn)，但是它有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　雅戈?duì)?/a>的特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈完善化，投資多元化。這個(gè)品牌80年代就有了，在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，在粗放型增長(zhǎng)的環(huán)境中，雅戈?duì)栕?a href="http://5881952.com/brand/服裝品牌/" title="服裝" target="_blank">服裝專業(yè)化的路子，它成功了。但是現(xiàn)在，雅戈?duì)柕钠放圃谌趸�，渠道萎縮、影響力淡化，在高端市場(chǎng)沒(méi)有太強(qiáng)的影響力，所以說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈不代表競(jìng)爭(zhēng)力，但好在它抓住了其他機(jī)遇，因?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)在萎縮，適當(dāng)多元化也是合理的。

　　華盛智業(yè)（北京）管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)、品牌戰(zhàn)略專家李光斗：

　　“輕公司”輕的是資產(chǎn)，重的是品牌

　　零售品牌中有兩條模式曲線，一是“微笑曲線”，一是“哭泣曲線”。這主要是從生產(chǎn)價(jià)值鏈的角度來(lái)說(shuō)的�！拔⑿η€”公司的研發(fā)、營(yíng)銷兩頭向上，注重品牌和設(shè)計(jì)，制造則采用外包方式，固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比例往往僅為10％，又被稱為“虛擬資產(chǎn)”公司。最典型的公司是西班牙的ZARA，美邦也是這類公司的代表。而中國(guó)大量的服裝企業(yè)則相反，特別是OEM公司，制造部分最重，屬于“哭泣曲線”。

　　我們判斷一個(gè)模式或一家公司是不是有潛力，要看他是不是容易被模仿。一般來(lái)看，美特斯邦威的模式是很容易理解的，但這個(gè)模式其實(shí)很難復(fù)制。比如，幾千家店的規(guī)模短期很難模仿出來(lái)。即便能模仿規(guī)模，也模仿不成品牌，一個(gè)品牌的打造是要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間的。

　　雅戈?duì)栕叩膭t是拉長(zhǎng)價(jià)值鏈的路。把門(mén)店規(guī)模做大成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。這樣公司的盈利點(diǎn)會(huì)比較豐富，不局限在銷售一個(gè)環(huán)節(jié)，但同時(shí)也意味著它的精力會(huì)比較分散，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的資金實(shí)力和管理實(shí)力。

　　很難說(shuō)這兩種模式分別更適合什么類型的企業(yè)。目前來(lái)看，公司變輕是比較主流的方向，但關(guān)鍵是輕到什么程度。最輕的公司是利用互聯(lián)網(wǎng)做銷售，比如PPG，它其實(shí)就是一個(gè)交易平臺(tái)，集中力量廣告轟炸。但這樣輕的公司是很容易被模仿的，所以后來(lái)也看到它出現(xiàn)了一些問(wèn)題。也就是說(shuō)，我們對(duì)某一種模式，或者品牌力量的追捧不要誤入歧途�！拜p資產(chǎn)”公司“重”在品牌。品牌怎么打造，商品如何品牌化，這是“輕資產(chǎn)”公司需要仔細(xì)考慮的問(wèn)題。