先拷貝后補(bǔ)差 李寧：像耐克一樣“快”

　　先拷貝后補(bǔ)差

　　2003年前后，當(dāng)李寧公司在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上相繼被耐克和阿迪達(dá)斯超過(guò)之后，董事長(zhǎng)李寧陸續(xù)將與自己有私人關(guān)系的管理層請(qǐng)出公司，重新搭建了一個(gè)國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)。這樣大規(guī)模的管理團(tuán)隊(duì)換血，在當(dāng)時(shí)是罕見(jiàn)的。組建一個(gè)像耐克一樣的管理團(tuán)隊(duì)，盡管這不不是一個(gè)可以完全復(fù)制的事情，但是李寧公司正在一步一步接近。

　　在內(nèi)部改造同時(shí)，李寧也開(kāi)始了對(duì)“外腦”的利用。李寧公司聘請(qǐng)了德國(guó)SAP公司、普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所、日本電通、李?yuàn)W貝納來(lái)為自己的信息系統(tǒng)、管理體系、品牌營(yíng)銷出謀劃策。實(shí)際上，李寧的這些合作伙伴同樣是世界上最優(yōu)秀公司的顧問(wèn)。從這一點(diǎn)上來(lái)看，李寧也讓自己與耐克站在了同一起跑線上。

　　在供應(yīng)商方面，李寧公司與美國(guó)杜邦公司公司合作，引入全球最具科技含量的面料。當(dāng)李寧講杜邦公司的“萊卡”面料應(yīng)用于健身游泳系列產(chǎn)品中的時(shí)候，也標(biāo)志著李寧公司產(chǎn)品科技含量的提升。李寧還與香港中文大學(xué)合作建立了一個(gè)腳形和運(yùn)動(dòng)分析的數(shù)據(jù)庫(kù)，以此找出運(yùn)動(dòng)鞋的理想材料和結(jié)構(gòu)，這讓李寧推出了一系列更適合東方人產(chǎn)品。

　　在消費(fèi)者最為看重的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，李寧公司聘請(qǐng)了曾為羅納爾多設(shè)計(jì)足球鞋的意大利著名設(shè)計(jì)師瑪希米里亞諾以及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師帕維奧特，主要合作的設(shè)計(jì)師事務(wù)所DRD，同樣曾經(jīng)為耐克、銳步等公司設(shè)計(jì)了很多成功產(chǎn)品。

　　品牌推廣方面，三年前，李寧就成為NBA的“戰(zhàn)略合作伙伴”，在此之前，NBA實(shí)際上是耐克最重要的品牌打造基地。讓NBA超級(jí)巨星奧尼爾成為李寧公司在中國(guó)的形象代言人，同樣是李寧一筆劃算的生意——李寧公司只要求在主要銷售市場(chǎng)中國(guó)來(lái)推廣與奧尼爾相關(guān)的產(chǎn)品，節(jié)省了一大筆全球形象代言的費(fèi)用。

　　做好這些，李寧已經(jīng)越來(lái)越接近耐克所在的水平線上，而剩余的差距，李寧公司的找平方法是“更東方、更中國(guó)”的設(shè)計(jì)。這些與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的產(chǎn)品，在一定程度上讓李寧在中國(guó)市場(chǎng)彌補(bǔ)了與耐克等公司在其他方面的差距。

　　奧運(yùn)之戰(zhàn)

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，是一個(gè)進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)品牌、拓展國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)。耐克和阿迪達(dá)斯同樣了解這個(gè)機(jī)會(huì)的重要性。所以，當(dāng)李寧希望可以成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的時(shí)候，阿迪達(dá)斯果斷地進(jìn)行了狙擊。行業(yè)內(nèi)的傳聞是，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商招標(biāo)的時(shí)候，李寧的出價(jià)上限是10億元，而阿迪達(dá)斯最后給出的報(bào)價(jià)是13億元。李寧公司CFO沒(méi)有對(duì)這個(gè)傳言給出證實(shí)，但是他表示，李寧不會(huì)不計(jì)成本地來(lái)爭(zhēng)取奧運(yùn)贊助商地位。

　　李寧把奧運(yùn)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了中國(guó)人非�？粗氐慕鹋瓢裆希�其贊助的中國(guó)體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)和跳水隊(duì)一直是中國(guó)奧運(yùn)會(huì)金牌爭(zhēng)奪的主力。李寧公司對(duì)這四支國(guó)家隊(duì)的期待是，可以獲得中國(guó)金牌總數(shù)的一半，如果達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，李寧在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上的形象會(huì)隨著這些冠軍傳遞到每一個(gè)中國(guó)觀眾。

　　李寧公司能在北京奧運(yùn)會(huì)中取得贊助資格的國(guó)家隊(duì)，都不是職業(yè)賽事，以西方體育用品公司的發(fā)展經(jīng)歷而言，顯然職業(yè)賽事以及職業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)品牌的塑造作用會(huì)更強(qiáng)。盡管是無(wú)奈之舉，但是中國(guó)多年的體育觀看傳統(tǒng)，對(duì)體操、乒乓球、射擊、跳水的興趣依然濃厚，這些運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員同樣在中國(guó)具有非常大的影響力，所以李寧與耐克、阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)會(huì)之戰(zhàn)依然勝負(fù)未分。

　　奠定阿迪達(dá)斯后來(lái)成功的是1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，讓耐克成為世界品牌的是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，而北京奧運(yùn)，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，是退役之后的又一場(chǎng)賽事。