解讀kappa（卡帕）中國的輝煌轉型

分享到： | | | | 2008-11-21 00:00

如今，只要在上�；蛘咧袊渌鞘械膿頂D街道轉上一圈，您會不由發(fā)現(xiàn)，到處都是印在衣服上的卡帕“背靠背”標識。不過，這種現(xiàn)象并非由來已久。相反，卡帕剛進入中國市場時，并未受到中國消費者的熱烈歡迎。

　　第二，卡帕的產品設計也有了極大的改變。很多來自意大利，韓國和日本的知名設計師加盟卡帕，全力打造全新而時尚的風格。瘦削的腰線，貼身的裁剪，亮麗的色彩代替了之前的寬松的身形和相對嚴肅的設計。這樣，卡帕滿足了中國年輕一代對時尚和運動的雙重需求。這個獨一無二的品牌主張使得卡帕逐漸趕超其它主要競爭者。

　　第三，卡帕的成功也取決于實施品牌戰(zhàn)略所采取的獨特方式。自1998年到2006年，卡帕共贊助了420項體育賽事和數(shù)名世界知名的運動員，從而大大提高了在體育迷中的知名度10。2006年起，卡帕決定一改常規(guī)，將娛樂，時尚和運動三者結合起來，實現(xiàn)品牌聯(lián)合塑造。

　　很多知名人士，搖滾樂手，電影明星，模特，主持人等都參與了卡帕的活動，如卡帕全程贊助的“保齡湯（Bowling For Soup) 樂隊北京演唱會”，“ It’s Ming黃曉明北京演唱會”，“CCTV模特大賽”等。這些活動對提升卡帕品牌形象影響深遠。眾所周知，明星對年輕人的影響巨大，自然而然的，為卡帕代言的明星也影響著年輕的粉絲們。事實上，他們對于提高卡帕作為一個年輕時尚運動品牌的認知度和知名度來說，發(fā)揮了至關重要的作用。

　　去年底，卡帕還以“奧運舵手選拔賽”的形式贊助了北京奧運會。大約15，000人報名參賽，最后甄選出20名舵手，成為國家賽艇隊國手，參加08 北京奧運會。這種選拔賽以獨特的方式吸引了眾多人。由于可以直接從卡帕獲得好處，消費者也愿意和這個品牌發(fā)生關系，同時自然而然的，消費者也從中獲得了一個關于卡帕的看法：即使用卡帕產品的普通群眾也能實現(xiàn)奧運夢想，為國家贏得獎牌。

　　總之，我們可以這樣說，卡帕的輝煌轉型經歷了一個完整的品牌塑造循環(huán)：初期調研，了解市場需求，尋找品牌發(fā)展的機會；制定品牌通向成功的路線圖，讓消費者信賴品牌的承諾以及創(chuàng)造性地展示給消費者品牌的內涵�？ㄅ恋腃FO王志強聲稱，截至2007年底，已有1900家門店，而其中自2006年起新增了800家。

　　不過，如果說實現(xiàn)品牌的輝煌轉型困難重重，維持品牌的繁榮則需要付出更多努力。在決定未來品牌發(fā)展道路之前，動向集團先要解決幾個問題：這種品牌定位能否持續(xù)發(fā)展？從流行文化中獲得靈感是否會制約品牌將來的發(fā)展？

　　如果和品牌內涵相去甚遠，它所傳遞的信息可能會被玷污，品牌形象也會失去部分魅力。

　　成功的塑造一個品牌，道路固然漫長，但如果方法得當，品牌管理團隊就可以極大的提高預見性，并最終使得品牌走向成功。

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