恒源祥品牌挑戰(zhàn)個人信用消費失利啟示

分享到： | | | | 2006-1-14 08:47

     2005年末，恒源祥在武漢、長沙、長春、哈爾濱等地開展了一系列免費試穿羊毛衫的活動。消費者只要與恒源祥公司簽訂一份歸還協(xié)議，便可憑身份證免費試穿一件價值380元的羊毛衫兩天，再決定是否購買。試穿活動過去了，恒源祥公司發(fā)放出的羊毛衫，總回收率不容樂觀.

    雖有一張具有法律意義的“免費試穿羊毛衫協(xié)議”，但拿了羊毛衫試穿的絕大多數(shù)消費者卻對協(xié)議“置若罔聞”。恒源祥公司在武漢、長沙、長春、哈爾濱等地各發(fā)放了300件羊毛衫，但到試穿活動截止后，歸還和購買羊毛衫的消費者，在武漢僅為18％，長沙市26％、長春市17％，哈爾濱33％。日前，以免費試穿誘惑消費者開展個人信用消費的恒源祥公司表示，挑戰(zhàn)消費者個人信用的嘗試，終以沒有收到理想的效果而告失敗。

    雖缺乏誠信機(jī)制約束仍繼續(xù)挑戰(zhàn)個人信用消費

    據(jù)悉，2002年，恒源祥曾在哈爾濱市搞過一次免費試穿活動，當(dāng)時歸還和購買羊毛衫者還不到10％。有專家指出，回收率如此之低，關(guān)鍵是缺乏誠信機(jī)制的約束。

    鑒于此，恒源祥公司2005年推出免費試穿活動，特意設(shè)立了簽訂“免費試穿羊毛衫協(xié)議書”環(huán)節(jié)。試穿協(xié)議將甲乙雙方責(zé)任劃清，并規(guī)定了明確的歸還時間。這份與四地1200名消費者簽署的協(xié)議書，經(jīng)上海袁圓律師事務(wù)所確認(rèn)，具有嚴(yán)格意義上的法律約束。

    原本以為，一紙具有法律效應(yīng)的協(xié)議，可能會約束消費者的試穿熱情。但記者看到，各地舉行的試穿現(xiàn)場連續(xù)三天都是人頭涌動。在武漢世貿(mào)商場，每天一開門就有三四百名消費者一涌而入，因為免費試穿活動現(xiàn)場在商場5樓，甚至出現(xiàn)了幾百人集體從一樓沖向五樓的景觀。在長春市，試穿羊毛衫活動進(jìn)行的第二天，出現(xiàn)了近千人從二樓排隊至一樓的壯觀景象。由于無法維持正常秩序，排在后面的消費者不肯離去，至使活動無法如期進(jìn)行。

    從活動的結(jié)果看，恒源祥力圖通過一紙協(xié)議與消費者建立契約關(guān)系的嘗試，約束力相對較弱。在當(dāng)前國內(nèi)個人信用體制不完善的情況下，恒源祥的行為是有些超前，但恒源祥公司表示，還會繼續(xù)以身挑戰(zhàn)個人信用消費。

    在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，免費試用已不是一個新鮮事物，對于奢侈品的試用，買賣雙方完全憑借個人信用進(jìn)行約束。由于個人信用深入人心，國外的消費者通常只在真正需要購買時才會對商品進(jìn)行試用。

    信用體制建設(shè)亟待完善開拓個人信用消費漸成趨勢

    長期以來，消費者的個人信用在我國的現(xiàn)狀不十分理想，國家有關(guān)部門在信用體制建設(shè)方面雖作了一些積極探索，但對企業(yè)和經(jīng)營者的誠信關(guān)注，多于對個人信用的關(guān)注。雖然，信用消費已悄然走進(jìn)千家萬戶的生活，但恒源祥公司在我國個人信用體制還不完善的情況下，率先推出免費試穿活動來挑戰(zhàn)消費者，既是種探索，又實在是種冒險。

    據(jù)悉，創(chuàng)辦此項活動，在恒源祥公司內(nèi)部也是意見不一。部分經(jīng)銷商擔(dān)憂，在消費者至上的市場激烈競爭中，倘若我們的“上帝”試穿后既不購買又真的不予歸還，恒源祥公司難道真的與試穿者較真嗎？

    記者研究恒源祥羊毛衫免費試穿協(xié)議時發(fā)現(xiàn)，這紙協(xié)議只明確了雙方應(yīng)履行的義務(wù)，沒有明確雙方違約的責(zé)任。有關(guān)法律專業(yè)人士證實，恒源祥羊毛衫免費試穿協(xié)議在某種程度上，是不能作為維護(hù)企業(yè)利益的“呈堂證供”的。

    在市場經(jīng)濟(jì)條件下，被商家普遍看好的最值得開拓、最有價值的個人信用資源，是作為擴(kuò)大內(nèi)需重要的新的消費增長點，恒源祥率先挑戰(zhàn)個人信用消費，充分表明了，誰能掌握未來個人信任消費市場的份額，誰就有可能成行業(yè)的佼佼者。如何與消費者建立良好的個人信用關(guān)系，恒源祥此舉告訴了同行，這是商家未來擴(kuò)大市場份額的必修課。

    在中國傳統(tǒng)的信用文化中，信用只是作為一種美德廣為傳誦，人們并沒有將信用看作是一種商品。一個人不講信用，只會受到道德上的譴責(zé)，其經(jīng)濟(jì)利益并沒有受到太大損失。在這種情況下，失信的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其成本，從而造成整個社會信用缺失。

    有關(guān)專家認(rèn)為，由于信用意識以及相關(guān)體制沒有隨之建立，特別是缺乏對失信的懲戒機(jī)制，我國目前社會出現(xiàn)的信用危機(jī)尚屬正常。恒源祥免費試穿羊毛衫此舉，不是“犧牲”了幾件羊毛衫，而是利用品牌資源優(yōu)勢開拓個人信用資源的一個有力創(chuàng)舉。

    從國外的經(jīng)驗看，人均GDP超過3000美元時，個人信用消費投資的巨大潛力就會被發(fā)掘出來。我國除東南沿海一些城市人均GDP超過或接近3000美元外，大多數(shù)城市不具備這一條件。專家們預(yù)測，個人信用消費的潛能一旦被挖掘出來，必將成為企業(yè)利潤的新的增長點。這一切都誘惑著國內(nèi)企業(yè)紛紛向消費者開展個人信用消費。

    率先挑戰(zhàn)個人信用的恒源祥集團(tuán)表示，企業(yè)對社會是有責(zé)任的，這種責(zé)任可以是用錢來贊助，也可以是做些對社會有益的事。恒源祥希望通過“免費試穿羊毛衫”活動，與消費者在個人信用方面做一次探索，探索在中國特色的市場競爭中，如何盡快使個人的信用消費催生經(jīng)濟(jì)發(fā)展，探索商家和消費者在信用的平臺上，如何在更大的自由度中進(jìn)行買賣。

    專家預(yù)測：5年之后，我國個人信用意識在社會大眾中會達(dá)到60％~70％的普及率。一旦個人信用體系完整之后，信用將成為一種新型的貨幣，可以衡量，可以積累，可供消費，那將極大地推動我國未來市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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