品牌史話：拉爾夫·勞倫（Polo Ralph Lauren）

分享到： | | | | 2005-8-30 09:05

    上世紀60年代初，拉爾夫·勞倫在紐約曼哈頓的設計學校學習。畢業(yè)后不久，他進入了一家公司設計推銷領帶。1967年，拉爾夫·勞倫針對注重個人風格的都市男性，以古典優(yōu)雅的馬球運動（Polo）為名，建立了個人服裝品牌“Polo拉爾夫·勞倫（Polo Ralph Lauren）”。

    拉爾夫?qū)⑺念櫩�，鎖定在了注重時尚、熱衷于高品位服飾的群體。很快，他就在時裝界占據(jù)了一席之地。1970年，拉爾夫·勞倫獲得了在時裝界享有至高榮譽的“高蒂”大獎，成為當年的全球最佳男裝設計師。

    拉爾夫的第一批女式時裝系列于1971年面世。他的女裝設計展示了美國女性活潑、獨立和自信的風格。從1978年開始，拉爾夫介入了童裝領域，先是設計生產(chǎn)男童服裝，1981年后開始女童裝設計。到上世紀80年代，拉爾夫已經(jīng)取得全面成功，掀起了幾次時裝潮流。除服裝外，其相關配件的設計生產(chǎn)也日趨完善。

    在拉爾夫設計的產(chǎn)品中，人們隨處可以嗅出上世紀初美英社會的生活味道。他的設計靈感，主要來自美國荒野的西部、早先的棒球運動和舊時的上層社會。而在銷售上，拉爾夫是推銷故事情境的高手。所有拉爾夫·勞倫的店鋪、廣告和產(chǎn)品陳列，都經(jīng)過嚴謹?shù)脑O計，讓人們看起來，就像走進美國新英格蘭地區(qū)某上流家庭的書房或客廳。據(jù)稱，這幅新英格蘭白人精英風情畫，由于契合了美國人骨子里的階層優(yōu)越感，因而投合了消費者潛在的購買欲望。

    為體現(xiàn)產(chǎn)品的完美性，拉爾夫要求套裝、褲子、運動服及與之相配套的領帶、皮帶、提包等產(chǎn)品，都陳列在商店的合理位置。他不希望一個柜臺賣領帶，另一個柜臺賣衫衣，他要給顧客留下一切都是設計師精心參與設計的整體印象。這種展示理念，大大提高了其產(chǎn)品的品味和對顧客的吸引力。

    拉爾夫的另一項營銷創(chuàng)新是，他首創(chuàng)在女式襯衣上增加個性化標志——將象征品牌的“Polo”標識縫制在襯衣袖口。這雖然只是一個不引人注意的細節(jié)，但其后卻逐漸成為人們公認的服裝營銷創(chuàng)新。

    最早聞名全球的名牌精品，如法國的夏奈兒、迪奧、圣羅蘭等，它們的高檔服裝價格昂貴，消費對象通常是上流社會名媛或大明星。上世紀70年代以后，拉爾夫·勞倫、卡文克萊、意大利的阿瑪尼等品牌，走出了一條全然不同于法國高級服裝的路線，它們的目標從富豪名流，轉(zhuǎn)向時尚的城市中產(chǎn)階級。

    由于市場龐大，拉爾夫等人扭轉(zhuǎn)了人們對服裝設計師的概念，這就是：他們不拿紙筆、量尺和剪刀，也能創(chuàng)造出驚人的利潤。正是由于拉爾夫·勞倫的這種努力，使得他的美式休閑理念得以傳遍全球。

    拉爾夫?qū)⒐诺鋬?yōu)雅的風范帶入設計，簡單、易搭的馬球衫由此成為家喻戶曉的經(jīng)典之作。到今天，拉爾夫·勞倫已經(jīng)發(fā)展成為擁有一套完整系列的品牌，包括頂級紫標男裝、黑標女裝、馬球運動系列等十多項正副品牌。不過拉爾夫·勞倫本人強調(diào)的是：“我販賣的不是商品，它表現(xiàn)的是一種生活方式，是一種態(tài)度！”