柒牌男裝，品牌何時(shí)安全“著陸”？

分享到： | | | | 2005-1-26 10:37

　　2002年世界杯期間開始注意到柒牌男裝，那時(shí)我正在北方做某電器公司的品牌經(jīng)理。盡管當(dāng)時(shí)柒牌廣告因?yàn)閺V告詞等種種原因引起不少爭(zhēng)議，但有一句廣告詞——“柒牌，比肩世界的男裝”，著實(shí)令筆者領(lǐng)略了其中蘊(yùn)含的民族自尊，以及柒牌走向世界的雄心和霸氣。當(dāng)然，筆者也因此對(duì)柒牌這一頗具民族味的男裝品牌，產(chǎn)生了比較深刻的印象。

　　市區(qū)終端，踏破鐵鞋無覓處

　　2004年初，在去北京的途中，我在一本《東方航空》雜志上見到了柒牌的廣告。我比較喜歡穿中山裝，恰恰中山裝又比較少見，見到廣告中的李連杰一身中山裝，十分精干，我頓時(shí)對(duì)柒牌的中式風(fēng)格產(chǎn)生了好感，并且“過目不忘”，決定要購買一套。下飛機(jī)時(shí)我還特意向空姐索要了一本雜志，以方便購買。

　　回公司后我一直惦記著去買一套柒牌中山裝，或者叫“中華立領(lǐng)”。于是，我登陸柒牌公司網(wǎng)站，但是沒有找到其在××省××市的專賣店地址或代理商信息。同時(shí)，我按照其提供的電話號(hào)碼，打過幾次電話，但不只為何都未能接通。于是，我又向一些來往的朋友詢問柒牌專賣店的地址或?qū)９竦刂�，很遺憾，他們都不知道，盡管他們都知道柒牌這個(gè)男裝品牌。但是，出于對(duì)那套柒牌中山裝的“情有獨(dú)鐘”，我還是擠出時(shí)間去幾家著名的商廈逛了逛，但是都未能如愿。

　　時(shí)間又過了大半年，一位同事告訴我××路××服飾城有柒牌男裝，我聽后用近乎興奮的口吻回答她說：“這個(gè)周末就去買一套�！庇谑�，周末，帶著十分的希望，我和同事來到××服飾城“柒牌店”，沒料到該“店”實(shí)際上是柒牌的一個(gè)營(yíng)銷中心。出乎意料的是，該營(yíng)銷中心的一位中年男人告訴我：“柒牌在市區(qū)沒有專賣店，也沒有專柜，郊區(qū)才有專賣店�！蔽翌D時(shí)一陣心寒：沒有完善的終端建設(shè)，柒牌“先樹形象、后占市場(chǎng)、再計(jì)利潤(rùn)”的戰(zhàn)略性推廣步驟只能是一場(chǎng)空！而且，面對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)找上門的“購買激情”，其居然是這樣一種態(tài)度，畢竟目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌具有最終和最關(guān)鍵的評(píng)判權(quán)！

　　緊接著我聯(lián)想到一著名皮鞋品牌——紅蜻蜓，因?yàn)槠湓凇痢潦小痢羺^(qū)的同一條路上開了兩家專賣店，而且二者相距不足200米。所以，每次經(jīng)過這兩家專賣店的時(shí)候，我都在思考同樣一個(gè)問題：紅蜻蜓到底怎么了？為什么要在同一條路上開兩家一模一樣的專賣店？很可惜，每次我都無法理解出個(gè)中的深?yuàn)W之處。

　　偶爾，我會(huì)猜想，如果柒牌與紅蜻蜓這兩個(gè)“極端”能夠坐在一起交流交流銷售終端的建設(shè)心得，那么二者都將受益匪淺。但是，接近一年了，××路上的紅蜻蜓兩家專賣店依然“相安無事”；××市區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)群體集中的市場(chǎng)，欲圖男裝霸業(yè)的柒牌卻看不見有任何可供目標(biāo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的終端。

　　“中域電訊”的前車之鑒

　　廣告滿天飛，目標(biāo)消費(fèi)者卻很難找到其終端。這種現(xiàn)象不只是柒牌的“專利”，例如，2003年，中域電訊一擲千金，在央視一套黃金時(shí)間瘋狂做廣告——“買手機(jī)，到中域”，但是，中域電訊在地面的開店速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，其最終結(jié)果是給人留下了“虛張聲勢(shì)”的前車之鑒——一年多之后，中域電訊的電視廣告已經(jīng)消失不見，其在全國(guó)市場(chǎng)的店面也未能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的宏愿。

　　無獨(dú)有偶，海瀾之家作為一家經(jīng)營(yíng)中高檔男裝的企業(yè)，贊助央視二套《對(duì)話》這個(gè)專門針對(duì)“成功商務(wù)男士”的欄目，本無可厚非。但令人費(fèi)解的是廣告做了很久之后，在很多地方目標(biāo)消費(fèi)者仍然找不到海瀾之家的專營(yíng)店。

　　對(duì)比品牌運(yùn)作比較成功的服裝品牌——雅戈?duì)?/a>，其基本做到了：凡有費(fèi)翔（雅戈?duì)柕男蜗蟠匀耍┨�，必有雅戈�(duì)枏V告；凡有雅戈?duì)枏V告處，必有雅戈?duì)枌　I(yíng)店。那么，柒牌的未來，究竟是像雅戈?duì)栆粯影踩爸憽�、健康成長(zhǎng)，還是像中域電訊只是瀟灑“飛”一回、隨后墜落呢？

　　市郊，危險(xiǎn)的終端策略

　　雖然，柒牌的廣告和公關(guān)活動(dòng)讓其知名度和美譽(yù)獨(dú)都得到了快速提升，但一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，柒牌的主要銷量來源于二、三線市場(chǎng)，這與柒牌的終端策略是密切相關(guān)的：在市郊建立自己的終端，城市中心區(qū)域卻少見終端。

　　眾所周知，受經(jīng)濟(jì)水平的影響，二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)者的品牌意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一線市場(chǎng)。因?yàn)�，二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)者大多受到經(jīng)濟(jì)的限制，沒有足夠的財(cái)力滿足更高層次需求的消費(fèi)，在購買產(chǎn)品時(shí)考慮更多的是價(jià)格、款式、質(zhì)量等因素，他們的對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)一般較弱，相應(yīng)的其品牌忠誠度也很低，自然難以憑借品牌構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終必然很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，這就與柒牌一線市場(chǎng)的品牌定位不相適應(yīng)。而且，柒牌主張的“時(shí)尚中華”文化在二、三線市場(chǎng)也很難得到回應(yīng)。

　　因此，柒牌必須看到品牌定位與終端策略之間的矛盾，以及由此帶來的巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而不應(yīng)該拘泥于高知名度和美譽(yù)度，以及二三線市場(chǎng)的短期利益。而且，完善的終端建設(shè)已經(jīng)是大眾消費(fèi)品的必由之路，柒牌應(yīng)該認(rèn)真反思自己的終端策略，并改變這種危險(xiǎn)的品牌“著陸”策略。

　　迫切需要安全“著陸”

　　柒牌在其品牌宣傳中稱，柒牌男裝的設(shè)計(jì)理念根植于五千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用料優(yōu)質(zhì)，做工精良，在中式立領(lǐng)、唐扣、刺繡等創(chuàng)新產(chǎn)品中融入21世紀(jì)時(shí)尚元素，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與其專業(yè)和品質(zhì)的完美融合，逐漸形成了自信、自律、自強(qiáng)的男裝品牌個(gè)性，并且要做中國(guó)第一男裝品牌，打造比肩世界的中華時(shí)尚。這一點(diǎn)可以從其對(duì)“中華立領(lǐng)”的大力推廣中窺見一斑。

　　2004年，柒牌對(duì)“中華立領(lǐng)”的市場(chǎng)推廣的確花了不少心思并投入了巨資，例如，5月22在福建省體育館舉辦“相約東南，相約柒牌名人坊”大型晚會(huì)，并在晚會(huì)前夕向名人們贈(zèng)送“中華立領(lǐng)”系列服裝作為晚會(huì)禮服等等，6月27日在北京中華世紀(jì)壇舉行萬人太極拳表演活動(dòng)，使得柒牌在品牌知名度和美譽(yù)度方面都有較大的提升。曾有人對(duì)“中華立領(lǐng)”系列服裝市場(chǎng)前景產(chǎn)生疑問，但是對(duì)此，柒牌高層領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)得相當(dāng)樂觀——短期來講，“中華立領(lǐng)”可以把握兩個(gè)機(jī)遇，其一，它已經(jīng)受到張紀(jì)中、李自健等社會(huì)名流的青睞，油畫大師李自健為參加瑞士國(guó)王為他舉辦的授勛儀式專門量身訂制了一套中華立領(lǐng)西服；其二，十月的婚慶市場(chǎng)，中華立領(lǐng)西服將大有可為；而從長(zhǎng)期來看，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛，民眾自然會(huì)對(duì)民族服裝產(chǎn)業(yè)投入更大的關(guān)愛和熱情，屆時(shí)民族品牌的發(fā)展會(huì)有一個(gè)更好的土壤和氣候。這些都向消費(fèi)者表明柒牌的品牌定位和品牌風(fēng)格，我對(duì)此比較欣賞，同時(shí)也贊同柒牌高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)“中華立領(lǐng)”系列服裝的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，盡管存有或多或少的炒作痕跡。

　　但是，有了市場(chǎng)前景看好的產(chǎn)品，有了目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，還需要為目標(biāo)消費(fèi)群體提供購買產(chǎn)品的便利，否則一切都將付之東流。尤其值得一提的是，柒牌男裝從九十年代就開始塑造品牌，如贊助體育、央視廣告等。而且，2002年后，柒牌每年的宣傳費(fèi)用都上億，但連續(xù)幾年的巨額投入，換取的是占取二、三線市場(chǎng)部分份額的三線品牌，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅戈?duì)枴?a href="http://www.5881952.com/brand/7751/" title="杉杉" target="_blank">杉杉等品牌。結(jié)合上述終端策略的分析，可以說柒牌在營(yíng)銷“4P”中的“Place（渠道）”這一“P”上犯了明顯的錯(cuò)誤，這一點(diǎn)應(yīng)該引起柒牌的認(rèn)真反思。當(dāng)然，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，柒牌還應(yīng)該加大公關(guān)力度，尤其要提高公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性，以不斷豐富自己的品牌內(nèi)涵，對(duì)此本文就不再贅述了。　　

　　最后，祝愿柒牌安全“著陸”！　　

　　謝付亮，19歲畢業(yè)于華東師大商學(xué)院，22歲成為國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，擅長(zhǎng)“超低成本塑造品牌”，曾任跨國(guó)電器公司品牌經(jīng)理，20余家媒體專欄作家，手機(jī)：13588165288，電子郵件: zeroshell@163.com

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