沖鋒衣，在抖音電商“沖”出新姿勢(shì)

　　酷暑逐漸結(jié)束，金秋已然到來(lái)。從生活的樊籠到怡人的曠野，換一種生活方式，也許換上一套沖鋒衣就能滿足。今年，伴隨著“體育熱”的擴(kuò)散及登山、徒步、露營(yíng)等活動(dòng)的流行，以服裝為代表的相關(guān)用品也越發(fā)多元、潮流，為人們參與運(yùn)動(dòng)之風(fēng)提供載體。在這之中，沖鋒衣憑借出色的防風(fēng)、防水和輕便透氣等特性，大放異彩，其多變的風(fēng)格、百搭的款式，逐漸成為當(dāng)下服飾穿搭潮流的佼佼者。據(jù)巨量算數(shù)&電商研究院統(tǒng)計(jì)，2023年同比2022年，抖音沖鋒衣內(nèi)容新發(fā)布視頻量增長(zhǎng)396%，內(nèi)容互動(dòng)量增長(zhǎng)279%。

　　品類(lèi)火熱的同時(shí)，品牌數(shù)量也急速增加。在煥新關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品類(lèi)從業(yè)商家如何通過(guò)好產(chǎn)品和好營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)？8月中下旬，結(jié)合2024年運(yùn)動(dòng)戶外趨勢(shì)，抖音電商推出「抖in全民運(yùn)動(dòng)·人生沖鋒指南」IP活動(dòng)。平臺(tái)通過(guò)打造熱點(diǎn)話題、聯(lián)動(dòng)熱度達(dá)人、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、優(yōu)化直播場(chǎng)景、疊加商城資源等方式，一方面，推動(dòng)沖鋒衣品類(lèi)商家贏得煥新節(jié)點(diǎn)；另一方面，強(qiáng)化類(lèi)目旗艦品牌心智，為長(zhǎng)線發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在8月18日至31日活動(dòng)期，沖鋒衣相關(guān)類(lèi)目全域爆發(fā)超100%，商品卡爆發(fā)超120%，場(chǎng)景化直播間流量環(huán)比增長(zhǎng)130%。品類(lèi)總體生意水位顯著上升，包括駱駝、斯凱奇、蕉內(nèi)、GSON、雪中飛以及猛犸象、伯希和等沖鋒衣品類(lèi)新入局品牌，都實(shí)現(xiàn)了品牌影響力和生意的齊頭并進(jìn)。

　　01:內(nèi)容向“深”挖：

　　共振“沖起來(lái)”的生活態(tài)度

　　隨著沖鋒衣市場(chǎng)快速擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)產(chǎn)品及品牌同質(zhì)化等問(wèn)題。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)如何讓產(chǎn)品展現(xiàn)出差異感，讓用戶記��？有新意、貼合品類(lèi)特性的內(nèi)容成為關(guān)鍵答案。區(qū)別于其他服飾品類(lèi)，沖鋒衣順應(yīng)戶外場(chǎng)景需求而生，同時(shí)兼具時(shí)尚感�！皼_鋒”二字，更是展示出了用戶對(duì)大膽探索世界，擁抱新生活方式的態(tài)度。因此，在這個(gè)上新時(shí)節(jié)和用戶一起探索和重新發(fā)現(xiàn)服飾帶來(lái)的生活意義，成為此次活動(dòng)的內(nèi)容切入點(diǎn)。

　　活動(dòng)期間，抖音電商與朱煒強(qiáng)、洪瀟、席瑞、張老虎、廖搏、臧鴻飛、老劉、張碩、張小小等平臺(tái)熱門(mén)作者合作，打造主題視頻，深化「人生沖鋒指南」的內(nèi)涵。視頻中他們走進(jìn)云南騰沖、虎跳峽，“逃離”地球，沖走“班味”，用充滿生活感的對(duì)話，激發(fā)用戶互動(dòng)，詮釋穿著沖鋒衣、探索人生曠野多種可能性的生活態(tài)度。

　　在抖音上，#沖鋒衣太好看所以愛(ài)上了戶外、#讓人期待秋天的山系穿搭、#分享我的AI人生沖鋒指南等關(guān)于沖鋒衣的話題持續(xù)發(fā)酵，多個(gè)熱點(diǎn)上榜。其中，#沖鋒衣太好看所以愛(ài)上了戶外 話題登上種草榜TOP 1，話題曝光超過(guò)2億，引發(fā)用戶主動(dòng)搜索超800萬(wàn)次，讓沖鋒衣成為這個(gè)時(shí)節(jié)最具焦點(diǎn)的品類(lèi)。

　　02:場(chǎng)景向“外”看：

　　在曠野秀出沖鋒衣的機(jī)能和時(shí)尚感

　　直播已然成為品牌與用戶溝通的重要形式。當(dāng)下用戶走進(jìn)直播間，不僅追求優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的貨品，獨(dú)特、舒適的看播體驗(yàn)也至關(guān)重要。在服飾行業(yè)，許多品牌已然發(fā)現(xiàn)，搭建真實(shí)使用場(chǎng)景，開(kāi)展沉浸式直播，不僅可以借助場(chǎng)景更好地展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，還能提升轉(zhuǎn)化品效。對(duì)于沖鋒衣這一品類(lèi)而言，場(chǎng)景化直播的優(yōu)勢(shì)則更加明顯：

　　其一，品的優(yōu)勢(shì)更突出。戶外，是沖鋒衣的首要使用場(chǎng)景，防風(fēng)、防水等機(jī)能，也往往是產(chǎn)品最重要的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品置于真實(shí)的使用場(chǎng)景，可以讓用戶直觀地體驗(yàn)功能。

　　其二，觀看體驗(yàn)更舒適。用戶對(duì)自然場(chǎng)景抱有天然的親近感；沖鋒衣品類(lèi)的消費(fèi)者，對(duì)戶外、自然更是偏愛(ài)。在戶外活動(dòng)中講述戶外產(chǎn)品，易讓用戶身臨其境，如著其“裝”。

　　其三，從室內(nèi)到戶外，直播場(chǎng)景的改變，帶來(lái)了一份驚喜感。它提醒用戶：換季時(shí)間已到，是時(shí)候買(mǎi)一件沖鋒衣享受戶外。

　　基于本次活動(dòng)，“戶外”成為品牌直播的關(guān)鍵詞�；顒�(dòng)期間，多個(gè)品牌落地武功山、雨崩村、梅里雪山等地區(qū)，與平臺(tái)聯(lián)手打造十幾場(chǎng)戶外場(chǎng)景直播，直播間自然流量總體環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

　　場(chǎng)景式新品發(fā)布會(huì)+戶外達(dá)人深度講解，猛犸象新品上線即爆

　　在活動(dòng)中，猛犸象聯(lián)手平臺(tái)戶外達(dá)人朱煒強(qiáng)，打造「ULTIMATE VII 刺繡紅標(biāo)」場(chǎng)景式新品發(fā)布會(huì)，實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”。發(fā)布會(huì)上，品牌一方面聯(lián)動(dòng)垂類(lèi)達(dá)人情景化講解，讓用戶直觀地感受猛犸象產(chǎn)品性能；另一方面，直播間驚喜不斷，每15分鐘的蘋(píng)果贈(zèng)品福袋，讓用戶更愿意停留。最終新品發(fā)布會(huì)專(zhuān)場(chǎng)流量環(huán)比基準(zhǔn)期增長(zhǎng)超600%，2700件新品一上線即售罄。

　　戶外式直播打造體驗(yàn)氛圍感，品牌單日銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化顯著增長(zhǎng)

　　活動(dòng)期間，伯希和以新疆阿拉泰賽里木湖為場(chǎng)景打造專(zhuān)場(chǎng)，綜合了觀細(xì)節(jié)、試性能的手法詮釋產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓?xiě)敉庵辈ジ�具氛圍感。駱駝攜7大直播間打造梅里雪山專(zhuān)場(chǎng)，以場(chǎng)景化的直播語(yǔ)言、精致化的場(chǎng)地設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出更好的視聽(tīng)體驗(yàn)，提升了用戶對(duì)品牌的親近感。兩個(gè)品牌核心戶外式直播場(chǎng)次爆發(fā)均超100%。

　　04:布局向“細(xì)”落：

　　抓住抖音電商轉(zhuǎn)化關(guān)鍵，生意更有確定性

　　好的內(nèi)容和體驗(yàn)，可以提升服飾商家的競(jìng)爭(zhēng)力。充分布局抖音電商場(chǎng)景，提升轉(zhuǎn)化效率，也至關(guān)重要。在本次「抖in全民運(yùn)動(dòng)·人生沖鋒指南」IP活動(dòng)，一些頭部品牌基于對(duì)抖音電商轉(zhuǎn)化邏輯的理解，從好貨盤(pán)、體系化營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化三個(gè)維度與平臺(tái)進(jìn)行“共建”，呈現(xiàn)出品效合一的效果。

　　以駱駝為例。在貨品策略上，提升貨品贈(zèng)送機(jī)制，大號(hào)送雙肩包+帽子，其他賬號(hào)送相機(jī)包/斜挎包+帽子等福利，以更大且更持久的贈(zèng)品力度，吸引用戶在品牌活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)下單。此外，駱駝積極布局場(chǎng)域，參與超值購(gòu)/大牌奧萊等玩法，限時(shí)發(fā)放多種類(lèi)型的優(yōu)惠券，吸引用戶快速成交。在誠(chéng)意好禮、優(yōu)勢(shì)價(jià)格機(jī)制的作用下，多個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品在活動(dòng)中誕生。

　　在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，駱駝構(gòu)建代言人內(nèi)容+自建話題+媒體解讀，立體式內(nèi)容矩陣，兼具熱度與深度。首先，通過(guò)上線代言人內(nèi)容+特殊權(quán)益，為代言人同款新品積聚熱度。其次，打造“沖鋒衣就是雨天的天選鎧甲”熱點(diǎn)，截至目前，熱點(diǎn)曝光超5千萬(wàn)，話題連續(xù)2天躋入種草榜TOP5。在熱點(diǎn)的帶動(dòng)下，品牌獲得相關(guān)搜索58萬(wàn)次。

　　此外，抖音商城x央視網(wǎng)x駱駝攜手打造紀(jì)錄片式短視頻。從雪山“蜘蛛人”的生活出發(fā)，既展示出駱駝沖鋒衣產(chǎn)品全面守護(hù)、無(wú)懼風(fēng)雨的卓越性能，也傳遞出守護(hù)環(huán)境，與自然共生共存的品牌價(jià)值。同時(shí)活動(dòng)中還通過(guò)戶外直播的形式，攜手央視網(wǎng)主持人曹煊一、電商達(dá)人田亮、行業(yè)專(zhuān)家羅靜、雪山工作人員呂皓葳等嘉賓，分享戶外精神、傳播戶外知識(shí)、展現(xiàn)產(chǎn)品性能，全場(chǎng)直播曝光超550萬(wàn)，觀看人數(shù)近百萬(wàn)，獲得超過(guò)44萬(wàn)的點(diǎn)贊。

　　在成交轉(zhuǎn)化上，駱駝借勢(shì)平臺(tái)熱門(mén)話題+自身矩陣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)話題做相應(yīng)的看后搜優(yōu)化，提高承接效果。活動(dòng)期，品牌整體支付破億，搜索支付環(huán)比增長(zhǎng)12倍，超級(jí)單品破2500萬(wàn)。

　　為了幫助品牌促成交易，抖音商城疊加了今日主推、爆款盤(pán)點(diǎn)等玩法，它們有效承接了搜索帶來(lái)的流量，一大批爆品在活動(dòng)中誕生。在抖音商城「今日主推」增量實(shí)時(shí)排行榜，用戶可以一眼了解沖鋒衣品類(lèi)排名靠前的店鋪，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)店鋪心智。在「超值購(gòu)」板塊，抖音商城上線了“沖鋒指南”選項(xiàng)，盤(pán)點(diǎn)了400款優(yōu)價(jià)沖鋒衣，打造超值購(gòu)品類(lèi)主題日，把爆品主動(dòng)選給用戶，誕生了多個(gè)百萬(wàn)/千萬(wàn)級(jí)爆品。

　　「抖in全民運(yùn)動(dòng)·人生沖鋒指南」IP活動(dòng)，是抖音電商攜手品牌打爆細(xì)分品類(lèi)的又一個(gè)案例。平臺(tái)與品牌聯(lián)手，“沖”出一路新增長(zhǎng)。抖音電商洞察到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為品牌造場(chǎng)，與品牌一道以熱點(diǎn)話題激發(fā)用戶認(rèn)同，將沖鋒衣品牌及產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”植入戶外場(chǎng)景中，充分撬動(dòng)用戶心智。而后，這些用戶心智被各具特色的品牌直播間、商城承接，轉(zhuǎn)化成交單量。這種“機(jī)會(huì)-心智-成交”的創(chuàng)新模式，更容易彰顯出獨(dú)特的品牌價(jià)值，打動(dòng)用戶、高效轉(zhuǎn)化。

　　隨著平臺(tái)的持續(xù)投入、良性營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的持續(xù)建立，品牌生意向更高處發(fā)起“沖鋒”，將不止這一秋。未來(lái)，我們還將看到更多有趣、有料、有轉(zhuǎn)化的服飾行業(yè)活動(dòng)，助力更多商家持續(xù)擴(kuò)大生意。

編輯：七七