打破戶外場(chǎng)景邊界，高梵、Loro piana如何用「奢華戶外」破局？

　　今年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示,2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)回歸正向增長(zhǎng),到2024年,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)將在12%左右。

　　而近年,一向不做無(wú)用功的奢侈品品牌紛紛向戶外進(jìn)發(fā):LOEWE羅意威與On昂跑合作,The North Face和Gucci聯(lián)名。與此同時(shí),隨著始祖鳥(niǎo)、迪卡儂紛紛漲價(jià),戶外品牌似乎也不約而同地更新高端化布局。種種現(xiàn)象表明,戶外和時(shí)尚的界限逐漸模糊,戶外市場(chǎng)正走向都市化、奢華化。

　　日前,抖音電商、CBNData認(rèn)證的《奢華戶外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》重磅發(fā)布(以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》)�！栋灼�書(shū)》依托行業(yè)大數(shù)據(jù),深入洞察奢華戶外領(lǐng)域的行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)格局、消費(fèi)者洞察及發(fā)展趨勢(shì),旨在聚焦奢華戶外行業(yè)需求變化趨勢(shì),助力深化行業(yè)科技水平,提升產(chǎn)品質(zhì)量。

　　戶外風(fēng)奢華化 高端需求轉(zhuǎn)變行業(yè)市場(chǎng)風(fēng)向

　　近年來(lái),戶外專業(yè)人群向大眾蔓延創(chuàng)造了“人人都是戶外人”的奇觀,大量用戶涌入戶外市場(chǎng),高端消費(fèi)者也向戶外進(jìn)發(fā)�！栋灼�書(shū)》指出,當(dāng)前戶外服飾規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,近一年實(shí)現(xiàn)了成交金額指數(shù)超127%的增長(zhǎng)。而在發(fā)展趨勢(shì)上,整體市場(chǎng)在向高端化、奢華化方向發(fā)展,特別是2000-3000元價(jià)格段的戶外服飾實(shí)現(xiàn)了超150%的上漲。

　　不同于專業(yè)戶外和大眾戶外,奢華戶外賽道上的品牌不止專注專業(yè)性能,而是需要打造同時(shí)具有高品質(zhì)、高性能、舒適及時(shí)尚屬性的產(chǎn)品。比如高梵、杰尼亞、Loro Piana等代表性品牌,不斷追求“戶外與奢華”之間的平衡。

　　奢華戶外領(lǐng)域體現(xiàn)了整體市場(chǎng)的高端化發(fā)展方向,而市場(chǎng)的變化本質(zhì)在于消費(fèi)者及其需求的變化。后Gorpcore時(shí)代來(lái)臨,對(duì)待戶外,創(chuàng)造端和消費(fèi)端都慢慢趨于理性,奢華戶外消費(fèi)者對(duì)工藝和設(shè)計(jì)更加挑剔。而奢華戶外領(lǐng)域正是以全球高端消費(fèi)者為核心,以上層中產(chǎn)、資深中產(chǎn)為消費(fèi)主力。因此,聚焦高端客群的需求是奢華戶外領(lǐng)域的任務(wù),也是市場(chǎng)高端化的要求。

　　奢侈品的加入是行業(yè)高端化的一大表現(xiàn)。多年來(lái),提到服飾產(chǎn)品,消費(fèi)者往往更關(guān)注實(shí)用性和專業(yè)性能。但現(xiàn)在的消費(fèi)者要求戶外服飾還需時(shí)尚、高端,催生了一股“戶外奢華風(fēng)”。

　　隨著戶外熱潮不斷蔓延到高端客群,為迎合市場(chǎng),戶外和奢華時(shí)尚品牌都有意識(shí)地相互靠攏,一系列暢銷的聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。比如此前,LV男裝秀場(chǎng)出現(xiàn)行業(yè)新貴始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣,這讓外界看到LV持續(xù)看好戶外領(lǐng)域,無(wú)形中也提升了消費(fèi)者對(duì)始祖鳥(niǎo)的品牌感知。

　　這種例子不在少數(shù)。奢侈品牌入局戶外賽道無(wú)疑改變了行業(yè)格局。奢華和戶外必然的雙向奔赴,使奢侈品牌提高戶外嗅覺(jué)靈敏度,也使戶外行業(yè)走向高端化的道路。

　　天然面料占領(lǐng)材質(zhì)高地 專業(yè)性與舒適性可以兼得

　　奢華戶外的消費(fèi)趨勢(shì)下,頭部品牌布局專業(yè)產(chǎn)品線,以尋找新的增長(zhǎng)曲線。在奢華戶外賽道上,品牌高梵、杰尼亞、Loro Piana等憑借對(duì)選材、科技、舒適度、時(shí)尚感的全方位感知,領(lǐng)跑市場(chǎng),近半年銷售金額指數(shù)增速達(dá)80%。

　　其中,中國(guó)高端品牌高梵能發(fā)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線,一個(gè)重要原因就是敏銳洞察了材質(zhì)的重要性。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的穿搭品味的追求,戶外服飾穿著場(chǎng)景從專業(yè)戶外轉(zhuǎn)向都市場(chǎng)域,融入了日常生活穿搭中去。奢華戶外場(chǎng)景,遠(yuǎn)不僅僅是“山川海海”,還有露營(yíng)交友、商務(wù)外出等多樣化的使用場(chǎng)景。自然,消費(fèi)市場(chǎng)追求質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下,僅有專業(yè)功能的戶外產(chǎn)品也不再是戶外人的首選,天然舒適的高端面料才能讓人自如地穿梭在各大場(chǎng)景之中。

　　在面料賽道上,盡管現(xiàn)階段化纖材料仍有較大的需求,但化纖面料透氣性、舒適性較弱一直是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。此外,化纖面料也與環(huán)保問(wèn)題相伴而生,不易降解等問(wèn)題使化纖面料一直以來(lái)都面臨著巨大的環(huán)保挑戰(zhàn)�！栋灼�書(shū)》針對(duì)性地指出,75%的奢華戶外消費(fèi)者選擇天然材質(zhì),天然材質(zhì)以高價(jià)值優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑面料賽道,并且優(yōu)于化纖功能面料和一般的化纖面料,肯定了天然面料的頂級(jí)地位。

　　天然材料之所以成為奢華戶外消費(fèi)者的最優(yōu)解,除了能適應(yīng)戶外應(yīng)用場(chǎng)景的多樣化、奢華化,也離不開(kāi)高端消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注。衣服成分是否安全健康,是否足夠舒適,都影響著消費(fèi)者的選擇。

　　所以,高梵、Loro Piana、杰尼亞等高端品牌在打造奢華戶外系列服飾時(shí),都優(yōu)先選擇了羊絨羊毛等天然面料。

　　作為鵝絨服奢研家,高梵早已在天然材料的選擇上做到了極致。去年,高梵的黑金鵝絨服就以其出色的保暖性能和天然的材質(zhì),爆款出圈,贏得了拉蘭特家族等全球客群的贊譽(yù)。隨著生活品質(zhì)的不斷提升和羽絨服行業(yè)自身的更新迭代,消費(fèi)者對(duì)填充材料越來(lái)越關(guān)注。高梵專注天然材質(zhì)和鵝絨品類,長(zhǎng)期踐行奢品標(biāo)準(zhǔn)。高梵鵝絨全部來(lái)自五大極寒黃金鵝絨帶,在全球精選飛天鵝絨,打造頂級(jí)飛天絨皇,引領(lǐng)了鵝絨服行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。

　　奢華美學(xué)興起,高梵首創(chuàng)的奢華戶外鵝絨服是奢華戶外服飾領(lǐng)域的標(biāo)桿案例。兼顧時(shí)尚設(shè)計(jì)的同時(shí),高梵奢華戶外鵝絨服在飛天鵝絨的基礎(chǔ)上,采用Loro Piana面料制成,再次領(lǐng)跑鵝絨服行業(yè)。

　　羊絨羊毛等天然材質(zhì),無(wú)論在保暖性還是透氣性,抑或是其柔軟親膚的高舒適度上,都是天然材質(zhì)的頂流。羊毛產(chǎn)品的透氣性佳,生產(chǎn)工藝也可持續(xù)發(fā)展,其高質(zhì)感和優(yōu)雅調(diào)性,是許多材料不能比擬的。

　　制造是重中之重 科技力成為奢華戶外產(chǎn)品的關(guān)鍵

　　如果說(shuō)天然面料是高梵高端產(chǎn)品的基石,那么科技力便是高梵產(chǎn)品制造過(guò)程中的引路者�！栋灼�書(shū)》指出,要利用專業(yè)科技引領(lǐng)產(chǎn)品和行業(yè)創(chuàng)新,打造智能、舒適、時(shí)尚集一體的戶外服飾產(chǎn)品�？梢哉f(shuō),奢華戶外的場(chǎng)景應(yīng)用能成為高梵品牌增長(zhǎng)的第二曲線和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折點(diǎn),科技美學(xué)功不可沒(méi)。

　　客觀來(lái)說(shuō),當(dāng)前消費(fèi)者在戶外服飾上存在許多痛點(diǎn)。《白皮書(shū)》調(diào)查顯示,超過(guò)三成奢華戶外消費(fèi)者認(rèn)為戶外服飾使用場(chǎng)景單一,脫離專業(yè)戶外場(chǎng)景,衣服就“無(wú)所適從”,消費(fèi)者不得不更換其他的著裝,以適應(yīng)其他的工作、生活環(huán)境。另外,目前戶外服飾的功能仍然不夠全面的問(wèn)題困擾26%的奢華戶外消費(fèi)者,并有超過(guò)20%的消費(fèi)者,不知如何解決面料難清洗,上身不透氣、舒適感低等問(wèn)題。

　　面對(duì)市場(chǎng)上和行業(yè)內(nèi)存在的問(wèn)題,高梵選擇用科技賦能。科技,也是高梵進(jìn)軍奢華戶外領(lǐng)域、爭(zhēng)奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的底氣。

　　作為鵝絨服品牌,高梵拿出了要進(jìn)軍科技行業(yè)的架勢(shì)。將科技美學(xué)貫徹到底的高梵,至今已取得161項(xiàng)羽絨服行業(yè)發(fā)明專利,成為全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的鵝絨服品牌。

　　奢華戶外消費(fèi)者對(duì)于服飾多場(chǎng)景應(yīng)用的需求,和戶外專業(yè)化的性能,都具有嚴(yán)格的要求。高梵沒(méi)有退縮,反而直面消費(fèi)者提出的問(wèn)題,扎進(jìn)了科技的深耕中。在高梵看來(lái),科技,才是解決奢華戶外消費(fèi)者痛點(diǎn)的根本。

　　為了打造頂級(jí)的奢華戶外鵝絨服產(chǎn)品,高梵將天然材料與科技實(shí)力結(jié)合,在鵝絨蓬松度、抗菌性等方向做研究。高梵融合了三國(guó)功能科技,使鵝絨在水洗后依然蓬松:積極引進(jìn)瑞士抗菌技術(shù),此舉確保了鵝絨清潔度高達(dá)1000+;同時(shí)中科除螨技術(shù),也讓其鵝絨服實(shí)現(xiàn)了貼身穿著的零刺激。

　　對(duì)科技創(chuàng)新技術(shù)的精益求精,讓高梵的鵝絨服不僅是簡(jiǎn)單的“充滿科技感”,也成為了安全、舒適的代名詞。正是高梵對(duì)科技實(shí)力和天然材料的執(zhí)著,才造就了奢華戶外領(lǐng)域的頂級(jí)鵝絨服產(chǎn)品。

　　奢華戶外領(lǐng)域的出現(xiàn),是時(shí)代變遷和市場(chǎng)變遷的見(jiàn)證,成就了好產(chǎn)品更新迭代的必然。兼顧舒適、時(shí)尚、品質(zhì)和運(yùn)動(dòng)機(jī)能的奢華戶外產(chǎn)品,在多維度實(shí)現(xiàn)了完美平衡。中國(guó)品牌高梵入駐戶外領(lǐng)域后帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn),無(wú)疑對(duì)戶外服飾帶來(lái)了沖擊和革新。在奢華戶外領(lǐng)域,期待鵝絨服奢研家高梵的系列新品,能用一如既往的高端品質(zhì)和科技實(shí)力帶來(lái)新消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)。