奢侈品的后疫情時(shí)代

歐洲市場的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”或許僅僅是曇花一現(xiàn)，本土消費(fèi)者現(xiàn)金流承壓，而旅游業(yè)需要更長時(shí)間恢復(fù)

奢侈品心臟歐洲市場正在逐漸蘇醒，但貢獻(xiàn)最大的中國消費(fèi)者在短期內(nèi)仍將缺席。

Prada集團(tuán)聯(lián)席首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli近日在接受彭博電視臺(tái)采訪時(shí)表示，5月Prada在中國市場的銷售額增幅逾10%，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以使奢侈品行業(yè)復(fù)蘇，“歐洲市場嚴(yán)重依賴旅游業(yè)，而旅游業(yè)再次興起至少要等到疫苗研發(fā)成功，屆時(shí)奢侈品才有可能在全球范圍內(nèi)恢復(fù)穩(wěn)定增長�！�

Patrizio Bertelli補(bǔ)充道，集團(tuán)暫時(shí)沒有退市計(jì)劃，未來會(huì)專注于品牌發(fā)展，目前相關(guān)團(tuán)隊(duì)正在著手開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，充分利用數(shù)字技術(shù)來與消費(fèi)者維持和鞏固情感聯(lián)接。Prada于2011年6月20日登陸香港證券交易所，近一年來股價(jià)累計(jì)上漲逾33%，市值約為762億港元。

5月Prada在中國市場的銷售額增幅逾10%

英國奢侈品牌Burberry上周五也透露，品牌在中國近幾周的銷售有所反彈，但主要原因是更多的中國消費(fèi)者在本土而不是在海外購物。在截至3月31日的財(cái)年內(nèi)，Burberry收入同比下滑4%至26.3億英鎊，營業(yè)利潤大跌57%至1.89億英鎊。

實(shí)際上，Prada和Burberry的處境正是大部分奢侈品牌目前面臨的尷尬狀況。法國解封至今已有兩周時(shí)間，但除了開頭幾日出現(xiàn)排隊(duì)入場的景象后，少了中國游客的奢侈品牌門店較以往冷清許多。

以LVMH旗下的奢侈品百貨Le Bon Marché為例，在疫情前該百貨開設(shè)了12個(gè)柜臺(tái)供游客進(jìn)行退稅，而上周唯一的值班職員說她當(dāng)天只處理了三筆退款。為了盡快處理過季商品，該百貨中的Isabel Marant、Tod's等品牌折扣力度高達(dá)40%。

于今年3月暫時(shí)停業(yè)的英國奢侈品百貨Harrods索性將于今年7月在倫敦西部的Westfield購物中心開設(shè)首家奧特萊斯門店Harrods Outlet，處理疫情期間銷量受到影響的春季庫存商品。

與之形成鮮明反差的是5月15日上海新世界大丸百貨五周年店慶的火爆景象。經(jīng)歷五一假期的銷售井噴后，上海新世界大丸百貨在店慶再次加大優(yōu)惠力度，該百貨核心品類化妝品的銷售也帶熱了其他品類的銷售。

從四月開始，頭部奢侈品牌在中國市場迎來業(yè)績拐點(diǎn)

輕奢品牌雖然在后疫情時(shí)代的處境并不樂觀，但在折扣力度的刺激下，依然成為店慶表現(xiàn)突出的品類，美國輕奢品牌Coach當(dāng)天實(shí)現(xiàn)全球單日銷售創(chuàng)新紀(jì)錄735萬。

在新世界大丸百貨占據(jù)黃金鋪位的Gucci也受益于店慶活動(dòng)，跑步進(jìn)場的消費(fèi)者迅速將Gucci店鋪圍住。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，這次上海新世界大丸百貨五周年店慶引發(fā)近10萬消費(fèi)者排隊(duì)搶購熱潮，單日銷售額約為1.6億元左右，超過去年同期。

這背后凸顯的一個(gè)事實(shí)是，疫情發(fā)生后，全球各地的中國游客量已跌至史上最低水平，奢侈品消費(fèi)正高度集中地發(fā)生在中國本土市場。據(jù)日本觀光廳估算數(shù)據(jù)顯示，4月訪日游客僅2900人次，較去年同期驟降99.9%，降幅創(chuàng)紀(jì)錄。其中2019年4月居首的中國內(nèi)地游客降至200人次。

香港特區(qū)政府入境事務(wù)處的數(shù)據(jù)則顯示，“五一”勞動(dòng)節(jié)假期首日，有1528人次入境香港，其中香港居民占比超過九成，中國內(nèi)地訪港旅客僅有119人次。而去年的5月1日當(dāng)天有逾106萬人次進(jìn)出香港，其中中國內(nèi)地訪港旅客量接近50萬人次。

有業(yè)界人士指出，盡管上述情況很大程度因疫情而暫停了簽證的分發(fā)以及航班減少等不可抗因素有關(guān)，但奢侈品牌必須清楚意識(shí)到，未來的戰(zhàn)略布局將圍繞中國消費(fèi)者和不同市場的本土消費(fèi)者來展開，疫情對(duì)消費(fèi)者的購物偏好與習(xí)慣產(chǎn)生了深刻影響。

Gucci母公司開云集團(tuán)早在今年1月就簽署了第三屆進(jìn)博會(huì)的參展合同，今年也將攜旗下品牌在中國設(shè)展，以發(fā)掘更大的消費(fèi)潛力。該集團(tuán)還參加了“五五購物節(jié)”期間的“2020上海全球新品首發(fā)季”活動(dòng)，推出近40款2020年春夏新品。據(jù)消息人士透露，Gucci在中國產(chǎn)品的售價(jià)已于昨日上調(diào)了200至1000元。

Louis Vuitton和Dior則于近期分別推出LV PONT 19和DIORBOBBY等新款手袋，同時(shí)也加快了在中國線上市場的布局，甚至開始試水直播發(fā)布新款等更加貼近消費(fèi)者生活場景的方式。

據(jù)彭博社援引不愿署名的消息人士稱，4月首三周，Louis Vuitton在中國內(nèi)地的門店銷售額較去年同期增長了約50%，標(biāo)志著中國奢侈品市場在第一季度銷售額暴跌后開始反彈。繼1月后，Louis Vuitton又于5月進(jìn)行了今年的第二輪漲價(jià)，平均漲幅在1000至3000元之間，更是引發(fā)中國消費(fèi)者排隊(duì)購買。

卡地亞母公司歷峰集團(tuán)在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議中直言選擇全面站臺(tái)阿里巴巴，旗下核心品牌卡地亞、IWC和伯爵等均已入駐天貓開設(shè)旗艦店，此前還簽署了進(jìn)博會(huì)史上首份展商戰(zhàn)略合作備忘錄，未來會(huì)持續(xù)參加進(jìn)博會(huì)。今年該集團(tuán)將擁有超過500平方米的展會(huì)空間，其展覽以“匠心與創(chuàng)新”為主題，旗下包括珠寶首飾、鐘表、書寫工具和時(shí)裝配飾板塊的十三個(gè)品牌都將參展。

Prada集團(tuán)旗下品牌也已全面進(jìn)駐京東，核心的Prada與Miu Miu還于今年3月登陸天貓，以盡可能地覆蓋中國年輕消費(fèi)者。深有意味的是，Prada品牌的產(chǎn)品價(jià)格同樣于日前悄然上調(diào)不到10%，520限定系列則提前半個(gè)月在品牌門店、官網(wǎng)和微信小程序上線，還邀請(qǐng)代言人蔡徐坤拍攝《愛的公式》宣傳短片。

值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品定價(jià)策略方面，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)了兩級(jí)分化。目前看來，Louis Vuitton、Chanel等頭部奢侈品牌主要通過提高產(chǎn)品售價(jià)來抵消此前因疫情而造成的損失，維持盈利能力，Salvatore Ferragamo、Tod's等二線奢侈品牌以及Michael Kors、Coach等輕奢品牌則主要通過折扣來銷售滯銷的商品。

對(duì)此業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生了不同看法。有分析人士認(rèn)為長期來看需要更加謹(jǐn)慎，貝恩公司的奢侈品分析師Claudia D’Arpizio表示，“消費(fèi)者期望折扣將是新的游戲規(guī)則”，品牌將不得不為中國消費(fèi)量身定制更多產(chǎn)品，并繼續(xù)縮小中國與歐洲之間的價(jià)格差距，這是中國消費(fèi)者經(jīng)常選擇在旅行時(shí)購買奢侈品的關(guān)鍵原因。

奢侈羽絨品牌Moncler董事長兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini在接受英國金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)則坦言，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售策略都會(huì)受到市場需求震蕩影響，但品牌不應(yīng)該在定價(jià)權(quán)上作出妥協(xié)，“奢侈品牌最大的風(fēng)險(xiǎn)是作出可能損害品牌認(rèn)知度的選擇”。

Remo Ruffini補(bǔ)充道，目前整個(gè)行業(yè)要想恢復(fù)到正常狀態(tài)還遙遙無期，但這恰巧是重新制定規(guī)則的最佳時(shí)期。Moncler正在加速推進(jìn)數(shù)字化，重新設(shè)計(jì)零售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)與供應(yīng)商建立更緊密的聯(lián)系，以及與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通。

不過他強(qiáng)調(diào)，遠(yuǎn)程管理并非長久之計(jì)，歸根結(jié)底時(shí)裝業(yè)是離不開實(shí)體的，例如設(shè)計(jì)師、裁縫對(duì)配件和面料的挑選等工作。為了鼓勵(lì)員工復(fù)工，Moncler特別配置了自行車，以及免費(fèi)醫(yī)生咨詢和Covid-19抗體測試等服務(wù)。

即便如此，疫情的發(fā)生依然成為奢侈品牌邁向數(shù)字化的加速器。

據(jù)麥肯錫對(duì)意大利國家商會(huì)的一項(xiàng)研究以及對(duì)美國和歐洲1000名奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有24％的人是在疫情線下門店停業(yè)時(shí)首次嘗試在線購物，其中有76%的人認(rèn)為這種體驗(yàn)是積極的。貝恩預(yù)測，今年在線銷售將占全球奢侈品銷售的28％至30％，去年該數(shù)值為12％。

另據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，疫情后的首個(gè)全國大型購物節(jié)“618”首站，“520告白季”的品牌產(chǎn)品增長40%，首日就有66個(gè)品類同比增長超過50%，天貓奢品的成交訂單逾40萬筆，消費(fèi)金額更是同比去年大漲61%。

在這一前提下，匯豐銀行分析師Erwan Rambourg認(rèn)為奢侈品牌未來在線下門店租約到期時(shí)會(huì)重新考慮商店的位置和規(guī)模，雖然數(shù)量總體上不會(huì)發(fā)生明顯增減，但歐洲的實(shí)體店將會(huì)減少，中國的門店則會(huì)增加。

作出改變的還有四大時(shí)裝周，倫敦、巴黎和米蘭時(shí)裝周已確定在6月和7月在線上舉辦。其中英國時(shí)裝協(xié)會(huì)BFC和美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA還發(fā)出時(shí)裝品牌一年發(fā)布不超過兩個(gè)系列的呼吁，米蘭時(shí)裝周組織機(jī)構(gòu)Camera Nazionale della Moda Italiana總裁Carlo Capasa則表示仍希望延續(xù)每年四次的傳統(tǒng)時(shí)裝周周期，但會(huì)在日程上作出創(chuàng)新。

在當(dāng)前時(shí)尚行業(yè)紛紛呼吁“做減法”時(shí)，Carlo Capasa表示病急亂投醫(yī)病并不是一個(gè)明智之舉。在傳統(tǒng)的模式下，無數(shù)優(yōu)秀又年輕的設(shè)計(jì)師被大眾看到，因?yàn)橐咔榈牡絹砭蛿P棄傳統(tǒng)或許是因小失大的行為。

首個(gè)米蘭數(shù)字時(shí)裝周將在7月14日至17日通過多個(gè)社交媒體平臺(tái)在線上舉行，預(yù)計(jì)會(huì)有30到40個(gè)品牌展示他們的2021年春夏季男裝及女裝。原定于6月的米蘭時(shí)裝周男裝秀也因疫情被推遲到9月，預(yù)計(jì)將以結(jié)合線上線下的方式呈現(xiàn)。

可以肯定的是，奢侈品行業(yè)已經(jīng)沒有回頭路可走。匯豐銀行預(yù)測今年的銷售額將下降17％，貝恩公司的預(yù)期跌幅為20％至35％，整體銷售額要到2022年或2023年才有望恢復(fù)到去年的2810億歐元水平。

而在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者不會(huì)放棄購買奢侈品，但希望買得更“值”，意味著奢侈品牌面臨的真正挑戰(zhàn)是如何為愈發(fā)精明和理性的消費(fèi)者提供“第二個(gè)”購買理由，無論是創(chuàng)意還是品牌體驗(yàn)，畢竟要維持富裕消費(fèi)人群的挑戰(zhàn)并不大，但是要想繼續(xù)從增量市場中獲得疫情之前的高增長絕非易事。