“消費(fèi)券”燃動(dòng)北京市場，看商業(yè)復(fù)蘇后的“不停歇”

因年初疫情造成的行業(yè)停擺，國家提出了多項(xiàng)刺激消費(fèi)的政策，全國各大城市也陸續(xù)發(fā)放消費(fèi)券帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。今年政府工作報(bào)告有指出，提高居民消費(fèi)意愿和能力，支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，并積極推動(dòng)線上線下融合。

在剛剛過去的6月6日，北京消費(fèi)季大型促消活動(dòng)也正式啟動(dòng)，10倍杠桿撬動(dòng)消費(fèi)市場。

本期我們來分享一下國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)開發(fā)運(yùn)營商龍湖商業(yè)原創(chuàng)的大促IP：66天街歡搶節(jié)，以龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)作為案例來闡述整個(gè)活動(dòng)的核心理念和創(chuàng)新模式。

今年是龍湖商業(yè)66天街歡搶節(jié)的第3年，與往年不同的是，這次我們看到了龍湖商業(yè)通過多元?jiǎng)?chuàng)新的營銷方式將消費(fèi)者導(dǎo)流到實(shí)體商業(yè)中去，彰顯了龍湖商業(yè)積極煥回商業(yè)活力的信心。

龍湖商業(yè)用心為消費(fèi)者加速生活方式的回歸，不斷嘗鮮線上營銷玩法，深度觸達(dá)消費(fèi)者的生活邊際，帶來全方位的生活消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)。

首先，我們來看一組龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)給到的數(shù)據(jù)，其北京所轄的四座購物中心：長楹天街、大興天街、房山天街、長安天街，在本次66天街歡搶節(jié)中總銷售額2.5億元，同比增幅35%，總客流量276萬人，同比增幅12%，會(huì)員新增11萬人，會(huì)員銷售占比52%，徹底掀動(dòng)了北京實(shí)體商業(yè)消費(fèi)熱潮。

可觀的數(shù)據(jù)讓我們不得不對(duì)龍湖的一系列操作好奇，作為龍湖商業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，環(huán)渤海一區(qū)是怎樣緊跟消費(fèi)需求激活北京市場的呢？

“萬券齊發(fā)”超前蓄水

史無前例的補(bǔ)貼力度

5月28日，龍湖商業(yè)在全國10座城市的39座商場正式發(fā)起“龍券風(fēng)行動(dòng)”，在11天的超長時(shí)間內(nèi)，累計(jì)派發(fā)總計(jì)百萬張消費(fèi)券，發(fā)券總量創(chuàng)下歷史最高｡針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，消費(fèi)券的類型涵蓋59團(tuán)100零售券､66團(tuán)100餐飲券､860團(tuán)1000大單券等, 包括ZARA、絲芙蘭、NIKE、戴森、周生生等數(shù)百家門店均可使用，涵蓋美妝、鞋服、珠寶、數(shù)碼等眾多品類。

今年66天街歡搶節(jié)不僅在前期蓄水階段就加大了補(bǔ)貼力度，同時(shí)在數(shù)量、金額、覆蓋的商戶范圍等投入規(guī)模都是史無前例的，體現(xiàn)了龍湖商業(yè)為復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)、調(diào)動(dòng)消費(fèi)熱情以及恢復(fù)商戶信心上做出的巨大努力。

為契合當(dāng)下大眾的消費(fèi)習(xí)慣，這次福利行動(dòng)龍湖選擇自有平臺(tái)“龍湖天街”小程序，以及外部平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)同步發(fā)放，通過傳統(tǒng)媒體廣告、線上互動(dòng)H5、短視頻、朋友圈定向信息流廣告、會(huì)員短信等方式向消費(fèi)者進(jìn)行全面?zhèn)鞑�，既精�?zhǔn)覆蓋活躍客群，又吸引范圍更廣的潛在客群，全方位為活動(dòng)蓄水。

“線下種草機(jī)”

直播帶貨，龍湖是認(rèn)真的

去年開始，直播改變了很多消費(fèi)者的生活方式，龍湖商業(yè)借由大部分消費(fèi)生活場景被搬到線上這個(gè)大趨勢，將線上預(yù)熱的時(shí)間拉長并提前蓄客，同時(shí)聯(lián)動(dòng)其他平臺(tái)一起，既盤活私域流量，又加持公域流量，吸引更廣泛的消費(fèi)人群，線上便捷團(tuán)券，線下盡享吃喝玩樂。

此前，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)團(tuán)隊(duì)深度調(diào)研了疫情后階段消費(fèi)需求和消費(fèi)方式變化，在短時(shí)間內(nèi)完成了平臺(tái)搭建、主播培養(yǎng)、內(nèi)容挖掘、商戶聯(lián)動(dòng)、線下轉(zhuǎn)化等各方面運(yùn)營能力的全面提升。商場成為了種草機(jī)，做了直播平臺(tái)做的事。以前實(shí)體商業(yè)采用的是比較簡單粗暴的宣傳方式，如今則順應(yīng)大趨勢給消費(fèi)者“安利”品牌商戶的產(chǎn)品和服務(wù)。

在線上，各天街直播間開啟2.0模式，打造“天街紅人養(yǎng)成記”。專業(yè)級(jí)種草測評(píng)主播在線PK，帶領(lǐng)消費(fèi)者云逛天街，拔草好物，6月5日至7日紅人直播話題不斷：長楹天街聯(lián)動(dòng)絲芙蘭帶來大牌全城獨(dú)享超值套裝、立減200起等優(yōu)惠，并邀請(qǐng)?zhí)旖质紫�隱藏帶貨官、凍齡暖男王小Young在線撩粉拔草；大興天街無界生活直播間2.0，6月6日首次嘗試主/分會(huì)場切換聯(lián)動(dòng)，好太太網(wǎng)&一直播&天街小程序多平臺(tái)同步直播，累計(jì)播放量達(dá)16W＋，店鋪線上銷售達(dá)24.2萬元；房山天街聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)北京直播首秀，邀請(qǐng)北京電視臺(tái)《美食地圖》主持人李仟拉探店一眾美食，全域曝光近3000萬；集合UR、優(yōu)衣庫、MO&Co.、OVV等品牌，力邀瑞麗時(shí)尚總監(jiān)張瀟月、知名淘寶主播大悅悅策劃連衣裙的夏天專題直播，活動(dòng)期間3場直播觀看量累計(jì)20萬人次，帶貨超百萬。長安天街邀請(qǐng)美女博主趙小蕾探店美食打開夏日味蕾，無門檻5元小吃券吃遍全場，累計(jì)觀看量超3100萬；北京消費(fèi)季同步直播，官方電視臺(tái)主持人探店周大福等大牌店鋪，深度激發(fā)全方位消費(fèi)。

特別的是，這并不是一場獨(dú)角戲，龍湖商業(yè)用選秀的方式呈現(xiàn)了一場天街紅人計(jì)劃，各個(gè)主播在線Battle種草帶貨，消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)打榜，用PK的方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和工作人員的積極性。

在線下，聯(lián)動(dòng)商戶搭建線上線下融合的購物場景�；顒�(dòng)期間，北京各項(xiàng)目聯(lián)合知名品牌打造快閃店，攜KOC打造線上品牌日，餐飲美食、彩妝服飾、3C數(shù)碼等豐富品類給大眾帶來新奇有趣的消費(fèi)體驗(yàn)以及別樣的遛街歡樂，真正展現(xiàn)線下實(shí)體商業(yè)的本質(zhì)：

長楹天街兒童節(jié)當(dāng)日首發(fā)樂高探索中心×中國郵政推出的葫蘆娃特種郵票，重溫童年回憶；華為快閃店、江邊城外、一條、樂友、喜茶等品牌銷售業(yè)績均在全國、區(qū)域前列；

大興天街四周年集中發(fā)力，超160+品牌參與歡搶，線上云地推+線下全覆蓋，助力品牌銷售復(fù)蘇，期間綠茶、呷哺呷哺、歌莉婭等品牌業(yè)績均為北京銷冠；

房山天街毛戈平新店火爆開業(yè)，火爐火全北京銷售排名第一；積分兌換代金券、寵粉套餐福利，會(huì)員專場沙龍助力品牌銷售；

北京房山天街毛戈平新店開業(yè)

長安天街北京消費(fèi)季門頭溝區(qū)啟動(dòng)首站，與區(qū)域內(nèi)政府、電視臺(tái)合作，同步直播啟動(dòng)儀式，區(qū)長、商務(wù)局局長特別出境親自打CALL；潮流音樂節(jié)控場王者DOUBLEFACE樂隊(duì)駐場，以燃力十足的音樂靈感唱響66天街歡搶節(jié)。

嫁接外部資源

跨界碰撞火花

對(duì)于會(huì)員,這次活動(dòng)不僅專門設(shè)置了全場6倍積分,還做出其他多項(xiàng)貼心設(shè)計(jì)：龍湖跨界合作滴滴出行，為消費(fèi)者延長服務(wù)半徑，注冊(cè)天街會(huì)員的人們憑積分兌換滴滴禮包券，最低5折出發(fā)；此外，天街會(huì)員購買華為､西西弗的指定產(chǎn)品，可享受獨(dú)家優(yōu)惠｡

同時(shí)，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)招商銀行、廣發(fā)銀行、京東金融APP等平臺(tái)全局發(fā)力，借助公域流量為活動(dòng)提供免費(fèi)且持續(xù)的傳播聲量。

據(jù)龍湖商業(yè)透露，龍湖商業(yè)5月客流已接近去年同期水平。

“疫情確實(shí)是加快了我們數(shù)字化步伐，我們與商戶的發(fā)展模式也變成共生價(jià)值的成長。但客流的復(fù)蘇恰恰驗(yàn)證了實(shí)體強(qiáng)勢回歸的轉(zhuǎn)變。過去是人找貨，現(xiàn)在變成貨找人。因?yàn)檫@場疫情，購物中心需要思考，如何將適合的商品非常舒服的推薦給消費(fèi)者，并且能夠讓消費(fèi)者很流暢地完成購買和后續(xù)的增值服務(wù)，這是我們?cè)谂�力積極探索的。這種趨勢下，購物中心更像一個(gè)平臺(tái)。”

66天街歡搶節(jié)中，我們看到了什么？

1/ 從大局出發(fā)，彰顯了領(lǐng)先商業(yè)運(yùn)營商的“覺悟”。本次66天街歡搶節(jié)中，龍湖集團(tuán)給出了千萬級(jí)別的補(bǔ)貼支持，這無疑是一家領(lǐng)頭羊企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇給出的最直接也最有力的支持，值得尊敬。

2/ 聯(lián)動(dòng)各大生活、電商平臺(tái)，互相借勢。除了依靠商場本身的私域流量，66天街歡搶節(jié)聯(lián)動(dòng)了滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，借助龐大的公域流量，獲得了更大的傳播聲量和影響力。

3/ 自我提升的重要性。年初商場客流遭遇下滑，線上平臺(tái)成為救命稻草，但從長期發(fā)展的角度來看，如何建立自己的線上平臺(tái)更為關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)候，商業(yè)運(yùn)營商在操盤能力上的提升就變得尤為重要了。

龍湖商業(yè)自媒體矩陣粉絲量數(shù)百萬，每座商場的微信公眾號(hào)密切關(guān)聯(lián)了周邊3-5公里的消費(fèi)者，多個(gè)項(xiàng)目在購物中心公眾號(hào)運(yùn)營榜單中名列前茅。龍湖商業(yè)創(chuàng)建了基于興趣的微信社群，已成為消費(fèi)者互動(dòng)及福利分享的主要平臺(tái)。

“龍湖天街”小程序，在全國上線被消費(fèi)者高頻使用，并且實(shí)現(xiàn)了品牌墻上線，為優(yōu)選商戶創(chuàng)建了獨(dú)立展示空間，可以將品牌信息、產(chǎn)品介紹、最新促銷等內(nèi)容直觀展示出來，打通了商家與消費(fèi)者的線上鏈路。

4/ 龍湖商業(yè)始終致力于找尋更為符合人們認(rèn)知需求與精神需求契合的消費(fèi)場景和內(nèi)容。此次66天街歡搶節(jié)通過最in的線上表達(dá)方式，“在線”提高大眾參與度。用主播PK吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過各種福利吸引消費(fèi)者主動(dòng)曬單，是受眾也是傳播者，提升消費(fèi)者的參與度，讓整個(gè)活動(dòng)“活”起來。

在繼續(xù)倡導(dǎo)“遛街”健康歡樂生活方式基礎(chǔ)上, 66天街歡搶節(jié)將活動(dòng)理念升級(jí)為“FUN開了遛”，并對(duì)消費(fèi)福利、用戶體驗(yàn)、歡樂氛圍進(jìn)行全面提升，及時(shí)滿足后疫情階段大眾在購物、玩耍、生活上的需求。

通過一系列更多樣化，更具復(fù)合性，更先進(jìn)的空間服務(wù)運(yùn)營手段，為消費(fèi)者打造出了更為理想的消費(fèi)場景，使其自愿沉浸在天街營造的故事場景中，并與天街產(chǎn)生更為緊密牢固的粘性關(guān)系�！�—來自龍湖商業(yè)

66天街歡搶節(jié)可以說是疫情后商業(yè)復(fù)蘇過程中，國內(nèi)大型實(shí)體商業(yè)促銷活動(dòng)的典型案例。龍湖商業(yè)通過各種線上技術(shù)的加持、與大平臺(tái)通力合作，將線上龐大的流量導(dǎo)流到線下，讓實(shí)體商業(yè)再次迸發(fā)出巨大的能量�？春貌⑶移诖�龍湖之后更多的新動(dòng)作，助力市場復(fù)蘇，并給國內(nèi)商業(yè)帶來新思路。