兩個廣州服飾企業(yè)聯(lián)手，比音勒芬入股“中國版Zara”UR

雖然中國服飾品牌在過去十年間掀起模仿Zara的風(fēng)潮，但成功者或許只UR一家

繼海瀾之家后，比音勒芬也看上了被稱為“中國版Zara”的UR。  

近日有投資者在投資互動平臺上向高爾夫服飾品牌比音勒芬Biemlfdlkk提問參股UR集團背后的原因，以及后續(xù)是否繼續(xù)增資，引起行業(yè)對比音勒芬低調(diào)成為UR集團股東的密切關(guān)注。  

實際上，比音勒芬在4月發(fā)布的2019年報中就曾披露，去年已通過公司產(chǎn)業(yè)基金新增投資UR集團即快尚時裝(廣州)有限公司，持股2.7%。不過比音勒芬并未就參股UR集團單獨發(fā)布公告，似乎試圖對此保持低調(diào)。  

比音勒芬在年報中表示，將通過外延式參股等方式，完善產(chǎn)業(yè)布局的策略，對符合發(fā)展戰(zhàn)略的時尚品牌、品類及新興銷售渠道進行投資。參股UR集團能夠與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)能形成品牌互補，具有戰(zhàn)略協(xié)同、整合行業(yè)資源的效應(yīng)。未來公司將以“資本布局、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、智能科技”為拓展方向，從品牌、品類及渠道等方面全方位完善集團產(chǎn)業(yè)布局。  

一直以來，UR都被稱為中國版Zara。UR創(chuàng)始人李明光曾直言UR是Zara的學(xué)生。由于在日本六本木Zara門店受到啟發(fā)，李明光于2006年創(chuàng)立Urban Revivo（簡稱UR），首家門店在廣州正佳廣場正式開業(yè)。

不過隨著全球快時尚進入轉(zhuǎn)型期，快時尚模式的光環(huán)褪去，2015年UR進行了重新定位，推出“快奢”時尚概念，在快時尚和輕奢之間找到平衡。  

李明光去年在微信公眾號LADYMAX的獨家專訪中表示，UR的快奢定位規(guī)劃旨在使用與輕奢品牌幾乎同等面料的同時，壓低毛利，將倍率保證在快時尚行業(yè)2.5到3倍的水平，而大眾服飾品牌的倍率一般在5以上，輕奢則在8以上。UR希望做到高質(zhì)低價，讓消費者以更輕松、更合理的價格購買到品質(zhì)更加優(yōu)越的產(chǎn)品。  

在快時尚此前對速度的市場競賽中，李明光認為UR在現(xiàn)有的速度水平上不會更快，反而將更加重視品質(zhì)，借助科技的幫助更好地實現(xiàn)商品管理。與此同時，UR已經(jīng)在倫敦建立了設(shè)計中心，接下來計劃在紐約、巴黎、米蘭還有東京建立設(shè)計中心，旨在提高UR的時尚度。為區(qū)別于傳統(tǒng)快時尚品牌，UR在店鋪策略上進行了差異化，采用在核心商圈開設(shè)“奢侈大店”和“千店千面”的策略。  

據(jù)UR透露，品牌2019年的銷售規(guī)模預(yù)計將突破50億，計劃在2025年將全球店鋪總量從目前的281間增加到600間。除了門店擴張，多品牌運作是UR當前的重要策略，去年已經(jīng)創(chuàng)立了一個全新的運動美學(xué)品牌J:GO，是集團首個副品牌。  

李明光表示，UR最終的愿景是要成為全球最大時裝及時尚產(chǎn)業(yè)集團，打造一個超過千億級的企業(yè)。2016年，UR首家海外門店在新加坡來福士廣場開業(yè)。2018年，品牌進駐倫敦和泰國市場。2019年又進駐了新加坡樟宜機場。UR此前正式啟動“大品牌集團”戰(zhàn)略，以新加坡作為基點，目前進駐了英國和泰國市場，未來會繼續(xù)開拓美國、法國、日本等海外市場，推進品牌國際化進程。    

為向消費者傳遞品牌新形象，此前鮮少進行市場營銷活動的UR于去年9月與美國知名玩偶設(shè)計師、藝術(shù)家Andrew Yang跨界合作，在上海興業(yè)太古匯開幕 “URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂歡” 沉浸式體驗展。  

雖然中國服飾品牌在過去十年間掀起模仿Zara的風(fēng)潮，但成功者或許只UR一家。這也令UR成為中國服飾巨頭投資的熱門對象，得到中國最大服飾企業(yè)海瀾之家的垂青。 

2017年8月，海瀾之家股份有限公司曾宣布，通過旗下全資子公司江陰海瀾之家投資有限公司，以自有資金預(yù)付1億元對UR進行增資，首期認購其不超過10％的股權(quán)。  

彼時，海瀾之家正在執(zhí)行復(fù)雜的品牌轉(zhuǎn)型計劃，實現(xiàn)其形象的年輕化改造。海瀾之家投資UR的理由與比音勒芬相似，該公司在公告中表示，投資UR，是在保持主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的前提下，通過內(nèi)涵與外延發(fā)展相結(jié)合，培育新的利潤增長點，鞏固公司在行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。  

盡管比音勒芬的大眾知名度相較于海瀾之家仍有距離，但這個“中國高爾夫服飾第一股”正在資本市場受到熱捧，成為了國內(nèi)紡服版塊近兩年細分賽道跑出的黑馬。從2016年12月在深圳證交所上市至今，比音勒芬股價累計上漲94%至14.96元，總市值約為74億。  

今年第一季度，受疫情和市場環(huán)境低迷影響，比音勒芬營業(yè)收入同比下跌22.34%至3.66億元，凈利潤則大跌25.27%至9706.34萬元。但此前比音勒芬已連續(xù)11個季度取得高增長。 

2019年，比音勒芬去年營業(yè)總收入同比大漲23.7%至18.26億元，凈利潤大漲40.04%至4.09億元。比音勒芬表示，業(yè)績的增長主要得益于優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理、品牌宣傳力度加大、產(chǎn)品研發(fā)投入持續(xù)增加和團隊凝聚力的增強。  

另一方面，越來越多消費者也開始對這個在國內(nèi)主要機場、高鐵站隨處可見的“神秘”品牌產(chǎn)生興趣。鑒于其稍顯拗口的中英文名稱，很多消費者甚至并不了解這實際上是一個來自中國廣州的本土高爾夫服飾品牌。   

2003年，溫州商人謝秉政在在廣州正式成立比音勒芬公司，彼時正值高爾夫球運動在中國的爆發(fā)期。雖然Nike、Under Armour、adidas、Puma等運動品牌，以及PXG、Titleist等專業(yè)高爾夫品牌都提供高爾夫服飾，但是在國內(nèi)市場，該細分賽道相對空白。

得益于中國中產(chǎn)階層的擴大和高爾夫運動等精英生活方式的普及，比音勒芬切中了這一快速上升且競爭不充分的細分市場，在最初的10年打下了較為扎實的基礎(chǔ)，并成為中國國家高爾夫球隊的贊助商之一。  

除了在高爾夫球場直接開店，比音勒芬搶占了機場高鐵等商務(wù)人士頻繁出現(xiàn)的交通場景，在渠道分布上確立了差異化優(yōu)勢。  

不過，高爾夫運動在中國市場的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。由于高爾夫球場高耗地、高耗水、高污染，不合中國國情，以及運動在大眾心中的貴族運動的形象，近年來政府陸續(xù)出臺了多項與高爾夫行業(yè)相關(guān)的管控政策，使得高爾夫行業(yè)受到政府政策、 社會輿論和運營成本多方面的制約，發(fā)展水平較為滯后，在2015年左右進入低谷。  

或受此影響，比音勒芬調(diào)整品牌定位，不僅限于高爾夫?qū)�業(yè)運動服飾，而對業(yè)務(wù)進行橫向擴張，主打高端高爾夫休閑服飾，目標群體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費人群。

為此，曾經(jīng)以成熟消費者為主要客群的比音勒芬明顯加強營銷，先后簽約明星代言人和進行影視劇植入，以及推出故宮宮廷合作系列，傳遞出明顯的年輕化信號。2018年8月，比音勒芬又推出新品牌Carnaval de Venise威尼斯，開啟雙品牌運營，進軍度假旅游服飾市場。  

比音勒芬進入2020年后動作頗多，也側(cè)面證實了比音勒芬業(yè)務(wù)多元化的企圖。今年3月，比音勒芬在投資者互動平臺上表示，公司已與多家MCN機構(gòu)洽談合作網(wǎng)紅業(yè)務(wù)，同時在內(nèi)部孵化網(wǎng)紅主播。目前已推出線上直播、小紅書種草、抖音短視頻、微商城小程序等新零售營銷方式應(yīng)對疫情。  

而在疫情期間，比音勒芬還涉足非醫(yī)用口罩和醫(yī)用防護服生產(chǎn)，口罩每日產(chǎn)能達到10萬只，醫(yī)用防護服每月產(chǎn)能1萬套。公司表示口罩、防護服將視國際疫情發(fā)展需求考慮出口到國外，但強調(diào)公司主營業(yè)務(wù)仍為品牌服裝的研發(fā)設(shè)計和銷售，預(yù)計醫(yī)用防護服和口罩的生產(chǎn)及銷售不會對公司生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。  

從去年開始，比音勒芬在數(shù)字化策略上也做出明顯轉(zhuǎn)變。繼去年開設(shè)天貓旗艦店后，比音勒芬投資小程序SaaS軟件開發(fā)云商柚安米科技，有助于公司開拓社交電商渠道、社交流量資源，對現(xiàn)有渠道形成有效補充。  

該公司近日還宣布與騰訊智慧零售簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊智慧零售將為比音勒芬提供包括智慧門店升級、私域流量運營、商品生命周期管理等各個領(lǐng)域的深度合作，幫助比音勒芬高效連接用戶、建立數(shù)字資產(chǎn)，進行數(shù)字化運營。比音勒芬表示，此次合作將為公司開啟一個全新的數(shù)字化智慧零售時代。  

入股UR顯然符合比音勒芬當前的業(yè)務(wù)多元化和年輕化需求，不過這個靠著精耕小眾市場崛起的服飾品牌必須警惕，一旦“攤子鋪得太大”失去聚焦，可能恰恰失去了其根本優(yōu)勢。