奢侈品牌的泡沫？95%的手袋沒(méi)有升值空間

比起稀缺性，“流通性”才是二手市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買基準(zhǔn)

奢侈品牌新一輪漲價(jià)潮剛剛落下帷幕，關(guān)于“名牌手袋就像理財(cái)產(chǎn)品”的說(shuō)法再度甚囂塵上。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在過(guò)去的半年時(shí)間內(nèi)，奢侈品牌的漲價(jià)頻率達(dá)到兩個(gè)月一次，最新一次發(fā)生在剛剛過(guò)去的5月中旬，平均漲幅約為10%至13%，穩(wěn)定程度堪比黃金、白銀等硬通貨。

受此影響，近期無(wú)論是在北京、上海還是廣州，Chanel、Louis Vuitton門前均出現(xiàn)大排長(zhǎng)龍的景象。即使是5月14日Chanel全線產(chǎn)品漲價(jià)后，上海恒隆廣場(chǎng)Chanel店門前依然排起了長(zhǎng)隊(duì)，隊(duì)伍中的消費(fèi)者稱他們是為預(yù)防下一波漲價(jià)而入手。

對(duì)于這一現(xiàn)象，有分析認(rèn)為奢侈品牌一年至少兩次的漲價(jià)潮令消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生了一種在漲價(jià)前入手名牌手袋就是賺到的錯(cuò)覺(jué)，間接鼓勵(lì)人們及時(shí)消費(fèi)，讓“早買早享受”成為消費(fèi)者的信條。盡管很多人并不會(huì)選擇出售他們的手袋，但是已經(jīng)購(gòu)買熱門單品的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品漲價(jià)后，往往會(huì)認(rèn)為自己足夠幸運(yùn)，以及他們的消費(fèi)決策得到了市場(chǎng)的肯定。

此外，奢侈品牌每年都會(huì)特別推出限量特別款，進(jìn)一步刺激已經(jīng)擁有經(jīng)典款手袋的消費(fèi)者產(chǎn)生新的欲望，用極高的獲取門檻創(chuàng)造新的“奢華夢(mèng)境”。然而一旦遇到了特殊時(shí)候需要出售名牌手袋變現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)意識(shí)到實(shí)際情況并不如理想般美好。

以二手奢侈品生意最發(fā)達(dá)的日本為例，疫情發(fā)生后不少消費(fèi)者把名牌包拿去中古店變賣，其中大部分為Chanel和Louis Vuitton。但據(jù)日本媒體報(bào)道，一個(gè)女生于2月斥資40萬(wàn)日元約合2.6萬(wàn)元人民幣的Louis Vuitton新款純白Tote包，最終只以18萬(wàn)日元約合1.2萬(wàn)元人民幣的價(jià)格成交，不及原價(jià)的一半。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅十音在一個(gè)名為《百萬(wàn)奢侈品當(dāng)?shù)裟軗Q多少錢？》的Vlog中也顯示，總值25萬(wàn)元人民幣的奢侈品手袋最終只能收回約4萬(wàn)元，其中一款原價(jià)4.2萬(wàn)的Prada限量版Tarot Clutch的典當(dāng)價(jià)僅為8000元，典當(dāng)行的工作人員表示原因是不符合大眾消費(fèi)者需求。
另一名澳洲的KOL也在疫情發(fā)生后把自己的部分Chanel手袋拿到二手平臺(tái)寄賣，即使價(jià)格一再下調(diào)，依舊無(wú)人問(wèn)津，負(fù)責(zé)人給出的理由是她的手袋款式大部分為秀款或限量款，設(shè)計(jì)過(guò)于特殊，二手奢侈品的消費(fèi)者較難消化。

即使是被視為最具保值能力的愛(ài)馬仕鉑金包也未能幸免。

鉑金包是由高檔小牛皮制成的無(wú)徽標(biāo)袋，源于法國(guó)女演員Jane Birkin于1984年在飛機(jī)上與愛(ài)馬仕主席Jean-Louis Dumas的一場(chǎng)偶遇，由于很難買到，36年來(lái)鉑金包高居手袋價(jià)值的高位，成為投資升值的對(duì)象。 

米蘭站董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人姚君達(dá)今年初曾透露，人們正在拿出此前市場(chǎng)上罕見(jiàn)的手袋款式，僅今年3月，該公司就收購(gòu)了10多個(gè)愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮手袋，每個(gè)手袋的價(jià)值均超過(guò)30萬(wàn)港元，“經(jīng)濟(jì)低迷給個(gè)人財(cái)務(wù)造成了壓力，出售奢侈品是解決短期現(xiàn)金緊縮的最快方法之一。只要股市出現(xiàn)重大波動(dòng)，就會(huì)有更多的珍貴手袋流入市場(chǎng)。”

大量的拋售導(dǎo)致的結(jié)果就是供過(guò)于求，鉑金包的稀缺性不斷減弱。據(jù)Bernstein奢侈品分析師Luca Solca透露，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)只。雖然二手市場(chǎng)的鉑金包沒(méi)有配貨等潛規(guī)則條款限制，但在當(dāng)下這個(gè)特殊時(shí)期人們消費(fèi)觀念日趨謹(jǐn)慎保守，要想他們像往常一樣花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元購(gòu)買手袋并不現(xiàn)實(shí)。

今年4月，美國(guó)奢侈品百貨零售商N(yùn)eiman Marcus旗下二手官網(wǎng)“l(fā)ast call”進(jìn)行限時(shí)促銷活動(dòng)，售價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)美元的愛(ài)馬仕鉑金包和Kelly等經(jīng)典款手袋赫然出現(xiàn)在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之間不等，引發(fā)消費(fèi)者與業(yè)界的廣泛關(guān)注。

上述種種突顯了一個(gè)事實(shí)，比起稀缺性，“流通性”才是二手市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買基準(zhǔn)。
當(dāng)“保值”這層“皇帝的新衣”被消費(fèi)者察覺(jué)到以后，奢侈品牌亟需尋找新的方法來(lái)維持人們的渴望，這也解釋了近年來(lái)奢侈品牌為何開(kāi)始頻繁在手袋產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，甚至不惜打破與街頭潮牌之間的界限，以打造更多具備保值潛力的爆款手袋。

2018年初，Louis Vuitton與街頭潮牌Supreme的合作被視為世紀(jì)聯(lián)名，真正地打破了奢侈品牌與街頭潮牌之間的壁壘，系列產(chǎn)品的銷售額迅速達(dá)到1億美元。隨后同屬LVMH的奢侈箱包品牌Rimowa也聯(lián)手Supreme推出合作系列。

Dior則在與美國(guó)涂鴉藝術(shù)家Kaws合作后，又與美國(guó)藝術(shù)家Daniel Arsham合作呈現(xiàn)2020夏季男裝系列，更推出售價(jià)在數(shù)萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)元之間不等的限量款雕塑。同時(shí)，該品牌還不斷嘗試制造新的爆款手袋，例如去年5月發(fā)布的新款手袋30 MONTAIGNE以及創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri上任后復(fù)刻的馬鞍包。

日前，Louis Vuitton更任命了史上首位女裝皮具總監(jiān)，Mulberry原創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca將于6月2日正式上任，將專門負(fù)責(zé)品牌手袋等皮具配飾的創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作，Nicolas Ghesquière則會(huì)專注于女裝成衣和鞋履產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，此次已不是這個(gè)西班牙設(shè)計(jì)師第一次加入Louis Vuitton，Johnny Coca畢業(yè)后的第一份工作就任職于該品牌的皮具部門，之后加入過(guò)Bally，還曾在Celine的原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo手下工作，直到2015年加入英國(guó)經(jīng)典品牌Mulberry為創(chuàng)意總監(jiān)。

在32歲英國(guó)設(shè)計(jì)師Daniel Lee帶領(lǐng)下于去年重新突破重圍成為黑馬的Bottega Veneta更是用自身實(shí)力證明了爆款手袋的重要性。得益于“枕頭包”Padded Cassette和“牛角包”Jodie Bag等新爆款，在截至3月31日的第一財(cái)季內(nèi)，該品牌銷售額逆勢(shì)大漲10%至2.73億歐元，與同屬開(kāi)云集團(tuán)的Gucci收入大跌22.4%形成鮮明反差，也遠(yuǎn)勝于LVMH時(shí)裝皮具部門9%與愛(ài)馬仕7%的銷售跌幅。

需要警惕的是，短期的爆款效應(yīng)過(guò)后，還要看爆款能否沉淀為經(jīng)典。真正有潛力的產(chǎn)品和品牌能夠產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。就如時(shí)尚博主包先生在接受福布斯中國(guó)專訪時(shí)所說(shuō)的，“包的價(jià)值是收藏保值而不過(guò)時(shí)”，并不在于二手市場(chǎng)的流通價(jià)格，畢竟擁有真正能夠保值奢侈品手袋的消費(fèi)者很少會(huì)有變賣手袋來(lái)?yè)Q錢的需求。

不過(guò)名牌手袋保值泡沫的破滅不意味著二手奢侈品市場(chǎng)將就此冷卻，相反的是，在全球經(jīng)濟(jì)衰退的信號(hào)發(fā)出后，二手奢侈品交易對(duì)更多群體產(chǎn)生了吸引力。一場(chǎng)疫情將讓許多人意識(shí)到消費(fèi)主義的盲目、過(guò)度消費(fèi)陷阱，從而回歸理性購(gòu)買，可持續(xù)、高性價(jià)比的二手奢侈品，或成為他們的新選擇。 

GGV紀(jì)源資本高級(jí)投資經(jīng)理唐傳曄解釋道，消費(fèi)者需求是只增不降的，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，可支配的收入能力跟不上需求的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候買賣閑置就成了主要的解決方法。

5月14日，美國(guó)二手奢侈品手袋寄售網(wǎng)站Rebag宣布在D輪融資中獲得了1500萬(wàn)美元，領(lǐng)投方為私募基金Novator，原有投資方General Catalyst跟投，截至目前該公司已累計(jì)融資6800萬(wàn)美元。

Rebag創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Charles Gorra在接受采訪時(shí)表示，雖然疫情已經(jīng)影響了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，但Rebag整體銷售額依然十分強(qiáng)勁，表現(xiàn)最好的一周出現(xiàn)在四月，交易額甚至超過(guò)了黑五和“網(wǎng)絡(luò)星期一”這兩個(gè)銷售旺季。

Vestiaire Collective、Fashionphile等類似的二手奢侈品電商平臺(tái)近年來(lái)也因業(yè)務(wù)增長(zhǎng)獲得了資本青睞。截至目前，Vestiaire Collective共計(jì)融資1.67億美元，Rebag共獲得5200萬(wàn)美元的投資， Fashionphile則于2019年4月獲得美國(guó)高端百貨Neiman Marcus的少數(shù)股權(quán)投資。

全球最大二手奢侈品電商平臺(tái)The RealReal于2月底發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第四季度其GMV同比大漲39%至3.03億美元，總收入同比增長(zhǎng)57%至9730萬(wàn)美元，其中寄售和服務(wù)收入為8070萬(wàn)美元，同比大漲46%。平均訂單價(jià)格從464美元增長(zhǎng)至476美元。該平臺(tái)于去年6月28日正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所，成為二手奢侈品電商第一股，首日股價(jià)飆升44.5%至28.9美元，市值一度高達(dá)23.9億美元。

英國(guó)奢侈品電商Farfetch也于去年推出新項(xiàng)目Farfetch Second Life，正式進(jìn)軍二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)該平臺(tái)出售二手奢侈手袋換取積分。Farfetch稱這是集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展策略的一部分。

與此同時(shí)，閑魚(yú)、紅布林等二手交易平臺(tái)也開(kāi)始在中國(guó)興起，反映了中國(guó)龐大市場(chǎng)內(nèi)部C2C交易的需求。雖然閑魚(yú)以中端商品為主，但是明星在閑魚(yú)出售包括奢侈品在內(nèi)的私人用品，也助長(zhǎng)了奢侈品二手交易的苗頭。

相比美國(guó)在線奢侈品市場(chǎng)的自成一體、迅速發(fā)展，中國(guó)的奢侈品交易還在起步階段。中國(guó)舊貨協(xié)會(huì)二手奢侈品工作委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)奢侈品流通總量達(dá)到約 560億美元，而二手奢侈品市場(chǎng)不到98億元。2018年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為110億元。

現(xiàn)在看來(lái)，2020年的黑天鵝更多是將一個(gè)簡(jiǎn)單直白的結(jié)果推向信息滯后的普羅大眾面前，而最富裕的一群人早已在這一結(jié)果明晰之前嗅到新風(fēng)向，提前做好了布局，疫情改變的是讓人們愈發(fā)青睞那些集消費(fèi)屬性和投資屬性于一體的奢侈品，逐漸從高級(jí)時(shí)裝和奢侈手袋的夢(mèng)幻泡沫中醒來(lái)。