國貨“狠”起來，連國外大牌都害怕

遭遇疫情黑天鵝，實體經(jīng)濟深受重創(chuàng)�！叭珖鴥蓵�時間”，亦被行業(yè)視為實體經(jīng)濟復(fù)蘇與轉(zhuǎn)折的一個重要信號。

近日，國家發(fā)改委在《關(guān)于促進(jìn)消費擴容提質(zhì) 加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》中，提出要“保護(hù)和發(fā)展中華老字號品牌”，并通過持續(xù)辦好“中國品牌日活動”，塑造中國品牌形象，提高自主品牌知名度和影響力，擴大自主品牌消費。

為此，贏商網(wǎng)將推出“國貨當(dāng)潮”系列文章，本文第一篇，聚焦國貨的崛起與發(fā)展。

有一種fashion，叫“新國貨”。

新，是相對的。中國百年近代史上，“國貨”從未缺席。件件老字號，穿越時光，回到了21世紀(jì)，謂之：國貨回潮。不是復(fù)制粘貼，而是“再生再來”。

1931年生的百雀羚，在列強入侵炮火轟隆中，創(chuàng)下一段不可復(fù)制的“商業(yè)奇跡”——自誕生，從未停產(chǎn)。

滿場的中國元素、筆鋒干練的“李寧”LOGO、一針一線的蘇繡、番茄炒蛋配色，“國貨”李寧歸來，潮爆世界。

圖片來源：李寧官方微博

大白兔香水、鳳凰單車T恤、英雄調(diào)制雞尾酒紛紛上線，老字號新顏新妝。Z世代們只因在人群中多看了它一眼，就再也沒能忘掉它容顏。

與老物件同臺競技的，是新銳國貨。它們是21世紀(jì)新生兒，沒有與舊歲月有關(guān)的回憶、故事，追趕最時髦的潮流與最個性的人群。

它們速生速長，在社交媒介的大染缸中，趟出不二之道。完美日記、Home Facial Pro、WIS、稚優(yōu)泉、小米們，迅雷不及掩耳；買國貨、用國貨、曬國貨，“國潮青年”朋友圈日常。

“新國貨”燥起來背后，則是時代發(fā)展、國家變革、和幾代中國人對生活的夢想和腳踏實地的追求。

 01 

“舊國貨運動”，國潮覺醒與世紀(jì)進(jìn)階

“中國人要用中國貨！”二十世紀(jì)初的中國，第一次國貨運動廣告語，一語中的。那時，洋貨入華，橫行不止。國內(nèi)手工制“土貨”，頗受排擠。

國門漸開后，近代資本主義在萌芽，近代工業(yè)企業(yè)雛形已定，“機器制造”不再是洋貨的專屬名詞。仿照洋貨，區(qū)別土貨，國貨登臺。

接連上演的抵制美貨（1905年）、抵制德貨（1908年山東青島）、抵制日貨（1909年東北）等“抵貨運動”刺激著“國貨思潮”繼續(xù)覺醒，如江底暗潮，不時涌向江面。

兩廂對照，一些先進(jìn)人士意識到“不振工藝，不精制造，而徒倡用土貨以示抵制，此無價值之言也”，土貨必須“改良形式，精美其物質(zhì)”。

涌動的國貨思潮，找到了落地方向。據(jù)《時報》記載：“自抵制美約之風(fēng)潮起，花旗（美國）面粉大為滯銷”，漢口出現(xiàn)中國商人集資辦面粉廠。

至民國初年，大批國貨店號先后開張——上海華粹國貨公司（1912年）、天津工業(yè)售品所（1912年）、上海女子植權(quán)公司（1913年）、隆泉公記號（1915年）。

在1917年《國貨調(diào)查錄》（第四冊）上刊登的國貨商店，除上述4家外，另外同昌絲綢公司、中華國貨公司等26家，國貨盛于全國。

背后有國家政策推動，亦有國貨團體——中華國貨維持會等的助攻。張謇1913年出任全國農(nóng)工商總長后，多次呈文革稅制、擴渠道，以“維持國貨”。1914年請免土布稅厘，1915年又請免七種自制工業(yè)品關(guān)稅，以利國貨PK洋貨。

而中華國貨維持會自1911成立后，為倡用國貨，奔走不已。

進(jìn)入19世紀(jì)20年代，工業(yè)資本家代替商業(yè)資本家掌舵國貨運動，而部分銀行家的入局，則在30年代將國貨運動推上新高點。

彼時，國貨企業(yè)因日本入侵東北及國內(nèi)連年災(zāi)荒，深陷困境�；靵y時勢，造就了“國貨英雄”張公權(quán)。彼時在中國銀行身居要職的他，聯(lián)合各方成立了中華國貨產(chǎn)銷會，推動國貨生產(chǎn)和銷售，搭建國貨推銷網(wǎng)。

國貨走出了特定圈層，滲入社會各階層。上海國貨汽車游行大會、南京國貨提燈大會、上海婦女國貨年，學(xué)生國貨年……國貨公司好機會來了，此間繁盛立于產(chǎn)、銷、金融三方合作之基上。

可好日子并未持續(xù)太久，30年代中期日本侵華野心畢露，國貨們的大好坦途被截斷，困頓之景延續(xù)至抗戰(zhàn)勝利。戰(zhàn)爭結(jié)束，轉(zhuǎn)機依舊未現(xiàn)，國貨銷路繼續(xù)萎縮。

待到新中國成立，國外對中國采取經(jīng)濟封鎖，第一次國貨運動賴以存在的經(jīng)濟、社會基礎(chǔ)轟然倒塌，在時代轉(zhuǎn)場中安靜結(jié)束。

往后近30年，中國零售行業(yè)在時代滾滾車輪中換了容顏，不再青澀。國貨振興的呼聲，激蕩著改革開放大潮而來。

公眾認(rèn)知中，中國第二次國貨潮起于1984年，鄧小平第一次南巡。那是個火熱年代，經(jīng)濟特區(qū)活力爆棚，重重叩擊著鄧?yán)�。揮手之間，14個沿海港口城市接上了世界的運行軌道。

一群“92派企業(yè)家”，以拓荒者姿態(tài)，一頭扎進(jìn)變幻莫測商海洪流。柳傳志、張瑞敏、王石、劉永行、劉永好、南存輝、馬勝利、李東生、李經(jīng)緯……

他們不再迷戀機器轟鳴的“制造工廠”，盯上了互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、貿(mào)易、金融等等多元的造富路徑。有實物，或只有數(shù)字。92派們上演了另一出國貨運動潮。

他們可能不是千禧年前夜最亮那顆星，但卻為中國邁入高速運轉(zhuǎn)的21世紀(jì)，定了個基調(diào)。新紀(jì)元，“中國制造”玩得不再是循規(guī)蹈矩，而是創(chuàng)意驚叫。

 02 

站在十字路口，時髦“新國貨”燥起來

第二次國貨潮偃旗息鼓在1998年，亞洲金融危機突襲，朝狂奔的世界潑了盆冷水。

那時的中國國貨常被貼上“粗糙”、“廉價”、“抄襲”等刻板標(biāo)簽，高頻關(guān)聯(lián)詞還有“臟亂差”制造工廠。

國貨式微，“洋貨”橫行再起。硝煙不息的品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、市場戰(zhàn)，前者一直弱勢，可百年積攢下來的韌性猶在。

2015年，中國出現(xiàn)了供需結(jié)構(gòu)性失衡。大批本土企業(yè)瞅見了新消費時代、新消費群體那些迫切但難以滿足的購買欲望。

第三次國貨潮來襲。國貨美妝，率先發(fā)車。不走傳統(tǒng)線下渠道之路，它們以社交媒體（天貓?zhí)詫殹⒕〇|蘇寧、微博B站小紅書、抖音快手等）為切點，迅速刷屏各大種草平臺，抓住年輕人的眼球。

“一夜出圈”的完美日記，給新銳國貨品牌們鋪就了一條“造富”路徑：始于單品，長于社交媒體。

它們善于洞察高潛力細(xì)分市場，正中靶心；它們有與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，有性格，主打“顏值即正義”；

它們打高性價比的“親民牌”，玩網(wǎng)紅營銷比巧實力……

“今年（2018年）雙11是重要的分水嶺和節(jié)點，讓更多人看到新銳品牌的機會和可能。”就這樣，2018年成為新銳品牌元年。

2018年“雙11”，完美日記總銷售額天貓彩妝榜第二，國貨美妝第一；洗護(hù)類“黑馬”阿道夫，天貓銷量9710萬，同比增長242%，成為國貨洗發(fā)水類目TOP1；自然堂總銷售額5.33億元，摘全網(wǎng)國貨美妝桂冠……

緊跟美妝，服飾、鞋履、餐飲屆的新銳國貨玩家，亦不樂乎。JNBY、鐘薛高、喜茶、奈雪的茶、文和友……“中國制造”，成了它們行走的廣告語。

即看即買的新供應(yīng)鏈，國家戰(zhàn)略與巨頭推手疊加的新紅利，借線下店撬動品牌，借社交力刷屏獲客的新渠道，新銳國貨們要的是NEW PLAYER的刺激感。

只是，“燥起來”這三個字，從來沒有嚴(yán)格的年紀(jì)區(qū)分，老字號國貨同款適用。剛過去的上�！拔逦遒徫锕�(jié)”，老字號爭奇斗艷，變變變?yōu)闀r髦“新國貨”。

喬家柵包子絕配咖啡，承包你的下午茶；混搭派南翔小籠包，在可可與香菇的味蕾碰撞間，串聯(lián)東西；“上海藥皂”、“中華鉛筆”、“白象電池”……曾經(jīng)的十里洋場，穿行在回憶故事中。

有故事可講，有回憶可撩，是老字號的資本。它們曾被淹沒于時代洪流中，缺少與世界、與年輕人的連接通道。

等待崛起，等待著“中華國貨維持會”式樣的伯樂，等待著政府如矩目光。2017年，國務(wù)院定5月10日為中國品牌日，以“強化中國設(shè)計、中國制造，凝聚中國力量”。

打破對“國貨”的偏見，李寧在紐約時裝周上逆襲稱王。國潮，這個傳說中代表中國本土潮流的字眼，驚動了世界。

在這里，把老字號們推向世界舞臺的伯樂，是天貓。2018年，天貓“國潮行動”出街，近2年先后抱團紐約、米蘭、巴黎三大全球頂級時裝周，持續(xù)向全球時尚圈輸送中國品牌。

老字號跨界嗨玩，“國潮行動”不打烊。徐福記×塔卡沙 （中國獨立設(shè)計師品牌）跨界潮服、德芙×何方（中國獨立珠寶設(shè)計師品牌） 的巧克力項鏈、周大生×吱音合作設(shè)計的新中式家具風(fēng)格系列首飾……

將腦洞進(jìn)行到底，2019年阿里零售平臺推出腦洞實驗室在線互動產(chǎn)品，趣味互動，模擬不同品牌、設(shè)計師、IP之間跨界創(chuàng)意。

到了2019年，“國潮行動”有了個升級版本——“新國貨計劃”。

這一年，天貓上134個在銷國產(chǎn)品牌年銷售額過10億；

52個老字號品牌年銷售額過億，上海、北京、廣東、浙江、四川最多。

嚴(yán)肅的官媒們，調(diào)皮起來了，與國貨一同下場玩耍。人民日報官方淘寶店與李寧、大寶、晨光、咪咪、網(wǎng)易云音樂發(fā)布“系列報款”；央視段子手朱廣權(quán)去了“帶貨一哥”李佳琦直播間，“小朱配琦”為國貨代言。

斗轉(zhuǎn)星移間，那團厚厚蓋住國貨的陰云散了。山河明朗，心生燦爛。當(dāng)天貓向全世界宣告：2020年，中國人的購物車中，每10件產(chǎn)品就有8件是國貨。

一個令人驚喜的現(xiàn)象出現(xiàn)了：國人的消費自信、文化自信回來了！

 03 

國潮當(dāng)打之年，始于“國貨開始變好了”

驚喜的到來，不是空穴來風(fēng)。有兩大標(biāo)志事件：中國人均GDP突破1萬美元；中國首次超越美國，成為全球500強企業(yè)數(shù)量最多的國家。

踏過“歷史性的一刻”，國潮駛?cè)氘?dāng)打之年，重演著曾經(jīng)歐美、日本的一些慢動作。

毫無例外，歐美、日本本土品牌大爆發(fā)背后，都有人均GDP過萬這一關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)。

“人均GDP近萬是重要指標(biāo)，意味著消費能力的跨越；而移動支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，帶來了更高的消費需求和頻率。”這是一個來自中國的新銳旅行箱品牌的敏銳感知。

一如上世紀(jì)80年初的日本，人均GDP過萬后，消費者狂追LV、香奈兒、奔馳等歐美大牌同時，本土消費品牌高調(diào)崛起。日貨技術(shù)、產(chǎn)品力的強勢輸出，疊加著本土意識覺醒、文化復(fù)興，日本“國潮”浩浩而來。

無印良品、優(yōu)衣庫“日式極簡美學(xué)”風(fēng)靡全球；資生堂以“高端CPB、IPSA+平價安耐曬、Za、水之印”美妝組合對壘著歐美前輩；匹脫韁的野馬SONY奔走出海，一掃日貨之劣質(zhì)感。

民族自豪感的陡然升溫的日本品牌，沖破重重桎梏，敢于向世界說不。今日之中國本土品牌們，像極了彼時的日本。

“洋貨”的神秘感在消失，國貨得人心終離不開“有品”二字。有品牌，亦有品質(zhì)。一個完美日記的忠粉，翻開梯田眼影上妝后，會自信地在朋友圈PO圖：國貨，開始變好了。

2010年，麥肯錫在中國做過一項調(diào)查，有45%消費者贊成“一分錢，一分貨”，與之相比，在美國和日本這個比例分別只有16%和8%。

品牌帶來的身份、社會認(rèn)同，驅(qū)使著中國人如潮水般涌向國際大牌。而彼時，“中國制造”是個存在感弱，且略帶負(fù)面的品牌標(biāo)簽。

六年后，麥肯錫再發(fā)《中國消費者調(diào)查報告》，一些變化發(fā)生了。消費市場分化：

高端產(chǎn)品，國際品牌依舊占主導(dǎo)；

大眾產(chǎn)品市場，本土品牌相近甚至更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量、價格“出圈”了。后者，以立體、熱情的品牌形象穩(wěn)穩(wěn)勾住了Z世代。

隨著國貨質(zhì)量的提升，品牌作為質(zhì)量標(biāo)簽的意義逐漸減弱�！皣�貨之光”，在回潮。買國貨，不需要標(biāo)榜“愛國”，是自發(fā)、理性的行為�！百I它只會因為它好，而不是因為它是誰�！�

比起情懷，“成分、技術(shù)、升級”才是國貨真正的扛打秘密。而關(guān)于這點，百年之前，孫中山先生已指出過明路。

“洋布便宜過土布，無論是國民怎么樣提倡愛國，也不能夠永久不穿洋布來穿土布……生產(chǎn)中不斷改進(jìn)，做到物美價廉，才能真正立穩(wěn)腳跟。”

這樣的時代往復(fù)中，國貨回潮，再生再來。生生不息，皆為有品。