接盤全球的買買買，國內(nèi)免稅店終于要燃起了！

最近，國內(nèi)免稅業(yè)市場格外活躍。

5月18日，國內(nèi)首個(gè)高端郵輪免稅綜合體定了：廈門港務(wù)控股集團(tuán)、中國遠(yuǎn)洋海運(yùn)集團(tuán)、中國旅游集團(tuán)三方計(jì)劃總投資30億元，在廈門打造“免稅＋郵輪”綜合體。

5月11日，格力地產(chǎn)全資收購珠海免稅：若重組成功，華南口岸免稅行業(yè)龍頭——珠免將成為國內(nèi)第二家上市的免稅企業(yè)。

從國內(nèi)來看，蓬勃的市場信號(hào)與政策利好，預(yù)示著我國免稅行業(yè)景氣持續(xù)向上；從全球格局來看，疫情影響國人出境，我國免稅渠道有望承接消費(fèi)回流，未來成長空間廣闊。

 01 

失去中國消費(fèi)者，海外免稅市場慘兮兮

疫情下，全球免稅格局或?qū)⒏淖?/strong>

作為全球、尤其是亞太地區(qū)免稅的主要推動(dòng)力，中國消費(fèi)者是全球免稅業(yè)消費(fèi)的主要貢獻(xiàn)來源，尤其是韓國，韓國市內(nèi)免稅店超過90%消費(fèi)來自中國客人，超60%由中國代購貢獻(xiàn)。

但由于海外疫情嚴(yán)重，國際航班大幅縮減、中國消費(fèi)者減少出境，這讓高度依賴國內(nèi)消費(fèi)者的海外免稅運(yùn)營商遭受致命一擊，歐洲D(zhuǎn)ufry、韓國樂天、新羅等多家海外免稅運(yùn)營商銷售額嚴(yán)重縮水，經(jīng)營環(huán)境嚴(yán)峻。

據(jù)全球免稅龍頭Dufry公告披露，2020年1月其銷售額增約0.8%；2月亞太首次出現(xiàn)銷售放緩；3月由于旅行限制和機(jī)場關(guān)閉，單月銷售收入下滑55.9%，預(yù)計(jì)今年第一季度整體銷售收入下滑約22%。4月前兩周，Dufry銷售額相比去年同期暴跌90%以上。

由于赴韓中國游客人數(shù)驟減，2月韓國機(jī)場/市內(nèi)免稅店銷售額分別下降52.3%/38.4%；3月韓國國內(nèi)免稅店客流量為58.8萬人次，同比下降 85.7%。4月后國際疫情惡化，韓國免稅店銷售額同比降幅高達(dá)約90%。

Hotel Shilla（新羅酒店）今年第一季度其旅游零售業(yè)務(wù)收入由去年同期1.23萬億韓元(約 9.98億美元)大幅下滑31%至8492億韓元(約6.92億美元)，第一季度經(jīng)營利潤由去年同期盈利822億韓元(約6700萬美元)轉(zhuǎn)為虧損490億韓元(約3990萬美元)，為2000年來首次。

反觀中國免稅市場，由于本來的海外消費(fèi)被動(dòng)截留國內(nèi)，疫情以來日上免稅店及“萬里目”等跨境奢侈品購物平臺(tái)搜索量激增，3月海外疫情擴(kuò)散后逐漸觸及高點(diǎn)，未來一年，“國內(nèi)跨境購”或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。

疫情下，不僅有望利好我國免稅業(yè)發(fā)展，同時(shí)加速了全球免稅市場格局的改變。

 02 

海外免稅業(yè)早已風(fēng)光不再

中國免稅業(yè)將強(qiáng)勢崛起

✦ 海外尤其韓國免稅業(yè)持續(xù)下行

作為我國居民出境游的首選目的地之一，韓國的核心吸引點(diǎn)在于購物需求+相對(duì)較低的出行成本，其免稅業(yè)與旅游業(yè)一直處于雙向良性催動(dòng)的過程：以韓團(tuán)文化+韓國影視業(yè)輸出提升吸引力促進(jìn)旅游，從而帶動(dòng)免稅消費(fèi)客群基數(shù)增長，進(jìn)一步提升韓國大型免稅商規(guī)模，強(qiáng)化核心競爭力，提升向上游奢侈品商議價(jià)能力，塑造韓國購物天堂目的地形象，從而又強(qiáng)化其旅游吸引力，以此不斷循環(huán)。

韓國旅游業(yè)與免稅業(yè)此種互生關(guān)系，導(dǎo)致二者處于共榮共損的狀態(tài)，一旦外部事件沖擊帶來良性循環(huán)被打破，或?qū)е麻L周期視角下的下滑。

2016年薩德事件沖擊下韓國免稅市場遇冷便是印證。彼時(shí)，中國采取嚴(yán)格限韓令+赴韓旅游限制，讓過度依賴中國消費(fèi)者的韓國旅游業(yè)短期出現(xiàn)蕭條，免稅行業(yè)亦呈現(xiàn)負(fù)向增長。而自此開始，韓國免稅的動(dòng)力引擎也發(fā)生變化，團(tuán)客漸弱，代購走強(qiáng)。據(jù)Moodie Davitt數(shù)據(jù)，2018年韓國免稅市場中代購占比達(dá)48%。代購興起之下韓國免稅業(yè)客單價(jià)上升，并推動(dòng)2017年?duì)I收維持雙位數(shù)增長，但這卻是以利潤換規(guī)模的“假象”，免稅商以更高的銷售返點(diǎn)吸引代購客流，導(dǎo)致盈利能力進(jìn)一步惡化，難以為繼。

此外，自2019年1月1日我國電商法實(shí)施生效，國家有關(guān)部門打擊非法代購態(tài)度堅(jiān)決，這對(duì)于由中國代購撐起半邊天的韓國免稅來說，亦是沉重打擊。 

免稅業(yè)本是個(gè)規(guī)模效應(yīng)顯著的行業(yè)，而若疫情影響時(shí)間不斷拉長，銳減的銷量恐讓海外免稅運(yùn)營商陷入采購量減→采購成本上升→貨品不全→周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長等一系列負(fù)循環(huán)中，但試想，如若昔日的價(jià)格及品類優(yōu)勢不再，且面臨韓妝吸引力日益下行疊加打擊代購力度趨緊的情況，韓國旅游、免稅業(yè)昔日的“光環(huán)”可否持續(xù)，回流或?qū)⒉豢赡孓D(zhuǎn)。

✦ 中國免稅業(yè)在全球行業(yè)低迷中異軍突起

在全球免稅業(yè)業(yè)績低迷、增長乏力的情況下，中國免稅業(yè)依靠消費(fèi)回流與國家政策紅利，成為了行業(yè)的一匹“黑馬”，異軍突起。

免稅是承接消費(fèi)回流的重要渠道

作為全球免稅業(yè)的消費(fèi)主力，目前國人海外購物消費(fèi)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)免稅渠道的消費(fèi)規(guī)模。

UNWTO數(shù)據(jù)顯示，2018年中國大陸出境游客海外花費(fèi)同比增長5.2%至2773，維持全球首位。而根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，中國大陸游客境外消費(fèi)構(gòu)成中，購物以40%占比最大，以此簡單測算，國人海外購物消費(fèi)超過1100億美金。

而根據(jù)貝恩的《2019年全球奢侈品市場跟蹤》，預(yù)計(jì)2019年全球個(gè)人奢侈品市場銷售規(guī)模將達(dá)2810億美元。以消費(fèi)所在地區(qū)來看，在中國市場產(chǎn)生的消費(fèi)僅約為10.7%(即300億美元)。但若按消費(fèi)者國籍來劃分，中國居民貢獻(xiàn)35%(約984 億美元)的市場份額，這意味著每年約有684億美元的中國居民個(gè)人奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外，換言之有約70%的中國居民個(gè)人奢侈品消費(fèi)發(fā)生在中國境外。

從渠道分布的角度來看，根據(jù)OliverWyman的中國出境旅行者調(diào)查，中國消費(fèi)者海外消費(fèi)約37%發(fā)生在免稅店中（包括境內(nèi)外機(jī)場免稅店和境外市內(nèi)免稅店），而在中國機(jī)場免稅店消費(fèi)僅占9%。以此簡單測算，國人海外免稅渠道消費(fèi)超過400億美金。

消費(fèi)回流的核心是優(yōu)質(zhì)商品+優(yōu)勢價(jià)格，當(dāng)前消費(fèi)回流的可選方式是以更具優(yōu)勢的價(jià)格提供消費(fèi)者海外購買的商品。但由于有稅渠道相比免稅因進(jìn)口環(huán)節(jié)的高稅率（進(jìn)口環(huán)節(jié)關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅）等高企，定價(jià)上處于劣勢；同時(shí)，由于規(guī)模較小、且商品可替代性弱等因素，依賴少數(shù)品牌的傳統(tǒng)零售商在向國外供應(yīng)商采購時(shí)議價(jià)能力較為薄弱，也導(dǎo)致了有稅商品高價(jià)格。

因此，中長期來看，在中國居民消費(fèi)回流的過程中，免稅店因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及相對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道的價(jià)格優(yōu)勢對(duì)游客的吸引力，能夠承擔(dān)起吸引國人海外消費(fèi)回流的重任。

政策紅利助力中國免稅業(yè)強(qiáng)勁增長

此前，我國市內(nèi)免稅受限于政策尚未完全放開，在開店、客群、件數(shù)、額度、品類等方面規(guī)定嚴(yán)格，發(fā)展受到制約。

但隨著疫情漸消，復(fù)工復(fù)產(chǎn)、拉動(dòng)消費(fèi)成政策重點(diǎn)，為進(jìn)一步推動(dòng)海外消費(fèi)回流，拉動(dòng)內(nèi)需增長，近期免稅店的相關(guān)政策更是頻出，政策跟蹤顯示，市內(nèi)店或?qū)⒊蔀槊舛愓�策持續(xù)放寬的下一個(gè)重點(diǎn)。

在這些政策的作用下，貝恩預(yù)計(jì)至2025年中國人在中國境內(nèi)的個(gè)人奢侈品消費(fèi)占比將從2017年的24%提升至約50%，這也意味著從2017-2025 年，中國境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將增加560億至660億歐元，即中國居民在中國境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)的年復(fù)合增長率將達(dá)到18%-20%。

隨著中國免稅行業(yè)整體競爭力的增強(qiáng)、門店服務(wù)的提升和產(chǎn)品線的完善，中國免稅行業(yè)占中國消費(fèi)者整體境外消費(fèi)的比重將持續(xù)擴(kuò)大。

 03 

未來我國市內(nèi)免稅店

目前，我國市內(nèi)免稅店有三種類別，分別是出境市內(nèi)免稅店，海南離島免稅店和出境歸國人員免稅店，且均對(duì)購買客群、購物額度/件數(shù)、購物期限等做出了嚴(yán)格限制。

✦ 市內(nèi)免稅店：更能讓游客花錢

我國的免稅政策環(huán)境下，市內(nèi)店占比僅25%左右（主要為海南離島免稅的三亞市內(nèi)店貢獻(xiàn)）。大型機(jī)場渠道憑借突出的國際旅客吞吐量、優(yōu)秀的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，免稅規(guī)模在過去兩年高速增長，但機(jī)場免稅也受到候機(jī)時(shí)間、銷售面積等限制，品類上更多是香化、煙酒等中小體積、基本無需決策和選擇的標(biāo)品。

相較之下，市內(nèi)免稅店具有品類豐富+體驗(yàn)較佳+價(jià)格優(yōu)勢的潛在基礎(chǔ)：

據(jù)華創(chuàng)證券估測，海棠灣免稅店消費(fèi)者單次平均購物時(shí)間約在3h以上，而機(jī)場店無法達(dá)到此水平。現(xiàn)已開業(yè)的北京等市內(nèi)免稅店，針對(duì)境外游客離境購物，在機(jī)票出票后、飛機(jī)起飛前24小時(shí)內(nèi)購物即可，時(shí)間充分，若針對(duì)國人的市內(nèi)店政策放開，預(yù)計(jì)消費(fèi)者在市內(nèi)店內(nèi)逗留、購物時(shí)間可較大程度延長。

在商品品類方面，機(jī)場免稅更多以香化、煙酒等中小體積、基本無需決策和選擇的標(biāo)品為主，而市內(nèi)店空間大，能展示服飾、箱包、手表等高單價(jià)商品，品類豐富，入境客人購買較多，客單價(jià)相對(duì)更高。同時(shí)，相比于機(jī)場店的分割式分布，市內(nèi)店店鋪集中，購物環(huán)境更舒適。

在價(jià)格方面，免稅店在渠道端以規(guī)�；�、多品牌、多品類采購（同時(shí)，可以與機(jī)場免稅采購協(xié)同），議價(jià)能力較強(qiáng)，特別是近兩年免稅行業(yè)大整合后，規(guī)模效應(yīng)帶來的議價(jià)能力將更為明顯。而相比機(jī)場店高企的租金成本（租金扣點(diǎn)率達(dá)到40%+），市內(nèi)店能夠?qū)ο�費(fèi)者有較大讓利，價(jià)格優(yōu)勢顯著。

✦ 未來，我國市內(nèi)免稅店該如何做大市場

韓國擁有全球最大的市內(nèi)免稅市場，2017年市內(nèi)免稅店銷售額98億美元，全球占比為37%。那么，韓國市內(nèi)免稅店何以吸引全球大量的消費(fèi)者？其“韓國模式”對(duì)我國國內(nèi)市內(nèi)免稅店又有什么借鑒之處？

參考韓國，未來我國市內(nèi)免稅店政策放寬或大致體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：

增設(shè)店面、擴(kuò)大覆蓋人群，提升客流量

韓國市內(nèi)店數(shù)量共26個(gè)，而目前我國市內(nèi)免稅店門店數(shù)量不足20家，且經(jīng)營面積普遍較小，消費(fèi)客群有嚴(yán)格規(guī)定，未來隨著政策放寬，若市內(nèi)店數(shù)量增多的同時(shí)購物人群限制有望拓寬，則得以擴(kuò)大客流基數(shù)、提升市內(nèi)店客流量；

增加消費(fèi)額度、商品品類，刺激購買力，提升客單價(jià)

從消費(fèi)額度來看，韓國本土居民免稅購物限額已從1995年的2000美元提升至目前的5000美元，而我國中出服旗下市內(nèi)免稅店購物限額則僅為5000元人民幣；韓國樂天、新羅免稅合作品牌數(shù)量分別達(dá)為20000、1300個(gè)，而中免合作品牌約1000+，海棠灣約300個(gè)，中出服僅有約100個(gè)。

相較之下，我國市內(nèi)免稅店的消費(fèi)品類、額度、件數(shù)等限制較多，購買力未能全部釋放，客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國市內(nèi)店，以海南三亞離島（一種特殊的市內(nèi)免稅店）為例，2019年其客單價(jià)為4823元人民幣，同期韓國市內(nèi)免稅店客單價(jià)約1000-1500 美元（約7000-10000元人民幣）。

韓國免稅的銷售額80%+來自市內(nèi)店，2013 年韓國市內(nèi)店銷售額占比60%，2019 年已經(jīng)提升至85%，且2019年韓國市內(nèi)店銷售額的增速高達(dá)30%，高于機(jī)場及其他類型免稅店，借鑒韓國，我國市內(nèi)免稅店成長空間廣闊，未來，若以上制約得到逐步釋放，可有效提升市內(nèi)免稅店的吸引力，做大市場蛋糕。

目前我國市內(nèi)免稅還處于期待政策放寬落地、做大市場蛋糕的階段。

隨著居民消費(fèi)升級(jí)的趨勢，國家正在加快消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的步伐，進(jìn)一步改善消費(fèi)環(huán)境，助力形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場。

未來，在渠道、規(guī)模、管理方面優(yōu)勢顯著的龍頭，有望在政策紅利期發(fā)揮市內(nèi)店的業(yè)態(tài)優(yōu)勢，獲取更多市場份額。