CEO許志華帶貨，匹克如何講好品牌故事？

在KOL的強(qiáng)勢(shì)加持之下，匹克已成為鞋圈最大的黑馬。

近日，匹克體育董事長(zhǎng)許景南表示，最新上市的匹克“態(tài)極”2.0，發(fā)布僅兩周累計(jì)銷(xiāo)量即突破5萬(wàn)雙。

目前，一直被歸類(lèi)于“傳統(tǒng)企業(yè)”的匹克已經(jīng)走上向科技創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

盡管作為運(yùn)動(dòng)品牌圈子首個(gè)開(kāi)啟直播帶貨的CEO，許志華親自出圈引流，刷新了對(duì)匹克營(yíng)銷(xiāo)玩法的認(rèn)知，但作為疫情下的渠道補(bǔ)充手段，CEO帶貨真的會(huì)講好鞋圈的故事嗎？這無(wú)疑需要在疫情過(guò)后，重歸線下的匹克重新審視。

網(wǎng)紅屬性

實(shí)際上，匹克的營(yíng)銷(xiāo)玩法迥異早有先兆。自2018年匹克“態(tài)極”1.0上市，匹克就選擇在天貓、抖音、快手、B站等平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，同時(shí)放棄了球星代言人、明星主播的線路。

在許志華天貓平臺(tái)直播首秀前，一位匹克的負(fù)責(zé)人在朋友圈中公開(kāi)招募KOL資源，也引起了公眾的關(guān)注。

值得關(guān)注的是，許志華直播帶貨首秀成績(jī)單十分喜人。據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)播后短短的27分鐘內(nèi)就賣(mài)出了5000雙吊牌價(jià)569元的全新“態(tài)極”2.0，最高時(shí)有67696人在線觀看，在1小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元。在許志華的直播帶動(dòng)下，匹克“態(tài)極”2.0新品上市銷(xiāo)售首日，就取得了12小時(shí)內(nèi)單品銷(xiāo)售破1萬(wàn)雙的佳績(jī)。

“我只是想和年輕的用戶交個(gè)朋友！”許志華在微博中公開(kāi)表示。借助在微博、B站以及抖音的賬號(hào)，許志華也順勢(shì)成了網(wǎng)紅，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)也極為迅速，目前微博賬號(hào)的粉絲已達(dá)到280萬(wàn)。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，新品發(fā)布的直播折扣，加上許志華親和力的表現(xiàn)，實(shí)際上均暗合了電商直播的幾大必要元素。在直播間，許志華化身導(dǎo)購(gòu)員，與網(wǎng)友直接對(duì)話，不僅及時(shí)了解用戶的需求，把產(chǎn)品的功能展示給用戶，而且還節(jié)約了推廣和溝通成本。

據(jù)匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交化，態(tài)極系列消費(fèi)群體更為年輕，很多人來(lái)自一二線城市，并且80%的消費(fèi)者在30歲以下，而這也推動(dòng)著匹克更加主動(dòng)積極地靠近年輕用戶。

鞋圈出位

匹克憑借“態(tài)極”的熱銷(xiāo)，啟動(dòng)了全面社交化，但在網(wǎng)絡(luò)直播的背后，卻是國(guó)產(chǎn)球鞋在鞋圈玩家背后的尷尬。

據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)的二手球鞋交易平臺(tái)上，人氣一欄的關(guān)鍵詞基本被“Yeezy”“Air Jordan”“Nike”和“adidas”所占據(jù)。

“態(tài)極”則依靠中底的新科技以及迥異的營(yíng)銷(xiāo)，在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論。相比許志華的帶貨，在其他平臺(tái)KOL的開(kāi)箱、測(cè)評(píng)等觀看量和評(píng)論量數(shù)字都比較可觀。

不過(guò)，相比價(jià)格1899元的Yeezy Boost 350V2“Triple White”在中國(guó)市場(chǎng)上線時(shí)，官網(wǎng)和天貓旗艦店3分鐘內(nèi)售賣(mài)了3萬(wàn)雙，匹克的熱度還是差很多。

雖然匹克在鞋圈贏得了一席之地，但顯然需要補(bǔ)課的地方不少。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Nike、adidas等品牌近年來(lái)都在不停研發(fā)新的科技，同時(shí)依靠在品牌上的積累和買(mǎi)手的炒作，成為鞋圈的主力，作為后來(lái)者，匹克靠顏值、靠營(yíng)銷(xiāo)、靠限量，還不足以打動(dòng)更多消費(fèi)者。

不少購(gòu)買(mǎi)了匹克的玩家也坦誠(chéng)表示，就是沖著匹克“態(tài)極”有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及對(duì)它的新科技好奇而購(gòu)買(mǎi)了一雙。

此外，匹克態(tài)極的熱賣(mài)某種程度上也是借了“國(guó)潮”的勢(shì)。在匹克天貓官方旗艦店評(píng)論區(qū)、粉絲留言區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)匹克的一個(gè)重要態(tài)度，就是支持國(guó)貨。

不過(guò)，也有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)吐槽收貨晚、設(shè)計(jì)不夠好看、鞋底會(huì)皺、后跟防側(cè)翻不夠等問(wèn)題。一些球鞋玩家也表示，匹克的中底科技確實(shí)不錯(cuò)，但也有鞋面和支撐性不足的問(wèn)題，后期軟彈的感覺(jué)會(huì)不會(huì)衰減還不好講。

對(duì)此，許志華在吸取了網(wǎng)友意見(jiàn)后，原定于去年12月5日“態(tài)極”2.0上市的時(shí)間被迫推遲，將近10款設(shè)計(jì)樣品徹底推翻，匹克集合設(shè)計(jì)研發(fā)力量對(duì)“態(tài)極”2.0進(jìn)行“回爐重造”。

許志華也在嘗試與鞋圈的達(dá)人合作，在5月15日晚，在B站氫彈跑鞋001-Pro直播發(fā)布會(huì)上，許志華邀請(qǐng)了球鞋玩家、跑步達(dá)人程旸，汽車(chē)達(dá)人、球鞋愛(ài)好者陳震進(jìn)行了發(fā)布。

相比許志華首次直播觸網(wǎng)，當(dāng)晚的直播并未引起更多的討論。對(duì)于B站發(fā)布會(huì)的戰(zhàn)績(jī)和效果，匹克方面也未給出數(shù)據(jù)。

品牌挑戰(zhàn)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、CEO帶貨，匹克終于有了揚(yáng)眉吐氣的機(jī)會(huì)。

自從2016年11月港交所退市后，匹克近幾年一直低調(diào)發(fā)展。據(jù)此前財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年匹克營(yíng)業(yè)收入為12.98億元人民幣，而同年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌前三的收入分別是安踏166.92億元，李寧80.15億元，特步53.97億元。2019年，安踏全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了340億元，穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，居于第二的李寧也達(dá)到了138.7億元。

匹克近年來(lái)的業(yè)績(jī)始終未能公布，但北京商報(bào)記者查詢福建省百?gòu)?qiáng)排名發(fā)現(xiàn)，匹克2019年的業(yè)績(jī)僅為28億元，匹克與行業(yè)領(lǐng)軍者的身位越來(lái)越大。

值得慶幸的是，匹克體育公布的數(shù)據(jù)顯示，“態(tài)極”產(chǎn)品線2019年銷(xiāo)售量超250萬(wàn)雙，銷(xiāo)售額已破10億元。這也意味著“態(tài)極”占到了總收入的1/3。

從目前來(lái)看，匹克“態(tài)極”憑借CEO帶貨、直播營(yíng)銷(xiāo)的確圈了不少粉絲，但考驗(yàn)的將是匹克在科技、設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的持續(xù)創(chuàng)新能力。如何滿足消費(fèi)者日益變化的需求，將是匹克未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。

5月18日晚，許志華在抖音開(kāi)啟第二次直播帶貨。產(chǎn)業(yè)分析師丁少將認(rèn)為，企業(yè)家直播帶貨，有兩個(gè)條件，一是能否形成IP，二是產(chǎn)品價(jià)格足夠誘人。IP負(fù)責(zé)引流，低價(jià)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。從目前來(lái)看，許志華已形成了個(gè)人IP，但能否做到品牌提升，這仍需要匹克講好鞋圈的故事。

此外，面對(duì)匹克2012年提出的十年實(shí)現(xiàn)百億元銷(xiāo)售的目標(biāo)，匹克仍存在不小的差距。2020年，匹克已經(jīng)進(jìn)入了從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

程偉雄認(rèn)為，CEO直播帶貨的作用既不能過(guò)分高估，也要刻意貶低。作為疫情期間的渠道補(bǔ)充，并不能長(zhǎng)久，最終仍需要線下作為主要的收入來(lái)源。匹克想要實(shí)現(xiàn)百億元目標(biāo)，供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、設(shè)計(jì)、技術(shù)等方面都需要繼續(xù)完善，大刀闊斧地轉(zhuǎn)型沒(méi)那么容易，要想真正依賴科技站穩(wěn)腳跟，匹克還有很長(zhǎng)的一段路要走。