五年前時(shí)尚界最火的“即看即買”，將在疫情后意外實(shí)現(xiàn)？

時(shí)尚行業(yè)正在朝向柔性靈活、降本增效，控制季節(jié)性等風(fēng)險(xiǎn)因素的方向發(fā)展

5月9日，美國(guó)紐約和東部許多地方出現(xiàn)破紀(jì)錄低溫和反常的暴風(fēng)雪，創(chuàng)下43年來(lái)最晚的降雪紀(jì)錄。  

極端天氣的頻發(fā)打亂了時(shí)尚零售業(yè)的固有節(jié)奏。普通消費(fèi)者或許不以為然，然而天氣因素卻時(shí)刻牽動(dòng)著零售從業(yè)者的神經(jīng)。去年暖冬對(duì)時(shí)尚零售的影響還歷歷在目，羽絨、羊絨為主的季節(jié)性服飾品類只能不斷通過(guò)增強(qiáng)時(shí)尚度平衡季節(jié)性，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)超過(guò)十個(gè)季度在財(cái)報(bào)中提及暖冬影響。  

即便不是極端天氣情況，時(shí)尚零售業(yè)長(zhǎng)期所遵循的日程也早已不甚合理。長(zhǎng)期以來(lái)，時(shí)尚行業(yè)實(shí)行反季上新，盛夏7月時(shí)秋裝便開(kāi)始在商店上架，而到了依然寒冷的1月，商店已經(jīng)擺滿了春裝。為了給新到貨的服裝騰出空間，零售商對(duì)正當(dāng)季的服裝進(jìn)行提前打折，而這進(jìn)一步蠶食了零售商的利潤(rùn)空間，讓時(shí)尚零售陷入惡性循環(huán)中。

一些時(shí)尚界重量級(jí)人物希望利用疫情契機(jī)來(lái)改變這種不合時(shí)宜的模式。本周一，由近40名時(shí)尚界高管和設(shè)計(jì)師簽署的一封公開(kāi)信引發(fā)業(yè)界人士熱烈討論。他們認(rèn)為目前時(shí)尚零售遵循的日程是一種浪費(fèi)，雖然疫情之前許多業(yè)界人士就呼吁改變，但疫情提供了改變的最佳契機(jī)。  

公開(kāi)信呼吁，從2020年秋冬季開(kāi)始，零售商應(yīng)把秋冬服飾銷售時(shí)間推遲到8月到次年1月之間，夏季服飾銷售時(shí)間推遲到2月到7月，并把季末折扣時(shí)間分別推遲到1月和7月。這種改變讓服裝在合適的季節(jié)中銷售，有助于減少消費(fèi)者對(duì)打折的過(guò)度依賴，從而保證零售商和品牌的利潤(rùn)空間。

這一倡議由比利時(shí)設(shè)計(jì)師Dries Van Noten和連卡佛首席執(zhí)行官Andrew Keith首先發(fā)出，他們通過(guò)Zoom會(huì)議提出了組建聯(lián)盟的想法。到目前為止，簽署該倡議的包括美國(guó)輕奢品牌Tory Burch、設(shè)計(jì)師品牌Joseph Altuzarra、Craig Green、Erdem Moralioglu、Marine Serre等，以及Bergdorf Goodman、Harvey Nichols、Nordstrom、Liberty、Selfridges等百貨公司高管。 

從消費(fèi)者的角度看，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是“想要的現(xiàn)在就要”，傳統(tǒng)零售日程不再能滿足他們的需求。有網(wǎng)友表示，當(dāng)他冬天進(jìn)入門店購(gòu)買羽絨服時(shí)，店鋪中卻全都是春裝，令其非常失望。這種日程的調(diào)整能夠讓消費(fèi)者在想買衣服的時(shí)候就能買到衣服，而不僅是在換季期間。如此一來(lái)消費(fèi)者能夠量力而行，減少不必要的浪費(fèi)。 

2016年曾經(jīng)在時(shí)尚業(yè)界引發(fā)了長(zhǎng)期熱烈討論但最終不了了之的“即看即買”（see now buy now）模式，現(xiàn)在反而因疫情期間供應(yīng)節(jié)奏的紊亂而變得更加有可能實(shí)現(xiàn)了。

當(dāng)時(shí)明星設(shè)計(jì)師Kanye West曾公開(kāi)聲稱，“即看即買時(shí)裝秀非常瘋狂，我要在冬天賣冬裝！” 在冬天賣冬裝，看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑樵跁r(shí)尚行業(yè)卻難以實(shí)行，原因就在于時(shí)尚行業(yè)實(shí)行已久的發(fā)貨周期與批發(fā)模式。

“即看即買”的出發(fā)點(diǎn)就是解決消費(fèi)者需求，消費(fèi)者不想等6個(gè)月才完成購(gòu)買。為什么2月看中的Michael Kors外套一定要等到8月才能購(gòu)買，那時(shí)可能沒(méi)有人還記得這件毛皮大衣。更糟糕的是，消費(fèi)者很可能會(huì)等到11月或12月大衣進(jìn)入促銷期的時(shí)候才開(kāi)始購(gòu)買。線上配飾精品店Editorialist聯(lián)合創(chuàng)始人Kate Davidson Hudson表示，買家與商品之間越同步，消費(fèi)者購(gòu)物的頻率就越高。

不過(guò)這一在當(dāng)時(shí)看來(lái)過(guò)于理想化的模式面臨來(lái)自全行業(yè)的巨大阻力，因?yàn)檫@意味著所有環(huán)節(jié)的重新規(guī)劃。當(dāng)時(shí)有多品牌零售商坦言，“即看即買”對(duì)購(gòu)買團(tuán)隊(duì)而言是一個(gè)更加艱難的任務(wù)。因?yàn)檫@種模式將徹底改變其數(shù)百個(gè)品牌的交貨周期和生產(chǎn)計(jì)劃。

負(fù)責(zé)統(tǒng)管巴黎時(shí)裝周業(yè)務(wù)的法國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)董事會(huì)高管共同對(duì)“即看即買”模式提出抗議，高度一致投票通過(guò)保持現(xiàn)有的時(shí)尚日程，仍然會(huì)在時(shí)裝周期間展示未來(lái)6個(gè)月后才會(huì)上市的時(shí)裝。同意這一決定的品牌包括Hermès、Dior、Chanel、Yves Saint Laurent、Balenciaga、Lanvin和Dries Van Noten。

但是消費(fèi)者不想在汗流浹背的8月購(gòu)買毛皮大衣，這個(gè)理由足夠讓時(shí)尚界在之后的五年內(nèi)發(fā)生改變�，F(xiàn)在，雖然“即看即買”概念依然沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，但是零售日程的當(dāng)季化依然可以視作一種進(jìn)步。

不過(guò)一些業(yè)內(nèi)人士并不看好這一最新倡議的前景。該倡議主要聚焦于依賴批發(fā)渠道的百貨零售商和設(shè)計(jì)師品牌，而LVMH、開(kāi)云集團(tuán)等奢侈品巨頭沒(méi)有，也無(wú)需加入這一倡議。  

近年來(lái)奢侈品牌對(duì)于折扣的管控已經(jīng)愈發(fā)嚴(yán)格，Gucci和Prada等品牌直接取消了當(dāng)季貨品折扣，Prada從去年初提出的批發(fā)合理化和控制促銷策略已經(jīng)明顯見(jiàn)效 ，其他品牌則可以通過(guò)奧特萊斯等渠道來(lái)清理庫(kù)存。

此外，Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci和Prada等奢侈品牌都將歐洲和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)收回，改為許可經(jīng)營(yíng)模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過(guò)減少批發(fā)渠道的出貨量來(lái)盡可能地減少折扣損害。

傳統(tǒng)季末打折助長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)打折的依賴，蠶食了零售商和品牌的利潤(rùn)空間

然而吊詭的是，沒(méi)有LVMH、開(kāi)云集團(tuán)等奢侈品巨頭和快時(shí)尚零售商的牽頭，這樣的倡議也很難全面推廣，因?yàn)榫揞^掌握了更多對(duì)供應(yīng)鏈周期的議價(jià)權(quán)。正如Burberry等品牌推行“即秀即買”時(shí)，就面臨著因供應(yīng)鏈不配合而陷入孤立的窘境，使得“即看即買”概念最終不了了之。沒(méi)有全行業(yè)的自愿配合，各自分立的中小型品牌和日益勢(shì)衰的百貨商很難憑一己之力打破傳統(tǒng)日程的長(zhǎng)期慣性。 

行業(yè)資深人士Dries van Noten和Andrew Keith未必不清楚這一倡議的阻力，但是疫情之下，時(shí)尚零售的日程已經(jīng)被迫發(fā)生了變化。許多零售商和買手都改變了訂貨計(jì)劃，一些設(shè)計(jì)師品牌直接跳過(guò)了這一季，Marc Jacobs就表示可能不會(huì)生產(chǎn)剛剛發(fā)布的新系列。相較于多年前“即秀即買”對(duì)時(shí)尚日程的激進(jìn)改變，眼下對(duì)發(fā)貨時(shí)間和季末折扣的調(diào)整可操作性要強(qiáng)得多。  

此外，在危機(jī)面前，合作的必要性前所未有地凸顯了出來(lái)。去年開(kāi)云集團(tuán)牽頭簽署的可持續(xù)發(fā)展倡議《Fashion Pact》吸引了數(shù)百個(gè)時(shí)尚企業(yè)簽署，也是時(shí)尚行業(yè)較此前更加團(tuán)結(jié)的里程碑。 

更重要的是，零售上新模式與時(shí)裝發(fā)布周期緊密相關(guān)，而現(xiàn)在時(shí)裝發(fā)布周期也面臨著巨大變動(dòng)。  

一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，按照季節(jié)性劃分的時(shí)裝周日程是時(shí)裝行業(yè)的基本時(shí)間刻度，但是自從物質(zhì)生產(chǎn)泛濫、季節(jié)界限模糊，以及奢侈品牌用各種度假系列、高定系列填滿了全年日程后，時(shí)尚行業(yè)的節(jié)奏已經(jīng)以月度和產(chǎn)品系列為單位，季節(jié)性被不斷弱化，傳統(tǒng)時(shí)裝周日程的意義遭到質(zhì)疑。  

上個(gè)月，開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌Saint Laurent突然宣布將退出9月巴黎時(shí)裝周，由創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello帶領(lǐng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將改變發(fā)布新系列的時(shí)間與形式。 

Saint Laurent在聲明中表示，時(shí)尚行業(yè)整體節(jié)奏越來(lái)越激進(jìn)，品牌現(xiàn)在比任何時(shí)候都需要掌握自己的節(jié)奏，更好地與全球各地消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。目前的環(huán)境雖然充滿了挑戰(zhàn)，但也為品牌提供了一個(gè)根本的變革機(jī)會(huì)，這有利于簡(jiǎn)化品牌業(yè)務(wù)，使其在環(huán)境意義和社會(huì)意義上都更具可持續(xù)性，最終使品牌與顧客的需求更緊密地結(jié)合在一起。新模式還會(huì)讓新品交付更加靈活。  

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Saint Laurent的舉措將引發(fā)連鎖反應(yīng)，讓原本就搖搖欲墜的巴黎、米蘭、倫敦和紐約四大時(shí)裝周傳統(tǒng)商業(yè)模式加速分崩離析。意大利奢侈男裝品牌Ermenegildo Zegna也在對(duì)時(shí)裝系列的發(fā)布形式進(jìn)行新的思考，日前宣布將于7月下旬舉辦線上時(shí)裝秀，發(fā)布高端線Ermenegildo Zegna XXX Summer 2021系列作品。  

當(dāng)品牌開(kāi)始選擇舉辦線上時(shí)裝秀時(shí)，這意味著品牌可能為這場(chǎng)線上活動(dòng)選擇一個(gè)更合適的日期，而無(wú)需再跟隨時(shí)裝周日程的被動(dòng)分配，因?yàn)闀r(shí)裝周將買手媒體等專業(yè)人士聚集起來(lái)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在社交媒體的場(chǎng)景下已經(jīng)蕩然無(wú)存，選擇與其他時(shí)裝秀一起進(jìn)行線上發(fā)布反而會(huì)分散觀眾的注意力。  

對(duì)于那些預(yù)算有限的設(shè)計(jì)師品牌，它們更可能從時(shí)裝周日程中抽離出來(lái)，考慮放棄一年兩季的發(fā)布形式。在數(shù)字化的加持下，時(shí)尚行業(yè)的展示形式已經(jīng)充滿了可能性和靈活性。曾與adidas合作的設(shè)計(jì)師Daniela Cathari在Instagram直播時(shí)表示，未來(lái)的品牌展示形式并不一定遵循一年兩季的節(jié)奏，某些時(shí)候可能會(huì)選擇數(shù)字發(fā)布，另一些時(shí)候也會(huì)舉行實(shí)體活動(dòng)，不過(guò)能夠建立感情聯(lián)系的實(shí)體活動(dòng)依然是必不可少的。   

不久前，疫情便倒逼中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌對(duì)這種新型展示形式作出了成功的嘗試。XCOMMONS諸色會(huì)和設(shè)計(jì)師平臺(tái)ICY聯(lián)合XU ZHI、ANDREA JIAPEI LI與RODERIC WONG三個(gè)中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師推出的沉浸式數(shù)字時(shí)裝發(fā)布項(xiàng)目，因其不遜于實(shí)體時(shí)裝秀的數(shù)字化沉浸體驗(yàn)受到行業(yè)好評(píng)。  

無(wú)論是零售模式還是時(shí)裝展示形式，人們很容易感受到一股不可逆的趨勢(shì)，那就是更加柔性靈活、降本增效，控制季節(jié)性等風(fēng)險(xiǎn)因素。 

從某種程度上看，潮流品牌之所以能大行其道正是有預(yù)見(jiàn)性地迎合了上述趨勢(shì)。季節(jié)性弱化，產(chǎn)品自身的吸引力愈發(fā)重要。WGSN零售情報(bào)副主編Jackie Chiquoine曾經(jīng)對(duì)即看即買模式評(píng)論稱表示，如果一半的設(shè)計(jì)師在做當(dāng)季服飾，而另外一半設(shè)計(jì)師維持原狀，人們將不再關(guān)心季節(jié)是什么，而開(kāi)始關(guān)注在什么產(chǎn)品更新穎，更能刺激購(gòu)買欲望。

如今奢侈品牌也在向潮流品牌靠攏，越來(lái)越多的膠囊系列和聯(lián)名系列以“Drop”的形式在線上直接發(fā)售。歌手Rihanna與LVMH去年推出的奢侈品牌FENTY就放棄了大部分實(shí)體店和百貨等第三方渠道，采用直營(yíng)模式（direct-to-customer），通過(guò)快閃店和品牌官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，這也使得FENTY無(wú)需支付開(kāi)設(shè)實(shí)體門店的成本。

Rihanna表示，她并不喜歡等時(shí)裝秀結(jié)束幾個(gè)月后才能買到當(dāng)時(shí)看中的服裝，所以她想盡可能打破常規(guī)，并指出這將是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的未來(lái)走向。  

根據(jù)QUARTZ于2018年的調(diào)查分析，盡管奢侈時(shí)尚品牌在數(shù)字化方面進(jìn)展比較緩慢，但全球最大的三家奢侈品集團(tuán)LVMH、開(kāi)云和歷峰從直營(yíng)渠道獲得的收入占年銷售額的百分比在近年來(lái)都大幅增加。

反觀以批發(fā)渠道為主的美國(guó)百貨，它們?cè)谝咔橹�前就已�?jīng)被過(guò)度折扣和線上銷售的興起幾乎拖垮，而疫情加速了它們的陷落。在商業(yè)效率的競(jìng)爭(zhēng)中，周轉(zhuǎn)慢、風(fēng)險(xiǎn)高的手段遲早將被淘汰。  

或許在零售模式和時(shí)裝周的雙重震蕩下，時(shí)尚行業(yè)的每一步都在離“即看即買”的理想模式更近。如今的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)明星機(jī)場(chǎng)街拍而非時(shí)裝秀了解奢侈品牌，并立刻在品牌官網(wǎng)或天貓旗艦店下單同款，這未嘗不是一種“即看即買”。