零售店深受年輕人追捧，F(xiàn)lannels有何獨到之處？

在經(jīng)濟疲軟的浪潮下，英國零售銷售停滯不前，預計2019年約有2.3萬家高街店鋪關門，但這并未阻擋年輕人蜂擁而至倫敦牛津街新開張的多品牌零售店 Flannels。

作為英國領先的奢侈品零售商之一，F(xiàn)lannels 耗資1000萬英鎊打造了這樣一個18000平方英尺的旗艦店，店內(nèi)成列當今各大知名品牌和設計師的服裝、鞋履和配飾，如 Burberry 的手提包、Off-White 硫化鞋。據(jù)了解，F(xiàn)lannels 的擴張戰(zhàn)略是未來3年在英國和愛爾蘭經(jīng)營100家實體店，而此次牛津街門店的開設正是 Flannels 戰(zhàn)略的最新例證。

專做精品、專做體驗

在此期間，隨著消費者轉線上購物和體驗經(jīng)濟的興起，其他零售商紛紛關閉門店。Flannels 的同類競爭對手仍在苦苦掙扎，百貨商店品牌 Neiman Marcus、Hudson 's Bay Company 和 Bloomingdale 's在去年幾個季度的業(yè)績都不佳。而 Flannels 在最近一個財年的銷售額為1.739億英鎊，比2018年增長了12%。

2007年，F(xiàn)lannels 推出其電商網(wǎng)站，但僅占銷售額的25%，與奢侈品電商 Matches Fashion 和 Selfridges 相比，其規(guī)模要小得多。

前者在截至2018年1月31日的財年銷售額為2.93億英鎊，后者在截至2018年2月3日的財年銷售額為17.5億英鎊。據(jù)貝恩咨詢公司研究顯示，全球個人奢侈品市場2019年預計增長4%至6%，達到約2730億歐元，其中大部分是通過電子商務、門店和旅游零售渠道實現(xiàn)的。

但 Flannels 的主管 Michael Murray 表示：“我們處于一個不斷增長的零售行業(yè)。奢侈品行業(yè)與日俱增，我們沒有必要和別人競爭，但必須與眾不同。據(jù)了解，F(xiàn)lannels 門店并不像倫敦常見的多品牌奢侈品商店，而是專做精品、專做體驗。

奢侈品大眾化

Flannels 品牌成長經(jīng)歷與其他逐漸落寞的高檔多品牌零售商截然不同。該公司的核心客戶群來自倫敦以外的英國城市，如格拉斯哥、利茲和曼徹斯特等北部大都市，據(jù)Michael Murray 稱，這些城市喜歡接觸到其他地方難以獲得的品牌和產(chǎn)品。

Flannels 由一家并非本土奢侈品企業(yè)的母公司所有。2012年，備受爭議的零售業(yè)億萬富翁 Mike Ashley 收購了 Flannels 51%的股份。這位大亨還同時擁有倫敦高級內(nèi)衣品牌 Agent Provocateur、服裝品牌 Jack Wills 和英國體育用品零售商 Sports Direct 等。盡管這位零售大亨的其他公司沒有成為電商領域的霸主，但在實體領域拔得頭籌。

Flannels 更民主化的時尚產(chǎn)品銷售方式受到了大眾的歡迎。在 Flannels 倫敦的門店里，Gucci、Saint Laurent 和 Burberry 等奢侈品巨頭的服裝與后起之秀 JW Anderson 和 Ganni 的服裝形成鮮明對比。貨架上同時陳列著 Vetements、Off-White 等炙手可熱的奢侈品牌以及 Grenson 和 Veja 等更實惠的經(jīng)典款，不一而足。

零售咨詢師 Robert Burke 表示：“Flannels 的品牌聲譽是建立以品牌為導向、吸引初級時尚消費者的設計師產(chǎn)品的基礎之上的�！�

目前越來越多地人認為二手時裝將是向年輕顧客展示設計師時裝的一種方式。貝恩咨詢公司預計，到2025年，盡管Z世代還沒有可觀的可支配收入，但仍將占奢侈品市場的45%。對此，F(xiàn)lannels 希望“以年輕人為中心的戰(zhàn)略”能吸引Z世代的客戶，這也使其成為少數(shù)幾家完全接受二手時裝的實體零售商之一。

目前 Flannels 已與受年輕喜歡的球鞋交易平臺 Flight Club 達成一項獨家協(xié)議，在其旗艦店提供罕見運動鞋，并將主辦洛杉磯 Project Blitz 的第一家二手 Supreme 商店，Project Blitz 是一家稀有和奢侈街頭服飾的在線經(jīng)銷商。此外，每周還會舉辦現(xiàn)場表演和涂鴉藝術家 Alec Monopoly 的展覽。

Michael Murray 表示：“當客戶來到門店，我們希望給他們的體驗總是不一樣的，我們在很大程度上試圖擺脫單純的時裝店，提供更多與文化相關的生活方式體驗。”

在這個奢侈時尚聚集的時代，諸如 Barneys 這樣的個體零售商正在苦苦掙扎，而Flannels 擁有成為大型企業(yè)的優(yōu)勢。Michael Murray 表示：“自收購以來，最大的變化是未來資本的投資，包括店鋪、產(chǎn)品、人員、物流、倉庫等等，這些基礎設施將使我們的業(yè)務得以增長�！�

此外，F(xiàn)lannels 的新旗艦店結合了 “click-and-collect” (線上購物、線下提貨)的便利性，使線上和線下的奢侈品購物體驗成為可能。買家可在線上購買，訂單將送往倫敦的門店，在該品牌時尚顧問的協(xié)助下，買家可以在更衣室里試用。此外，顧客可以進行一對一的預約，從而量身定制最新的時裝系列。Flannels 堅持著一個理念，就是讓消費者相信來這家店可以滿載而歸。

現(xiàn)在看來，只要多品牌零售商通過對所提供的品牌和產(chǎn)品進行策劃，傳達出明確的信息，并為品牌增值就提高了成功的可能性。