過去的這個月，徹底改變了全球時尚產(chǎn)業(yè)

英國倫敦——當(dāng)Sarah Leff登上從紐約飛往巴黎的航班去參加時裝周時，她有點感覺到即將到來的危機。

在前往機場的途中，這位 Jonathan Cohen品牌的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人收到一封又一封來自買手的電子郵件，他們無法前往其在紐約的Showroom。一些人縮短了旅行時間，另一些人則完全放棄了為期一周的旅行。當(dāng)她落地巴黎時，聽到了更多這樣的消息。

原因顯而易見: 米蘭時裝周的最后幾天，意大利北部爆發(fā)了新冠病毒疫情，是這種致命病毒在歐洲大陸首次大規(guī)模爆發(fā)。Giorgio Armani不得不關(guān)門舉辦自己的時裝大秀。

“一個接一個，當(dāng)我們看到大型零售商撤走所有員工時，你就知道這件事影響有多大了，”Leff說。品牌只能通過 FaceTime 為不在場的買手們建立了虛擬Showroom，試圖通過圖片傳達服裝的感覺和觸感。這一周，好像感覺還算正常。

甚至在更早之前，疫情就已經(jīng)讓Oyuna的員工感到擔(dān)憂，部分原因在于該羊絨品牌的中國代理商總部設(shè)在此次病毒首次爆發(fā)的中心武漢。在紐約時裝周期間，前來Oyuna展廳的外國觀眾明顯減少，尤其是日本等市場的外國觀眾，對這些市場而言，新冠病毒的影響更加直接。

“然后是巴黎時裝周，氣氛變得相當(dāng)緊張，”O(jiān)yuna的女裝銷售經(jīng)理Marie-Luca Harms說。買手們則謹(jǐn)慎得多。她說，有些公司選了些款，但在訂單截止日期之前又撤回了，決定重新銷售他們已有的庫存。

從米蘭抵達巴黎后，時裝集團 Tomorrow London 的首席執(zhí)行官Stefano Martinetto驚訝地發(fā)現(xiàn)，人們似乎對病毒的傳播并不在意。在機場甚至不需要溫度檢測。

Martinetto表示，環(huán)境里充滿著一種“虛幻的安全感”。他的公司為新興設(shè)計師品牌提供咨詢、投資、制造和營銷等服務(wù)。但有跡象表明，經(jīng)濟危機即將到來，來自亞洲和美國的買手明顯減少。當(dāng)他回到英國后，他和團隊開始自我隔離，從那以后，再也沒有回過辦公室。

在西方，Leff、Harms和Martinetto經(jīng)歷只是對即將到來的大爆發(fā)的早期體驗。中國遭遇的沖擊更早，自今年年初以來，中國市場幾乎完全關(guān)閉，整個行業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對金融危機，但很少有人預(yù)料到，新冠病毒會在西方市場迅速蔓延，更無法預(yù)料到這會在多大程度上徹底顛覆時尚界。

現(xiàn)在，歐洲和北美的商店、工廠和辦公室紛紛關(guān)門。唯一可以肯定的是，在未來，我們永遠不會回到一切照舊的時光。

隨著全球經(jīng)濟的衰退和銷售額的急劇下降，企業(yè)們正處于生存模式之中。對許多人而言，過去這一個月是與零售商、供應(yīng)商瘋狂打電話和發(fā)電子郵件的一個月。各大品牌都在努力應(yīng)對迅速變化的形勢，對當(dāng)前的危機會持續(xù)多久，或者經(jīng)濟螺旋式下滑會有多深，大家都尚缺洞察力。

展會危機

“這就像活在一部電影里，”Yatay的創(chuàng)始人 Umberto De Marco 說，他運營著一個專注于減少環(huán)境影響的奢侈純素運動鞋品牌。

Yatay的總部設(shè)在意大利，也就比大多數(shù)公司更早感受到影響。在米蘭時裝周期間，其Showroom“就像一個沙漠，”De Marco說。預(yù)期中的觀眾，大約一半沒有出現(xiàn)。巴黎的情況更糟糕，參觀率下降了90%左右。

De Marco 的家族還擁有 Coronet公司，這是一家合成皮革制造商，為大牌和Yatay提供原料。兩家公司共用一個總部。隨著意大利局勢的惡化，他們訂購了1000個口罩，并安裝了大量的洗手液。員工們開始互相用拳頭打招呼，習(xí)慣的早晨咖啡會議被縮減到一次只有兩個人，彼此站的距離非常遠。到3月9日，Yatay已經(jīng)開始遠程工作，但其工廠現(xiàn)在仍然開放。

自巴黎以來，越來越多的國家開始限制人員流動和貿(mào)易，經(jīng)濟螺旋式下降的趨勢變得迅速而令人震驚。截至上周，英國、意大利、法國和西班牙等國只允許重要商店繼續(xù)營業(yè)，這一類別并不包括服裝和鞋類門店。在美國，紐約州和加利福尼亞州也在實施類似的措施。

封城

3月13日， Mara Hoffman把大約30名員工送回了家，她開始適應(yīng) Slack 在線聊天頻道、視頻簽到以及如何邊工作邊育兒，這種奇怪的新現(xiàn)實體驗。一旦居家工作的規(guī)范建立起來，Hoffman迅速轉(zhuǎn)向及時止損。

“業(yè)務(wù)正在日復(fù)一日地變化。我們的網(wǎng)絡(luò)銷售額下降了，批發(fā)商驚慌失措，取消了訂單，制造商無法前往工廠發(fā)貨，”Hoffman說：“這影響到了我們整個供應(yīng)鏈�！�

該品牌的春季系列面臨交貨延遲，原因是此前在亞洲的生產(chǎn)中斷，最近其在意大利的紡織廠也停了工。不久前，秘魯表示將關(guān)閉邊境，這讓Hoffman擔(dān)心有機棉和羊駝毛等原材料的來源。雖然隨著零售商紛紛關(guān)門，這種擔(dān)憂正變得越來越?jīng)]有意義。

工廠停產(chǎn)的影響已經(jīng)波及整個行業(yè)，使得一些公司的供應(yīng)鏈面臨嚴(yán)重中斷的風(fēng)險，而其他公司暫時相對沒有受到影響。政府關(guān)于如何、何時以及是否需要關(guān)閉辦公室、商店、工廠和供應(yīng)中心的政策因國家而異，甚至因城市而異。有時訂單模棱兩可，讓個體企業(yè)自己決定是否能繼續(xù)經(jīng)營下去。

到了3月16日，Leff說Jonathan Cohen的意大利工廠停產(chǎn)了。該品牌目前正在努力幫助其在紐約的制造商轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)療用品。其工坊的一個裁縫現(xiàn)在已經(jīng)制作了144個口罩，這些口罩在上周末送到了醫(yī)院。

運動鞋初創(chuàng)公司 Thousand Fell 的創(chuàng)始人 Chloe Songer 和 Stuart Ahlum 至少從三月初就開始計劃采取更嚴(yán)厲的遏制措施。Songer以前住在武漢，現(xiàn)在還有朋友在那里。所以，他們很早就知道事情會變得多么糟糕。

3月9日，兩人向戰(zhàn)略伙伴們發(fā)送了電子郵件，開始討論接下來的四到八周可能會是什么樣子，以及一旦形勢升級可能采取的應(yīng)急措施。

在美國開始封城之際，他們花了7個小時接聽電話，希望能夠迅速控制這種愈演愈烈的局面。該公司本來計劃今年4月舉辦一系列大型活動，并首次進軍大規(guī)模批發(fā)渠道。這一切都被擱置了，一些州完全禁止公共集會，保持社交疏離的政策預(yù)計將持續(xù)數(shù)周甚至數(shù)月。在經(jīng)濟低迷時期，Thousand Fell只能將重點放在現(xiàn)有的數(shù)字社群上。

該品牌在洛杉磯開設(shè)了一個新倉庫，并將庫存從曼哈頓轉(zhuǎn)移到布魯克林，以對沖陷入庫存囤積的風(fēng)險。不久前，由于一名員工感染了新冠病毒，亞馬遜暫時關(guān)閉了紐約的一個小倉庫。

銷量下滑

在瑞典，直面消費者的男裝基礎(chǔ)款品牌 Asket 也一樣。品牌的創(chuàng)始人們起初覺得自己環(huán)境還不錯，能夠應(yīng)對這場危機。這家成立了5年的公司今年有望實現(xiàn)盈利。為了獲得進一步的增長，它開始增加庫存并雇傭第三方公關(guān)公司為其服務(wù)。

品牌圍繞透明度和可追溯性建立了了自己的業(yè)務(wù)，這讓其能夠快速判斷供應(yīng)鏈中的脆弱環(huán)節(jié)。在全球疫情爆發(fā)的頭幾個星期，這主要意味著來自中國的鎖邊、拉鏈和吊牌，供應(yīng)會出現(xiàn)問題。

但是當(dāng)世界衛(wèi)生組織宣布新冠病毒疫情為全球大流行，全球金融市場陷入混亂時，Asket 面臨著一個沒有明顯解決方案的問題：消費者不再有心情購買衣服。網(wǎng)上銷售開始下降。到上周為止，它們的銷量已經(jīng)下降了50% 。

品牌聯(lián)合創(chuàng)始人August Bard Bringéus表示：“形勢發(fā)展得太快了�！薄�

在馬來西亞，當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計師 Melinda Looi 僅僅在一天前才收到通知，所有的商店都要關(guān)門。

“所有的時尚零售業(yè)務(wù)，都是零。商店關(guān)門了。沒有收入，”首席執(zhí)行官 Dirk Luebbert說：“網(wǎng)絡(luò)銷售也受到了很大的影響... ...人們現(xiàn)在并不想打扮得漂漂亮亮的�！�

該品牌預(yù)計負(fù)面影響將延續(xù)到四月下旬開始的齋月。在馬來西亞，這個穆斯林節(jié)日是一個比圣誕節(jié)更繁忙的購物季。

在巴黎，Marine Serre很幸運地看到過去兩周網(wǎng)上購物有所上升。二月下旬的時裝秀上，她展示了招牌設(shè)計——口罩，在新冠病毒疫情不斷升級的陰影下，這一季顯得格外契合。盡管如此，電商業(yè)務(wù)的增長并不足以彌補品牌主要銷售渠道上的損失。

“現(xiàn)在發(fā)生的事情對我們來說真的很難，”Serre說。這個品牌還很年輕，“所以我們?nèi)匀环浅Ｒ蕾嚵闶凵獭！?/p>

有跡象表明，亞洲部分地區(qū)的消費者正開始回歸，對于那些以全球為重點的品牌來說尤其如此。3月9日這一周是Tomorrow最近經(jīng)歷過最好的一周，部分原因在于亞洲買手們的回歸。Oyuna看到一家韓國零售商的訂單從8000歐元增加到20000歐元 ，但一家新加坡客戶砍掉了相同數(shù)額的訂單，增長被抵消。

Farfetch 正與通過其在線平臺進行銷售的意大利甚至其他地區(qū)的精品店合作，加大力度提高這些企業(yè)的銷售額和在線流量，并實現(xiàn)快速支付，還向買手店提供免費臨時倉庫運營確保持續(xù)發(fā)貨、為買手店專門發(fā)起春夏新季促銷活動、為買手店提供更多更及時的市場推廣。其創(chuàng)始人及全球首席執(zhí)行官José Neves在近期的一封致顧客信中提到：“Farfetch的商品來自全球 50 個不同國家及地區(qū)的買手店及合作品牌。在這些Farfetch的合作伙伴中，很多是小型企業(yè)，疫情期間他們不得不關(guān)閉實體店。我們可以想象，這對他們來說是巨大的打擊。”

但這些努力只是滄海一粟。就目前而言，電商并非萬能藥，許多品牌的在線訂單在過去幾周大幅下降。

Yatay的 De Marco 說：“人們現(xiàn)在只是上網(wǎng)看看世界上發(fā)生了什么，眼下，奢侈品不是人們關(guān)注的重點。”

生存模式

隨著品牌適應(yīng)新的常態(tài)，它們在未來幾周和幾個月里面臨著嚴(yán)峻的選擇。目前，突然的經(jīng)濟衰退讓人想起2008年的金融危機，那次危機摧毀了許多獨立的品牌。

即使是最大的時尚零售商也在遭受損失。Zara的母公司、快時尚巨頭 Inditex 表示，將減記庫存價值近3億美元。Burberry表示，預(yù)計第四財季的銷售額將較上年同期下降約30% 。

面對如此可怕的前景，時尚界的小型獨立品牌地位尤其不穩(wěn)，它們夾在零售商和供應(yīng)商之間，往往沒有多少現(xiàn)金可以依靠。

“銷售下滑將對我們造成沖擊，”Leff說：“我坐擁庫存，工廠要求全額付款，商店卻因為關(guān)門而不接受產(chǎn)品。我不知道自己是否能直接向消費者銷售，或者我是否會有更多的虧損�！�

隨著越來越的地區(qū)開始封鎖，各大品牌正在進行盤點，并為艱難時期做好準(zhǔn)備。戰(zhàn)略因公司財務(wù)狀況而各有不同，但每個人都在借鑒類似的、及其有限的做法。

“有兩種方法可以解決這個問題: 你可以暫停關(guān)閉，等待風(fēng)暴過去，或者大膽主動出擊，” Martinetto 說。

Tomorrow將加倍努力使用視頻和其他數(shù)字工具吸引買手。它正在加班加點地轉(zhuǎn)移客戶的庫存，把為實體店準(zhǔn)備的庫存轉(zhuǎn)為線上。但它也在對每個項目進行盡職調(diào)查，并推遲了大筆開支的計劃。

在非常時期，該公司正試圖通過計劃和給客戶的建議幫助它們對沖風(fēng)險。它建議設(shè)計師開發(fā)新系列的跨季節(jié)產(chǎn)品，并著眼于利用庫存面料、再次銷售2020春夏季沒有賣出的貨款。

“我們不會削減任何訂單，我們將推出秋冬產(chǎn)品，因為我們相信，等秋冬產(chǎn)品投放市場時，一切都會恢復(fù)正常，” Martinetto 表示：“我們是一家穩(wěn)健的企業(yè)，資產(chǎn)負(fù)債狀況良好，有責(zé)任保護依賴我們的中小企業(yè)�！�

Melinda Looi已經(jīng)讓房東免收租金，百貨公司對最低交貨量和其他要求也變得更加寬容。品牌的一家中國供應(yīng)商給她送來了一批口罩，以示團結(jié)抗疫。

但對于許多人來說，現(xiàn)在已經(jīng)進入了生存模式。

上周， Mara Hoffman花了數(shù)小時與她的管理團隊通電話，詳細闡述了該品牌未來幾個月的系列和生產(chǎn)策略。她推出了一個計劃外的銷售，提供25% 的精選項目，以努力保持現(xiàn)金流入。隨著實體零售業(yè)的停滯，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向這一舉措，希望借此提振網(wǎng)上銷售。

“我們已經(jīng)有了所有這些新產(chǎn)品，我知道現(xiàn)在必須創(chuàng)造更多的收入，”Hoffman說：“我不會不戰(zhàn)而敗的。我有工資要付�！�

但甚至這個決定也帶來了新的挑戰(zhàn)。品牌迫切需要保持銷售業(yè)績以維持生存，同時還要繼續(xù)支付員工的工資，但面對更廣泛的人類悲劇，許多品牌也在努力平衡如何營銷和與消費者談?wù)摃r尚。Hoffman親自監(jiān)督公司所有的傳訊，以確保信息平衡，而不被認(rèn)為是“機會主義”地發(fā)災(zāi)難財。

在瑞典，隨著春季訂單陸續(xù)到來，Asket 正面臨現(xiàn)金短缺的困境。

Bringéus表示: “我們需要為交貨花錢，而增長卻在向下發(fā)展。這就是迫在眉睫的危機，對于所有高增長的創(chuàng)業(yè)公司來說，情況可能也是如此�！�

他的團隊已經(jīng)在家工作了一個多星期，逐步采取措施應(yīng)對危機。上周一，該公司設(shè)置了初始支出止損點。在周五的全體線上會議上，Bringéus宣布了更嚴(yán)格的措施。

該公司正在大幅削減開支，三分之一的老員工被迫減少工作時間，他們的工資得到了政府為受到當(dāng)前危機沖擊的企業(yè)提供的一攬子援助的支持。五名兼職雇員的工作被暫時停止。目前的計劃是，假設(shè)今年的銷售額達不到目標(biāo)50% 的話，還能依然維持公司的運轉(zhuǎn)。

Oyuna也做出了一些艱難的決定。上周，該公司解雇了兩名員工，并要求整個團隊接受減薪。

隨著全球范圍內(nèi)各國政府開始提供貸款、減稅和工資補貼等援助，支持小型企業(yè)的緊急措施為許多人提供了生命線。但是很多人擔(dān)心這些還不夠。意大利時裝商會請求政府提供更多幫助，以拯救意大利境況不佳的時裝業(yè)。

盡管面臨挑戰(zhàn)，但在這幾周的談話中，全球高管和創(chuàng)意人員對當(dāng)前危機帶來的機遇依然持樂觀態(tài)度，認(rèn)為應(yīng)該后退一步，重新思考做生意的方式。

“我們將利用這個機會，把其當(dāng)做一塊空白畫布，真正擁有一個新的開始，重新思考我們所做的一切，” Oyuna 創(chuàng)意總監(jiān)Oyuna Tserendorj表示：“我認(rèn)為這會帶來好結(jié)果�！�