從精明的網(wǎng)購者到東大門，韓國零售市場給了我們什么啟示？

韓國首爾——21歲的學(xué)生鄭藝琳（Jeong Yerim），已經(jīng)把她網(wǎng)購的戰(zhàn)略打磨到了極致。

首先，她會在韓國最大的“國民”門戶網(wǎng)站和搜索引擎Naver，查找想買的商品，Naver會列出各個零售商及其所售商品的價格以作對比（用戶在Naver下單可以獲得現(xiàn)金積分）。如果不怕冒險，鄭藝琳還會打開韓國購物App Zigzag，搜索來自其它平臺的時尚電商產(chǎn)品合集和排行榜。

下單時，鄭藝琳會通過Naver付款（注冊用戶只需輸入一個6位數(shù)密碼），然后就會在 KakaoTalk上收到確認(rèn)信息。KakaoTalk是一款韓國熱門“超級App”，有些類似微信。

這個過程聽上去可能有些復(fù)雜，但鄭藝琳并不是唯一一個精通網(wǎng)絡(luò)購物的韓國消費(fèi)者。韓國有著世界上最老練的一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶：研究表明，99.6%的韓國青少年出生時就進(jìn)入了數(shù)字時代。

盡管在眼下，眾多全球科技和零售公司都把發(fā)展電商的愿望傾注在印度尼西亞等東南亞經(jīng)濟(jì)體上，但根據(jù)2019年eMarketer統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，韓國依然位居世界上發(fā)展最快的電商市場榜單前十、電商銷量榜單前五。

了解這群年輕人，不僅能幫助全球各地零售商在了解這個利潤豐厚的市場中獲益，韓國網(wǎng)購群體的洞見也很有可能幫助他們在別處實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

擁擠市場中的“線上市場”守門人

中國有阿里巴巴，日本有樂天（Rakuten），韓國則有市值90億美元的電商巨頭Coupang。據(jù)報道，Coupang的用戶數(shù)幾乎達(dá)到韓國人口總數(shù)的一半。但論及時尚和化妝品領(lǐng)域，阿里巴巴旗下的天貓是從歐萊雅集團(tuán)（L’Oréal）到Dior等國際品牌的首選中國合作方，而韓國并沒有與天貓地位相當(dāng)?shù)钠脚_。

麥肯錫咨詢（McKinsey & Company）駐首爾的合伙人Aimee Kim說：“相比而言，韓國化妝品和服裝市場分散得多，沒有特別突出的優(yōu)勝者�！彼�指出，多數(shù)國際品牌都會和新世界（Shinsegae）這樣的連鎖或老牌零售商簽訂協(xié)議，在實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)銷售商品，而電商往往包含在協(xié)議計劃之中。

在這樣高度碎片化的市場，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特且個性化的購物體驗對零售商來說至關(guān)重要。以尤為（W Concept）為例，這是一個面向韓國及全球活躍設(shè)計師的門戶網(wǎng)站，在韓國、中國和美國均有運(yùn)營。2019 年，該網(wǎng)站的國際業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到了 1.72 億美元。網(wǎng)站利用人工智能技術(shù)，依據(jù)消費(fèi)者的喜好調(diào)整產(chǎn)品推送訊息，并根據(jù)其內(nèi)容，自動向目標(biāo)客戶群發(fā)送短信和應(yīng)用提醒。

W Concept已經(jīng)成了希望進(jìn)入西方市場的韓國本土品牌的守門人，反過來也一樣：它以中間人的身份，引導(dǎo)著社交媒體、紅人以及名人的市場營銷工作。W Concept韓國的首席營銷官金孝善（Kim Hyosun）說：“最大的挑戰(zhàn)就是，在不斷發(fā)展的各大知名品牌包圍下，如何幫助這些品牌得到公眾的認(rèn)可�！�

電商和社交媒體平臺的融合讓零售商得以把購物和消費(fèi)者的日常互動相結(jié)合。作為消費(fèi)者行列中的一員，鄭藝琳就很喜歡用（同樣是電商貿(mào)易平臺的）Kakao 贈送禮物。Kakao有公開的“愿望清單”功能，她可以借此給朋友們送禮券和美妝產(chǎn)品。

與此同時，零售業(yè)巨頭也與各個品牌建立了合作，以提升它們在韓國市場的認(rèn)知度。比如說，新世界通過旗下的融資機(jī)構(gòu)新世界國際（Shinsegae International）與韓國本土的時尚配飾初創(chuàng)公司Rawrow簽訂了協(xié)議（中國也出現(xiàn)了這種趨勢：天貓與Allbirds、歐萊雅等國際品牌建立了合作關(guān)系，幫助它們在中國市場站穩(wěn)腳跟）。

另一方面，B2B初創(chuàng)企業(yè)Linkshop正在搭建8000多個線下“東大門批發(fā)商”與零售商之間的聯(lián)系。零售商需支付會員費(fèi)，而后便可瀏覽并下單訂購其平臺上超過100萬件的商品。通過規(guī)范價格、提高下單效率、流程化配送與分銷的方式，Linkshop讓首爾的批發(fā)中心走向了數(shù)字化。

過去的十年里，韓國繁榮的批發(fā)行業(yè)，尤其是中國消費(fèi)者也很熟悉的“首爾東大門”，催生出了一個獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。由于各商家售賣的產(chǎn)品高度相似，各商家會藉由創(chuàng)意指導(dǎo)和與熟悉社交媒體的模特建立獨(dú)家合作關(guān)系的方式，體現(xiàn)出自己與其它零售商的區(qū)別。

Stylenanda就是一個著名的例子。該品牌的創(chuàng)始人兼#BoF500榜單的入選者金素熙（Kim So-hee），還推出了一個成功的子品牌——美妝品牌3 Concept Eyes（3CE）。鄭藝琳還是 Frombeginning的粉絲，這家網(wǎng)店在Instagram擁有超過27.4萬關(guān)注者，其賬號發(fā)布的內(nèi)容能把消費(fèi)者引流到品牌網(wǎng)站。網(wǎng)店也開通了至美國和中國的配送服務(wù)。

Frombeginning在Instagram上分享的內(nèi)容 | 圖片來源：Instagram

然而，韓國科技新聞平臺Seoulz的聯(lián)合創(chuàng)始人Sue Nguyen表示，韓國在線時尚行業(yè)在發(fā)展速度和生命力可能存在問題。Nguyen說：“網(wǎng)店太多了，你作為消費(fèi)者很難持續(xù)關(guān)注它們的狀態(tài)，也很難找出什么是新的熱門產(chǎn)品�！彼�指出，零售商可以根據(jù)電商數(shù)據(jù)尋覓預(yù)期良好的產(chǎn)品、品牌或商品類別。

重新定義內(nèi)容和電商之間的關(guān)系

29歲的Eunice Eo是一名翻譯，她經(jīng)常光顧化妝品行業(yè)巨頭Olive Young（去年開通了國際在線業(yè)務(wù)）、尤為和新世界的電商網(wǎng)站SSG.com等。她說：“我根本無法想象不能網(wǎng)購的生活，會是什么樣�！钡�和鄭藝琳一樣，Eo也會用Naver比較價格，確保能買到最便宜的商品。

近年來，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們提議，作為國際搜索引擎巨頭的Google，可以在購物與比價功能上借鑒一下Naver的模式。

金孝善說：“一般來說，韓國消費(fèi)者對比價、買到性價比最高的產(chǎn)品都會感到自豪，甚至不惜‘大海撈針’�！北M管主要是年輕的消費(fèi)者對價格更敏感 ，但這種做法在那些擁有大量可支配收入的人群也很普遍�！斑@不是經(jīng)濟(jì)狀況所迫，只是出于習(xí)慣�！�

這種現(xiàn)象催生出了一批StyleShare這樣的新公司。StyleShare是一個兼容手機(jī)端和電腦端的平臺，致力于為消費(fèi)者提供關(guān)于潮流、造型技巧和購物評論等訊息。為了最大限度地發(fā)揮內(nèi)容的作用，Styleshare也是一個電商平臺，效力擁有550萬注冊用戶。2018 年，Styleshare收購了時尚與生活方式賣場29cm的多數(shù)股權(quán)，該網(wǎng)站有2000多個品牌入駐。

Seoulz的Nguyen說：“這些零售商不是簡單告訴你哪些暢銷就完事了，它們每天都會給用戶反饋，有時是產(chǎn)品和品牌的實(shí)時排名。而它們差不多都會流行起來。”

另一家新公司Codibook，允許用戶自行創(chuàng)建服裝模板（類似Ssense旗下、如今已經(jīng)停業(yè)的Polyvore），向用戶提供搭配建議，同時還運(yùn)營自有網(wǎng)店。前面提到過的Zigzag app，累積下載量超過了1000萬。之所以能有如此驚人的數(shù)據(jù)，是因為Zigzag會以每周排名的方式，為其用戶提供個性化推送，該平臺還宣布將計劃擴(kuò)大市場范圍，將覆蓋其它亞洲國家。

首爾時尚人工智能數(shù)據(jù)公司Ominous的首席執(zhí)行官Jun Jaeyoung說：“對于電子商務(wù)公司來說，韓國消費(fèi)者彼此間的高度信息連通，也是一項特殊的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者現(xiàn)在有能力買到更劃算的東西，獲得制造地等商品信息，也很清楚利用這些信息能得到些什么�！�

Jun以成立了19年的休閑服飾類電商獨(dú)角獸企業(yè)Musinsa為例，介紹了怎么提供獨(dú)特且更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗的方法。Musinsa利用數(shù)據(jù)進(jìn)一步理解并預(yù)測特定商品和類別的需求，同時重新利用數(shù)據(jù)制作內(nèi)容（以評論、排名和趨勢的方式），幫助消費(fèi)者更確定自己對商品的選擇。

Jun說：“他們不僅僅在賣貨，還會提供消費(fèi)者想知道的潮流趨勢，以及各類商品的銷售排名。消費(fèi)者希望能獲得更好的消費(fèi)體驗，要的不僅是像價格這種傳統(tǒng)的商品屬性�！�

除了編輯內(nèi)容以外，偏向于公布趨勢、基于數(shù)據(jù)推評論、做推薦的零售商，還可以把自己定位為“權(quán)威”，而不僅是提供大量選擇的“市場”。滿足用戶獲得可靠訊息的需求，最終將使得零售商與消費(fèi)者之間建成更緊密的關(guān)系，盡管“差評”可能會打擊消費(fèi)者的購買欲，但同時也是零售商能反饋給品牌合作方并實(shí)現(xiàn)商品貨幣化的珍貴數(shù)據(jù)來源。

一切要更輕松、更方便

首爾要成為為一個“全城Wifi免費(fèi)”的城市了——這本身就很值得注意。首爾政府計劃在2022年以前，從商店到出租車等所有公共設(shè)施全面覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)。Nguyen 說：“在韓國文化中，人們希望所有事都能立刻變成現(xiàn)實(shí)�！钡珤侀_免費(fèi)Wifi這點(diǎn)，韓國零售商也早就習(xí)慣了提供超前的服務(wù)，這樣一來，消費(fèi)者們就能少些麻煩。

W Concept的金孝善將當(dāng)日送達(dá)、次日清早送達(dá)、免費(fèi)退貨、無縫換貨服務(wù)，列為時尚業(yè)電商在韓國本地的標(biāo)準(zhǔn)。Nguyen指出，消費(fèi)者可以簡單地把打包好的退換貨品放在大門外，毫不費(fèi)力地等待取貨和寄回，不用再糾結(jié)要不要去郵局寄去退貨。

市場調(diào)研公司歐睿國際（Euromonitor）的Jade Lee在一份報告中指出，韓國跨境電商領(lǐng)域存在著巨大的發(fā)展空間：自 2016 年以來，阿里巴巴在不停地擴(kuò)大國際快遞和客戶服務(wù)的范圍，西方的高端電子零售商Yoox和Mytheresa則放棄了與第三方運(yùn)營商的合作，選擇自行完成配送。

對于初入市場的零售商而言，物流可能會是一項艱巨的任務(wù)，但類似新世界這樣有經(jīng)驗的本地合作方可以延緩這種轉(zhuǎn)型期間的壓力。Jun說：“在韓國，利用大企業(yè)旗下的分銷渠道，算是一種入門級的物流解決方案。因為這些企業(yè)已經(jīng)擁有了大量分銷渠道和強(qiáng)大的能力。”

盡管在所有電商市場中，便利性都是很關(guān)鍵的要素，但韓國人對網(wǎng)絡(luò)購物體驗的高期望值，使得便利性至關(guān)重要。鄭藝琳說：“網(wǎng)上有份時裝品牌的‘便利性黑名單’，上榜的公司送貨慢，客服也很差�！彼�還補(bǔ)充說，用戶會留下關(guān)于商品質(zhì)量和送貨時長的評論。

在時尚業(yè)之外，Nguyen指出，韓國人甚至期望能有商家可以讓他們在公園之類的公共場所訂餐，隨后還會有專人把餐具和盤子收走。

便利性成為了顛覆傳統(tǒng)時尚業(yè)的方法。七年前，初創(chuàng)公司Stripes發(fā)現(xiàn)了一個痛點(diǎn)：上班族會在網(wǎng)店搜索量身訂制的服裝，因為沒時間去商店選購。如今，這家公司基于數(shù)據(jù)提供試穿服務(wù)，這樣用戶就能參照自己尺碼，獲取并再次下單購買新面料的服裝了。

上述這些以及其它許多韓國公司，正在把消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗推向極致，韓國外的公司應(yīng)當(dāng)對這些先行者保持密切關(guān)注。畢竟，韓國興起的潮流足以影響到市場更大的亞洲鄰國。