曾被電商害慘的百貨業(yè)，正借“線上”活下來

機會是給有準備的人。這句老生常談，在全民抗疫、實體商業(yè)全面停擺之際，顯得是那么的恰如其分。在這場實體零售危局中，誰“數字化”更全面，誰脫穎而出。

這其中，以購物中心和百貨為例，更能鮮明說明問題。這些年，購物中心不斷強化的極致體驗感讓消費者樂不思蜀，其以絕對優(yōu)勢取代百貨成為了“實體商業(yè)代言人”。而面對電商和購物中心的雙向沖擊，百貨生存越發(fā)艱難。

此次疫情，迫使實體商場紛紛涌“上線”，但表現卻大相徑庭。部分百貨商場比購物中心反應迅速，且線上應對更加的從容。這背后，離不開這些百貨企業(yè)這些年在數字化方面的“布局早”與“日益完善”。

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疫情間線上購物表現

部分百貨商場表現優(yōu)于購物中心

這場全民防疫戰(zhàn)讓中國實體商業(yè)按下了暫停鍵。實體商業(yè)全員轉戰(zhàn)線上，建群式營銷、朋友圈微商式營銷，開設線上商城，全員網絡直播……各種各樣的“云購物”模式瞬間百花齊放。

但相較于購物中心的“臨時上線”，一些百貨商場在線上就顯得相對“從容”很多。以深圳為例，傳統(tǒng)百貨零售的天虹和茂業(yè)早以擁有自己的線上購物APP，且已有一定的消費者積累，而歲寶則借助盒馬鮮生平臺快速實現門店數字化建設。

不僅僅是深圳，這些年面對電商和購物中心的雙向沖擊，百貨商場的生存越發(fā)艱難。有實力的百貨都在“自救”，一方面加強“數字化”建設，另一方面則是對門店進行改造加強體驗感。

然而，百貨行業(yè)“數字化”建設的這些年，究竟成效幾何？有相對成功者，亦有失敗者。這場疫情，讓消費者對百貨業(yè)的“線上運營能力”來了一次公開測驗。

其中，老牌百貨天虹與銀泰表現的較為搶眼。天虹門店數字化建設發(fā)力早、布局完善，銀泰借助專業(yè)互聯(lián)網公司快速實現蛻變。雙方都在此次疫情期間，反應迅速，成為了這場實體零售“線上運營”大賽的實力突圍者。

✦ 天虹：逆勢增長 百貨數字化見成效

天虹于2010年推線上平臺，2013年與騰訊合作，2015年推出天虹APP，持續(xù)對實體門店進行深度數字化改造。經過多年發(fā)展，天虹從線上商品組合、供應，到會員流量運營，再到供應鏈配送，已經形成了一個完整商場線上線下運營閉環(huán)。

贏商網了解到，疫情期間天虹線上業(yè)務與去年同期相比有比較大的提升。其中，天虹百貨的線上銷售占比超過15%，部分門店超過20%。不少在天虹系統(tǒng)內的品牌線上銷售都有了兩位數，甚至三位數的逆勢增長。

增長背后，與天虹數字化運營管理有著密切的聯(lián)系。這幾年天虹數字化轉型成效日顯，內部形成數字化、體驗式、供應鏈三大業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略并列齊驅。除了天虹超市到家業(yè)務，在2019年，天虹重點推行百貨專柜到家業(yè)務。據天虹2019年中期財報顯示，上半年超市“天虹到家”銷售同比增長46%，百貨微商城服務門店的專柜不斷增加，銷售也同比增長超過200%。

疫情對線下實體商業(yè)的影響不言而喻，有了前期數字化轉型的鋪墊，也讓天虹可以迅速做出反應，讓消費者可以足不出戶實現“云逛街”。

✦ 迅速應對 調整線上經營策略

天虹相關負責人向贏商網說道：“線下實體的本地化、社區(qū)化是百貨線上賣貨的主要優(yōu)勢，疫情帶來的客流驟降是顯而易見的，但是顧客雖然不出門，還是有百貨的購物需求，這個時候同城商場專柜即時發(fā)貨比平臺電商更有優(yōu)勢，可以最大化發(fā)揮本地商圈的價值�！�
除了幫助商戶減免租金，天虹方面認為，最重要的還是要給予商戶更多可持續(xù)性的發(fā)展路徑。在此次“黑天鵝事件”中，天虹唯快不破，調整經營策略。
快速上線商品：通過數字化手段，快速將門店大多數專柜搬到線上，同時把成千上萬有競爭力的百貨商品搬到線上銷售，讓顧客可以通過天虹APP及小程序不出門就能購買商品。
快速學會在線經營：通過前期的培訓，天虹員工可以快速實現在線訂單管理。一般而言，顧客從下單到配送一天可以完成。同時，售后服務也可以在線操作。

✦ 大力推進社交型電商模式

可以說，在很大程度上，疫情推動了天虹的百貨業(yè)數字化進程。此前，天虹就針對線上購物場景進行了優(yōu)化。天虹方面向贏商網介紹到，除了傳統(tǒng)的平臺電商模式，即天虹APP和天虹小程序購買商品。我們也在推動社交電商模式，指引顧客添加導購企業(yè)微信，可以通過一對一服務，實現購買。具體來講：

線上客服一對一服務：天虹通過企業(yè)微信連接顧客微信，導購提供一對一專屬服務，全面提升導購在顧客購物全流程的影響力。品牌導購可以通過導購朋友圈、企業(yè)微信群、直播等多種方式實現與顧客互動。據悉，在疫情期間，天虹導購跟顧客之間的對話量環(huán)比提升3倍。

全員參與直播：引入線上直播服務，引導全員參與，導購運用數字化工具可以實現與顧客之間的高效連接。針對各種需求設置線上購物場景，如疫情期間，天虹主打“宅家也要美”概念，結合復工需求，加大服飾、美妝等業(yè)態(tài)的推廣力度。

✦ 數字化全鏈接助推百貨轉型

據悉，疫情期間不僅有新用戶加入，也有很多用戶從線下轉為線上消費。目前天虹有5萬導購連接了超過500萬的顧客，有2300多萬的數字化會員。

盡管取得了一些成績，但對于線上線下的深度融合，天虹方面認為還需要加強和提升整個消費鏈條的數字化建設，從“種草”推薦到售后服務，需要對前中后臺都進行數字化的改造，而不是單純的前端營銷的數字化工具。比如會員體系的線上線下的打通，運用SCRM對會員進行精準的高效的觸達等等。只有這樣，才能更好地實現線上線下深度融合，也才能夠承接好線上線下的流量，實現最大化的流量整合。

✦ 銀泰：“新零售百貨”云中破局

同樣，在數字化轉型方面，銀泰也具備“話語權”。2017年，銀泰完成私有化，正式成為阿里生態(tài)的一員。通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能，銀泰百貨正在系統(tǒng)重構人——數字化會員破千萬、貨——商品和品牌全面數字化、場——通過云計算提升運營效率、創(chuàng)新服務方式，成為真正的“新零售百貨”。

✦ 利用APP深度嫁接阿里模式

有了數字化商業(yè)模式的沉淀，也讓銀泰在應對疫情時，有了足夠的信心。旗下逛街APP“喵街”，線下購物幫助顧客獲取商場距離、店內品牌、優(yōu)惠活動、停車位等信息。

線上還可以購物商品，在銀泰和菜鳥打通庫存系統(tǒng)后，消費者可以直接通過喵街購買商品，并以到店自提或者配送上門的方式完成商品交付。當用戶選擇配送上門時，系統(tǒng)將從離消費者最近的銀泰商場發(fā)貨。

✦ “柜姐網紅化”提升轉化率　

而疫情期間推出的“柜姐”直播，也在這場商業(yè)自救中起到了一定的作用。“從2月6日確定推出柜姐直播，到2月7日的正式開播，我們只花了一天時間，到2月20日，我們已經完成了50家門店整體鏈路的改造，和超過1000個導購的入駐�！便y泰直播項目負責人在接受相關媒體采訪時表示。

“直播賣貨”甚是流行，但背后也考驗著企業(yè)的數字化運營能力。這包含客服、發(fā)貨、物流、庫存統(tǒng)計等一系列服務。而針對這種新穎的賣貨方式，銀泰早在去年就有所嘗試。

贏商網了解到，2019年4月，銀泰和阿里推出了“淘柜姐”計劃。24名超級導購的帶貨短視頻，在上線不到一天就獲得135萬的播放量，推動銀泰喵街日銷同比增長6倍。

2019年6·18期間，100位“柜姐”參與帶貨短視頻和直播，當天銷售同比增長133%。“淘柜姐網紅化”亦成為銀泰在提升轉化率的一個重要嘗試。

 02 

從百貨到購物中心

“數字化”照搬模式行不通

與購物中心的“服務商戶+鏈接消費者”相比，百貨業(yè)在線上占據了一定的天然優(yōu)勢百貨商場“數字化”建設更著重在“商品售賣”。

一方面，百貨對貨品及品牌的參與度、管理更加深入，離消費者的距離更近，擁有更加龐大和精細的數據沉淀。另一方面，集中收銀模式使得百貨公司能夠獲得深入品類的商戶銷售數據。

因此，在此次疫情期間，一些百貨商場線上賣貨表現普遍比購物中心要好。但購物中心想要“復制”百貨的成功經驗，卻幾乎沒有可能。

贏商大數據調研顯示，全國超過三分之二的商場都在疫情期間推出線上購物，主要是通過嫁接小程序線上商城來實現。

從目前購物中心采取的一些措施中看，包括建群式營銷、朋友圈微商式營銷，開設線上商城，全員網絡直播等，縱然手段看起來“潮流且齊全”，但在鏈接商戶、導入會員、物流配送、售后服務等閉環(huán)式模式方面還存在著一定的缺陷。

“百貨本身經營時間比較長，布局線上較早，在疫情來臨的時候抗風險的能力要強一些。這點是值得學習的。”但贏商網首席數據官、贏智科技CEO朱智亦強調，購物中心經營模式和百貨不一樣，在線上的運營邏輯也不一樣。

“線上運營不等于線上商城。百貨打造社交電商，購物中心應該要更側重私域流量運營。雖然內容上差不多，但是定義是不同的，玩法模式亦會有所差別。購物中心的數字化基礎還很薄弱，需要盡快補課，但還是要用適合購物中心的模式�！�

這一點，在“數字化”建設方面已形成規(guī)模的天虹和銀泰，在購物中心上亦有同樣的煩惱。

天虹方面表示，天虹全國20多個購物中心門店，雖然嫁接了現有百貨數字系統(tǒng)，但是在餐飲、休閑娛樂等體驗性項目方面還在尋求數字化解決方案。也希望在可以預見的未來，有更多的產品和能力給到購物中心。

銀泰商業(yè)集團總裁何相國此前也向贏商網表示，當前，我國購物中心內部的數字化才剛剛起步，對消費者的深入了解還在一步步增進當中，疫情期間對私域流量的經營可以說是一次在數字化經營方面的“演練”�！半m然導購的‘直播帶貨’對疫情期間的業(yè)績起不到很大的作用，但在增強客戶粘性，挖掘消費者需求，多維度服務等方面，也讓購物中心有了更多的可能性。這次疫情也將加速線上線下一體化融合。

 03 

購物中心數字化

需要全方位生態(tài)的搭建

雖然百貨業(yè)和購物中心是兩個截然不同的購物場所，但經過這次疫情之后，購物中心需要更清醒的認識到，在互聯(lián)網時代，數字化快速應對，對于線下實體商場亦是不可或缺的。

朱智認為，購物中心線上運營一定是個長期過程，不存在說任何一種手段用了之后，生意就可以好到爆，消費者都蜂擁而至。

短期來看，通過線上渠道做好業(yè)務在線化，再通過社群運維，打開線上運營通路，把你的流量在線上經營起來。長期來看，則是購物中心的智慧化運營，通過大數據的力量擴展思維邊界。

對于購物中心而言，從“人貨場”角度上來看，做線上的核心還是做場，做連接，連接的一端是顧客一端是商戶。因此，在線下我們通過好的體驗和場景吸引顧客，而線上可以更多的是推薦和分享購買，從而形成消費閉環(huán)。線上與線下運營是一個平行線，都是創(chuàng)造平臺做好“人貨場”的連接。

✦ 打造線上場景

重新認識購物中心推線上運營的目標，首先應該是提高商戶活躍度，這反映作為一個平臺對商戶品牌的賦能，其二是會員新增和活躍度，其三才是線上訂單成交。

疫情期間很多商場組織商戶開展線上銷售業(yè)務(小程序商城、直播帶貨、微信群秒殺），成交并不是特別理想，其基本原因就在于“這并不是商場線上運營的根本點”。購物中心線上版塊的底層邏輯應該是更好地實現品牌和顧客的連接，提高“無時間無地域限制”線上體驗場景的顧客服務提供能力，增強客戶粘性，為線下積累私域流量池。

以天寧吾悅廣場為例，該商場的線上數字化產品“閃購”小程序上線以來，通過“好友助力”和“爆品推薦”等社群裂變營銷玩法，極大增加了消費者互動體驗，兩周新增會員超過8000，效果顯然。

✦ 全方位服務實現轉化

以“人”為核心，對商場而言，核心客群的認知度很高，客戶關系好，如何通過他們獲得社交化的裂變，是購物中心社交應思考的關鍵。購物中心需要經營好自身私域流量及互聯(lián)網帶來的公域流量。

其中私域流量包含：

①自營流量：需要長線經營，導購服務轉化為購買。

②社群流量：需要增加潛在顧客互動，提高活躍度與認知度，促轉化。

互聯(lián)網流量則需要了解費效比高，雖然流量大但競爭也大，因此需要提高自身產品和服務的競爭力。

✦ 實現精細化數字運營

根據贏商大數據在疫情期間對品牌商戶的調研數據顯示，有73%的商戶反饋已經做了線上平臺，包括餐飲等各種業(yè)態(tài)；有62%的商戶反饋自身不具備線上流量，需要購物中心來提供；更有90%的商戶反饋，他們愿意在商場提供的線上運營平臺提供更優(yōu)惠的折扣。

購物中心的業(yè)態(tài)和商品相對于百貨而言，更加多元化，且有一部分以體驗業(yè)態(tài)為主。在做不同業(yè)態(tài)的經營時，要選擇不同的模式。以餐飲為例，如果購物中心有自己的外賣平臺，相信餐飲商戶愿意選擇更優(yōu)惠且擁有精準顧客的購物中心平臺，而不是需要10-20%扣點的第三方。

對于疫后消費回溫，購物中心更應該好好利用數字化手段，以實現精準運營。如及時掌控商場動態(tài)，如客流、消費者購買喜好等，通過大數據手段進行篩選，再通過線上平臺為消費者精準推送商品及服務等，并通過私域流量以及各互聯(lián)網平臺打造線上分銷渠道，以此搭建一個全方位的購物中心數字化生態(tài)系統(tǒng)。

— 結語 —

因此，對于購物中心而言，必須從自身實際情況出發(fā)，而不是跟隨潮流地去做電商或百貨，針對與線上購物，還需要從自身運營模式、運營團隊的支持程度、服務的對象、消費者需求等多方面出發(fā)。

正如朱智所說，購物中心線上線下融合、數字化建設必須有更為長遠的目光及戰(zhàn)略，但現在建設亦為時不晚，在充滿不確定性的當下和未來，永遠不知道下一次黑天鵝事件會什么時候來臨。只有提前做好準備，方能從容應對下一次挑戰(zhàn)。