快時(shí)尚品牌Forever 21起死回生

Forever 21是韓國(guó)出生的張東文和張金淑于1984年在美國(guó)創(chuàng)立，在30多年內(nèi)成長(zhǎng)為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。在鼎盛時(shí)期，F(xiàn)orever 21在57個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)800家門(mén)店。

自從去年（2019年）從中國(guó)敗退后，F(xiàn)orever 21全球市場(chǎng)也面臨全面潰敗，甚至一度向美國(guó)法院提出了破產(chǎn)申請(qǐng)。

不過(guò)，就在瀕臨破產(chǎn)之際，西蒙地產(chǎn)等三方出資8110萬(wàn)美元收購(gòu)Forever 21，F(xiàn)orever 21最近重振旗鼓的動(dòng)作也越來(lái)越密集，意味著這個(gè)老牌服裝巨頭的命運(yùn)已經(jīng)迎來(lái)反轉(zhuǎn)。

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離開(kāi)中國(guó)之后的起伏

Forever 21去年（2019年）5月徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，短短一個(gè)月之后，便頻頻被傳出破產(chǎn)的消息。對(duì)此，F(xiàn)orever 21官方一直未正面回應(yīng)，直到有外媒稱(chēng)Forever 21打算申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，官方終于有了回應(yīng)，但卻是明確否認(rèn)。

然而，就在半個(gè)月之后，F(xiàn)orever 21就根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第11章正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，以重組其業(yè)務(wù)。該公司表示，從摩根大通代理的現(xiàn)有貸款機(jī)構(gòu)獲得2.75億美元融資，并從TPG Sixth Street Partners及其部分附屬基金那里獲得7500萬(wàn)美元的新資金。很快就會(huì)停止40個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)，全球可能會(huì)關(guān)閉350家分店。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)orever 21副總裁張琳達(dá)（Linda Chang）表示，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)是為了保護(hù)公司的未來(lái)，希望日后內(nèi)部組織重整，可以繼續(xù)重新出發(fā)。

事實(shí)如張琳達(dá)所愿，F(xiàn)orever 21迎來(lái)重新出發(fā)的機(jī)會(huì)。近日，品牌管理公司Authentic BrandsGroup將與西蒙地產(chǎn)（Simon Property）各收購(gòu)Forever 21的37.5%股份，布魯克菲爾德地產(chǎn)（Brookfield Property）將收購(gòu)25%股份，三方共計(jì)出資8110萬(wàn)美元。因?yàn)樵谑召?gòu)的同時(shí)也要承擔(dān)品牌債務(wù)，整個(gè)交易實(shí)際成本約為3億美元。

Forever 21的三位新東家表示，希望與所有合作伙伴一起，在歐洲、中東和東南亞以及中國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張。此外，F(xiàn)orever 21美國(guó)的448家門(mén)店繼續(xù)營(yíng)業(yè)，未來(lái)將籌建高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)該品牌進(jìn)行系統(tǒng)改造。

動(dòng)作緊密，F(xiàn)orever 21新東家之一Authentic Brands Group很快表示，已任命H&M原高管Daniel Kulle為Forever 21新首席執(zhí)行官。Daniel Kulle擁有豐富的快時(shí)尚相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，此前為H&M集團(tuán)原首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson的戰(zhàn)略顧問(wèn)。

種種跡象都意味著Forever 21正在慢慢復(fù)蘇。

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此前兩進(jìn)中國(guó)均鎩羽而歸

Forever 21于1984年在美國(guó)創(chuàng)立，經(jīng)過(guò)三十多年成長(zhǎng)為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。然而，在過(guò)去十年，F(xiàn)orever 21的中國(guó)之路卻被挫折貫穿始終。

2008年初進(jìn)中國(guó)，以在江蘇省常熟市開(kāi)設(shè)其中國(guó)區(qū)的第一家店的方式，首度打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，但由于脫離一線市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略并不適合中國(guó)，一年后Forever 21以關(guān)閉這家門(mén)店的方式，宣告退出中國(guó)市場(chǎng)。

直到2011年，對(duì)于中國(guó)這一海外市場(chǎng)仍抱有希望的Forever 21，通過(guò)天貓旗艦店的形式重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2012年8月，F(xiàn)orever 21中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店于北京王府井大街apm購(gòu)物中心盛大開(kāi)幕。

但相比于更早進(jìn)入，并選擇從“魔都”上海出發(fā)的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M，F(xiàn)orever 21已經(jīng)輸在了起跑線上。隨后，F(xiàn)orever 21又因?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張決策太過(guò)謹(jǐn)慎，錯(cuò)過(guò)了加速滲透的最佳時(shí)期，這使其更加難以追上在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者。

該標(biāo)志性的王府井大街apm門(mén)店在2018年初黯然關(guān)門(mén)。去年（2019年）4月底又宣布關(guān)閉中文官網(wǎng)和天貓、京東的旗艦店，F(xiàn)orever 21宣布由于國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整于5月底正式退出中國(guó)市場(chǎng)。二進(jìn)中國(guó)，在第11個(gè)年頭，這家快時(shí)尚品牌終鎩羽而歸。

Forever 21退出中國(guó)之際，中國(guó)消費(fèi)者們也通過(guò)社交媒體針對(duì)產(chǎn)品本身指出原因，即質(zhì)量太差和款式不符合中國(guó)市場(chǎng)。

從產(chǎn)品到戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever 21透露出了滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)男了�。與此同時(shí)，其在全球市場(chǎng)也面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)。

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Forever 21三進(jìn)中國(guó)是大概率事件

Forever 21在逐步退出中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，在官網(wǎng)掛出的公告顯示“Forever 21中國(guó)官網(wǎng)即日起暫時(shí)關(guān)店”，“暫時(shí)”二字顯得有些耐人尋味，似乎埋下了重返中國(guó)市場(chǎng)的伏筆。而且Forever 21的三位新東家也明確表示進(jìn)行擴(kuò)張的地點(diǎn)就包括中國(guó)，三進(jìn)中國(guó)應(yīng)該是大概率事件。離開(kāi)近一年，要想重返風(fēng)云變幻的中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever 21還會(huì)面臨巨大考驗(yàn)。

2002年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)開(kāi)啟了快時(shí)尚入華熱潮，這個(gè)時(shí)間恰好也與中國(guó)電商發(fā)跡的時(shí)間吻合。彼時(shí)快時(shí)尚還沒(méi)有感受到電商存在的競(jìng)爭(zhēng)威脅，但是電商發(fā)展到今天已經(jīng)對(duì)包括快時(shí)尚在內(nèi)的實(shí)體商業(yè)造成了全面的沖擊。即便一些傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌后知后覺(jué)地進(jìn)行了數(shù)字化建設(shè)，卻已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了電商的最佳紅利期。在這樣的背景下，F(xiàn)orever 21也不例外地在電商方面落后。

過(guò)去幾年，和許多傳統(tǒng)零售商一樣，成立于1984的Forever 21一直在努力應(yīng)對(duì)來(lái)自線上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但由于設(shè)計(jì)、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)手段、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，導(dǎo)致Forever 21流失了大批年輕消費(fèi)者，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，關(guān)店退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況時(shí)有發(fā)生。

近日也有消息稱(chēng)Forever 21正在重新啟動(dòng)電商網(wǎng)站。Forever 21在線與Global-e合作，創(chuàng)建了一個(gè)采用21種語(yǔ)言的全新網(wǎng)站，該網(wǎng)站將支持全球近100種貨幣和150多種貨幣付款方式。

網(wǎng)站以亞洲、澳大利亞和美洲的客戶(hù)為主要目標(biāo)，F(xiàn)orever 21還是希望繼續(xù)與亞洲客戶(hù)互動(dòng)，尤其是中國(guó)消費(fèi)者。

Forever 21總裁說(shuō)，“公司已經(jīng)注意到，在有退出計(jì)劃的市場(chǎng)中，客戶(hù)的需求依然存在�！彼�在一份聲明中表示：“電子商務(wù)是我們的重中之重，它作為我們新的全球戰(zhàn)略的一部分，F(xiàn)orever 21將利用Global-e的技術(shù)，為國(guó)際客戶(hù)提供出色的在線體驗(yàn)。”

可見(jiàn)Forever 21在電商搭建方面的已經(jīng)有了非常強(qiáng)烈的意識(shí)，但是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代背景下快速進(jìn)化的中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever 21如要重返，需要做的還遠(yuǎn)不止搭建電商這么簡(jiǎn)單。

基于電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”全面興起，成千上萬(wàn)的淘寶網(wǎng)紅賣(mài)家使得中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得前所未有的碎片化，這些又對(duì)實(shí)體零售形成了新的沖擊。面對(duì)這一沖擊，H&M、ZARA都打破之前的宣傳策略，首次請(qǐng)了代言人，但效果甚微。尤其是經(jīng)歷當(dāng)前疫情，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)于實(shí)體零售的影響更為明顯，甚至實(shí)體零售的模式很可能會(huì)經(jīng)歷一次重大重塑。如果Forever 21在疫情過(guò)后重返中國(guó)，會(huì)不會(huì)有晃如隔世的感覺(jué)，那時(shí)候需要補(bǔ)的課應(yīng)該會(huì)更多。

除了電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的沖擊，快時(shí)尚在中國(guó)面臨的另一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題就是消費(fèi)主體迭代和消費(fèi)習(xí)慣改變。尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》指出，一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開(kāi)始享受消費(fèi)升級(jí)。

擁有可觀的收入，卻沒(méi)有房?jī)r(jià)等方面的經(jīng)濟(jì)壓力，也擁有更為充足的消費(fèi)時(shí)間，完全“車(chē)?yán)遄幼杂伞钡娜�四線消費(fèi)者有了更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力。

面對(duì)下沉市場(chǎng)的藍(lán)海，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售的重塑，不知道Forever 21如果真的重返中國(guó)，接下來(lái)會(huì)作何選擇，又會(huì)如何應(yīng)對(duì)。