上海時裝周變“云上時裝周”，這會是時尚行業(yè)的新方向嗎？

中國上�！�—新型冠狀病毒疫情使得全球時尚行業(yè)受到不同程度的影響。眾多中國博主、買手缺席紐約和倫敦時裝周。隨著意大利疫情升級，米蘭時裝周不得不草草收場。而原定于3月17日至3月21日舉辦的首爾2020秋冬時裝周也被迫取消。

當各大時裝周主辦方一籌莫展時，原本宣布延期的上海時裝周走了一條大膽嘗試的路線。組委會經(jīng)過與多方溝通和認真籌劃，和阿里巴巴集團旗下電商平臺天貓聯(lián)手，在本季推出”上海時裝周特別呈現(xiàn)——天貓云上時裝周“，于3月24日至3月30日赴“云上”與大家見面。

“我們做這個決定也不是一個易事，首先是得到各方的理解和支持，特別是天貓對我們這個提議的快速反應，從提議到實質性操作，短短也不到一個月，大概這就是中國速度和活力時裝周的完美詮釋，”上海時裝周組委會副秘書長呂曉磊告訴BoF：“這次是特殊時期的特別呈現(xiàn)，我們希望通過這樣的嘗試，讓設計師們嘗試不同的展示和銷售途徑，對時裝周來說也是一個對未來發(fā)展方向的一次思考，應該說，我們沒有浪費一場危機�！�

“上海時裝周特別呈現(xiàn)——天貓云上時裝周”視覺圖 | 圖片來源：對方提供

“時裝周一年二季對所有參與者來說都是需要提前很長時間做準備的，對于我們組織者而言也是如此......所以（如果選擇）取消將會是一個痛苦的抉擇，“呂曉磊說道。時裝周于行業(yè)的意義不僅在于設計師們創(chuàng)意的展示，更在于商貿的聯(lián)通以及市場聲量的制造。

如今，秀場云直播已不是什么新鮮事，在各大時裝周秀場上屢見不鮮。米蘭時裝周期間，Gucci采用現(xiàn)場直播臺前幕后的方式帶領觀眾見證2020秋冬系列的誕生。由于疫情在意大利快速蔓延，Giorgio Armani立馬取消現(xiàn)場走秀，改成在空曠的劇院錄制，并在Armani官方網(wǎng)站和社交媒體渠道直播發(fā)布，現(xiàn)場沒有任何觀眾�？紤]到中國博主、買手和媒體人士無法蒞臨時裝秀現(xiàn)場，在巴黎，Christian Dior的2020秋冬系列發(fā)布采用微博線上話題頁“云直播”的方式，與中國消費者互動，最終獲得超過一千萬的觀看量。

Christian Dior 2020秋冬系列 | 圖片來源：品牌

表面上看， 這些品牌在宣傳模式上做了很大的突破，但本質上還是依托線下時裝秀的舞臺場景，為觀眾營造良好的氛圍以及社交媒體上的熱度。

但對于還在成長期的中國品牌而言，“云看秀”在更加嚴苛的環(huán)境下，成為了他們必須抓住的機會。與海外秀場云直播的模式不同，此次的“云上時裝周”是一個為期7天的大型直播活動，將線下秀場搬到了線上直播間，100多個品牌在天貓不同的直播間展示秋冬樣衣，并銷售春夏季新品，緩解貨品堆積的壓力。觀眾透過手機屏幕了解最新的流行趨勢，還能直接在直播間下單購買產(chǎn)品。也就是說，上海時裝周首創(chuàng)了真正鏈接商業(yè)的云辦秀。

天貓服飾營銷與消費者運營中心總監(jiān)鹿游表示：“這一次的合作，不同于目前業(yè)界提及的云上發(fā)布（其實就是直播），而是將線下走秀、新品發(fā)布、展覽，通過線上虛擬快閃、虛擬KOL、淘寶直播、短視頻、天貓旗艦店2.0等一整套全鏈路產(chǎn)品打通，給到消費者360度云上體驗。”

“我相信天貓?zhí)峁┙o上海時裝周的不僅是技術和流量的支持，更確切的說，天貓和上海時裝周一起，正在創(chuàng)造一套時裝周云上發(fā)布的解決方案，”他說道。

Labelhood 創(chuàng)始人劉馨遐（Tasha Liu）也認為：“從全球角度講，這都是一件很新的事情，我們用很中國，很與時俱進的方式推薦新設計師，跟中國新的營商環(huán)境做融合�！�

為什么目前只有中國可以做“云上時裝周”？

近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和通訊技術的進步，中國消費者步入“凡事皆可云”的時代。在李佳琦、薇婭等人氣主播的帶動下，阿里巴巴旗下的另一個平臺——淘寶直播成了消費者購物狂歡的重要平臺。

艾媒咨詢報告顯示：“淘寶直播平臺活躍的專業(yè)主播數(shù)量和簽約直播機構都在迅猛增長，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個。2019年淘寶主播人數(shù)規(guī)模達20000個，超過一半的受訪用戶觀看過網(wǎng)紅/明星直播帶貨，其中更是有超過90%的用戶會購買主播推薦的產(chǎn)品，未購買過的用戶僅占9.78%。” 直播平臺龐大的流量入口奠定了此次“云上時裝周”的基礎。

而天貓作為阿里巴巴旗下另一個重要的平臺，已經(jīng)擁有非常成熟的品牌合作經(jīng)驗。早前，天貓已經(jīng)攜帶眾多國內品牌在紐約、米蘭和巴黎時裝周上通過“China Cool”活動展露頭角。

 “天貓兩年前就和上海時裝周達成了深度戰(zhàn)略合作，核心命題就是探索如何以新零售的方式賦能品牌發(fā)布，推出云上時裝周，“鹿游告訴BoF："沒有前期的積累，很難在不到一個月的時間完成一系列復雜而又涉及到多方的決策。

鹿游還表示：這樣的合作已經(jīng)有了適合的土壤�！耙蕾囉谔詫氈辈ァ⒍桃曨l、天貓旗艦店2.0等‘云上’產(chǎn)品的布局，造就了商家數(shù)字化新品發(fā)布多元化的迭代，讓我們雙方都有充足的信心全力沖刺，把后背交給品牌。“ 天貓將給品牌提供網(wǎng)絡直播、頁面設計等配套服務，并給予設計師和品牌工具培訓、技術介紹等服務指導，還有一定的流量支持，方面品牌推廣和銷售。時裝周新天地主秀場下的品牌以及Labelhood，已在天貓上擁有品牌店鋪，可以在直播間隙導流到自營天貓店進行銷售。

新模式下的機遇與挑戰(zhàn)

從設計師的層面看，云直播辦秀是一次機遇與挑戰(zhàn)并存的嘗試。

如果按往年那樣在線下舉辦時裝秀，秀票只能滿足一小部分的觀眾，全國各地的買手和媒體需要飛到上海參加活動。跟往期上海時裝周不同的是，云辦秀模式突破時間和地域的限制，覆蓋到更龐大的人群、尤其是消費者端，流量大且曝光率高（亦有海外媒體表示，該舉措能夠改善時裝周活動普遍存在的高碳足跡問題）。

但是，直播平臺上，觀眾們動動手指就隨意切換到別的直播間，觀看任意一場秀。如何不斷刺激觀眾的神經(jīng)，讓消費者長時間聚焦在自己的直播間，是設計師們必須面對的是個難題。“我們理解的直播是商業(yè)鏈路與發(fā)布場景的充分融合，消費者是否能夠參與其中是關鍵也是挑戰(zhàn)，“鹿游說道。

此外，時間的緊迫性也是一個考驗。目前，距離云上時裝周只有不到一個月的時間，許多設計師和品牌很難做出有故事有情節(jié)的宣傳短片，或是缺乏直面消費者的直播經(jīng)驗，線上宣傳效果有待觀察。相比秀場，直播間的空間恐怕難以將設計師原本想要的效果百分百展現(xiàn)給觀眾。畢竟，一個手機屏幕很難與一場時裝秀所能發(fā)給觀眾的沉浸式體現(xiàn)相抗衡。如果前期引流工作沒做好，直播效果可能因品牌而異。

疫情期間，Labelhood開設淘寶直播間，進行線上直播賣貨 | 圖片來源：品牌

設計與商業(yè)的平衡

據(jù)了解，上海時裝周組委會將計劃招募100多個品牌，涵蓋了男女裝成衣、童裝和配飾等品類。品牌分別從新天地、Labelhood、SIFS社交禮服和Kidswear這四個平臺中篩選，最后統(tǒng)一在天貓直播平臺上做展示和銷售。

此次”云上時裝周“，商業(yè)是不可忽視的重要屬性，這也是幫助品牌在非常時刻活下去的生命線�！皬亩唐趤砜�，我們希望看到時裝周在舉辦期間迸發(fā)出更強大的商業(yè)變現(xiàn)能力，這不光能夠為品牌提供更好的資金回流，也意味著品牌能夠獲得更多的關注和接納，”鹿游說道。

Labelhood作為上海時裝周旗下重要的中國設計師孵化平臺，也將參與到此次云上時裝周的品牌篩選中，并給予設計師團隊資源支持。鑒于Labelhood平臺上99%的年輕設計師尚未開設天貓店，Labelhood不僅幫助設計師展現(xiàn)設計創(chuàng)意的部分，還要搭建現(xiàn)貨直播渠道，做好貨品的零售運營服務。

劉馨遐說：“疫情推了很多人一把，將設計師跟消費者有一個更直接的交流，設計師需要打破自己固有的思維邏輯，無論如何都要有商業(yè)的企圖心。部分不是叫賣型的品牌或許很難適應直播。如何用自己的能力去吸引就在隔壁（直播間）的潛在消費者是設計師需要考量的�！�

與此同時，劉馨遐還希望能從此次的云上時裝周中發(fā)掘出更多新鮮事物，甚至通過消費者反向建立一個新的品牌：“過往八季我們確實在營造社區(qū)氛圍，但設計師創(chuàng)意的傳播和消費者間的交互還是不夠，Labelhood前半程對已經(jīng)有完整創(chuàng)意的設計師去放大影響力，現(xiàn)在反過來還可以透過技術可以幫助意愿和消費者打交道的人去增強設計創(chuàng)意的純度�！�

在西岸舉辦的Ontimeshow展會將和寺庫聯(lián)動 | 圖片來源：品牌

值得注意的是，在天貓積極打通品牌的B端和C端之外。原本時裝周旗下的線下展會除了延期之外，也正在積極尋求調整。時堂Showroom延期至4月10日至13日，not Showroom也延期至4月10日至14日。Tube Showroom則預期在4月10日至15日舉辦。主辦方們均表示同時將對疫情進一步觀察，其中一些組織已經(jīng)開始尋求更加靈活的解決方案。

暫未宣布延期的Ontimeshow昨日就宣布攜手奢侈品垂直電商寺庫，為品牌和買手店開啟線上專屬直播間。屆時，設計師或買手店可以一邊直播一邊賣貨。寺庫還能為Ontimeshow對接商家提供2小時閃送服務。Tube Showroom的創(chuàng)始人徐英佳（Zemira Xu）也透露，將聯(lián)動公關和買手以及行業(yè)的伙伴，來助力中國設計師品牌的系列發(fā)布。

危機當下，各家平臺都在通過自己的力量為中國設計出一份力。組委會和天貓的合作也在探索時裝周未來形式的延展可能——鹿游將其描繪未“時裝周與消費者的充分破壁”。這個全新形態(tài)的上海時裝周將以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)在天貓直播間？一個月之后，一起云上見。