史上罕見，Armani因疫情取消2020米蘭現(xiàn)場(chǎng)大秀

在消費(fèi)者有限的注意力下，奢侈品牌有效觸達(dá)消費(fèi)者變得愈發(fā)困難

史上罕見，距離開秀不到24小時(shí)，Armani成最新一個(gè)踩下剎車鍵的奢侈品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，受新冠肺炎疫情在意大利的快速擴(kuò)散，奢侈品牌Armani創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Giorgio Armani周六晚間決定取消原定于周日下午4點(diǎn)舉辦的兩場(chǎng)Giorgio Armani 2020秋冬時(shí)裝秀，改為在一個(gè)空曠的劇院里拍攝，并通過品牌官方網(wǎng)站與Instagram、微信等社交媒體渠道直播，現(xiàn)場(chǎng)空無一人，絲毫不見媒體和買手的身影。

在大秀結(jié)束之際，Giorgio Armani還特別讓王新宇、徐曉倩等12位中國(guó)模特分別身穿以中國(guó)底蘊(yùn)為創(chuàng)作靈感的Giorgio Armani Privé2009及2019高級(jí)定制禮服現(xiàn)身，以表達(dá)自己對(duì)中國(guó)的問候與關(guān)懷。

這是Giorgio Armani登陸米蘭時(shí)裝周45年以來首次主動(dòng)關(guān)閉秀場(chǎng)，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。Armani在聲明中強(qiáng)調(diào)，此舉是為了避免受邀客人進(jìn)入擁擠的地方，以確保安全。不過，品牌年輕系列Emporio Armani的大秀于上周五照常發(fā)布。

出于同樣的考量，意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)也取消了其周日晚上的頒獎(jiǎng)活動(dòng)，以及原定于周一舉辦的第二場(chǎng)針對(duì)新興設(shè)計(jì)師的活動(dòng)。不過部分品牌仍決定對(duì)少數(shù)專業(yè)人士開放時(shí)裝秀，以避免近幾個(gè)月來的辛勤工作付諸東流。

通常會(huì)留半個(gè)小時(shí)給觀眾和嘉賓交流的Dolce & Gabbana大秀在警方敦促下準(zhǔn)時(shí)開始，但有數(shù)十位遲到的買手和編輯被迫站在高處的畫廊觀看。為期三天的意大利眼鏡貿(mào)易展Mido則已從2月底被推遲到5月底。

深有意味的是，在米蘭時(shí)裝周開辦首日，意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)特別舉辦了以為中國(guó)加油為主題的派對(duì)活動(dòng)，整個(gè)時(shí)裝周期間也積極與騰訊合作向中國(guó)消費(fèi)者全方位地直播和展示大秀現(xiàn)場(chǎng)，奢侈羽絨品牌Moncler還在秀場(chǎng)的屏幕上打出“中國(guó)加油”等字樣。另據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，Gucci、Bottega Veneta、Prada和Boss等奢侈品牌的大秀均通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行直播。

史上罕見，Armani 2020秋冬大秀現(xiàn)場(chǎng)沒有觀眾

將于今日開幕的2020/21秋冬巴黎時(shí)裝周暫時(shí)未發(fā)布新的聲明，但法國(guó)新任衛(wèi)生部長(zhǎng)Olivier Véran23日晚間表示，目前疫情形勢(shì)“正在發(fā)生重大變化”，須提高警惕。

據(jù)法國(guó)高級(jí)定制和時(shí)尚聯(lián)合會(huì)FHCM此前公布的日程，MASHAMA、Shiatzy Chen、Uma Wang、Jarel Zhang、CALVIN LUO和Maison Mai 6個(gè)中國(guó)品牌已取消原定在巴黎舉行的活動(dòng)。FHCM稱會(huì)提供所有可行的交流平臺(tái)，讓這些品牌能夠繼續(xù)分享系列作品。

除了時(shí)裝周，Prada原定于5月21日首次在日本舉辦的度假系列秀和Chanel5月在北京的2019/20“巴黎-康朋街31號(hào)”高級(jí)手工坊系列復(fù)刻大秀均被延期，Burberry也已取消4月23日的上海大秀。Armani將于迪拜舉行的大秀雖還沒有作出調(diào)整，但鑒于當(dāng)前的大環(huán)境，情況或也不太樂觀。

不過也有例外，日本最大時(shí)裝秀東京女孩展演（TGC）2020春夏場(chǎng)將于2月29日如期舉行。據(jù)《朝日新聞》消息，屆時(shí)將有90余位演員偶像到場(chǎng)表演。據(jù)活動(dòng)組委會(huì)介紹，截至目前已賣出約1.2萬張門票。此前厚生勞動(dòng)省曾呼吁各主辦方考慮舉辦活動(dòng)必要性，TGC組織者稱不會(huì)取消活動(dòng)，但將加強(qiáng)疫情防控措施。

至此，新冠肺炎這只“黑天鵝”的影響已滲透至奢侈時(shí)尚行業(yè)最關(guān)鍵的“造夢(mèng)”環(huán)節(jié)，而這與生意息息相關(guān)。

從本質(zhì)出發(fā) ，時(shí)裝秀實(shí)際上是各國(guó)買手進(jìn)行買貨和交流最新信息的一個(gè)平臺(tái)，也間接維護(hù)了每一季受邀參加時(shí)裝秀的高端VIP客戶和媒體關(guān)系，無論是被取消還是推遲，品牌接下來一年的生產(chǎn)、銷售和營(yíng)銷計(jì)劃都將隨之作出調(diào)整，而在消費(fèi)者有限的注意力下，品牌有效觸達(dá)消費(fèi)者變得愈發(fā)困難。

有分析指出，盡管Armani的設(shè)計(jì)依然能夠向業(yè)界甚至更多的大眾發(fā)布，但互聯(lián)網(wǎng)并非萬能的，形式感正變得前所未有的重要。業(yè)內(nèi)品牌無一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時(shí)空變換的體驗(yàn)，通過各種形式感加深觀眾的感官印象，在時(shí)裝秀上豪擲更多預(yù)算、人力和創(chuàng)意，而這一切若只能通過屏幕傳播，效果無疑大打折扣。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，截至發(fā)稿Armani此次大秀在Instagram上直播的觀看人數(shù)不足100人，相關(guān)微博的貼文閱讀量約為1萬左右。此外不同屏幕會(huì)造成視覺差，網(wǎng)絡(luò)堵塞會(huì)導(dǎo)致溝通不暢，再加上時(shí)差影響，不少品牌在中國(guó)的買手紛紛向時(shí)尚商業(yè)快訊透露今年買貨明顯比往年困難。上述種種，對(duì)于近年來業(yè)績(jī)連年下滑的Armani來說都是巨大的壓力，Armani集團(tuán)曾坦言由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，預(yù)計(jì)最快將在2020年恢復(fù)增長(zhǎng)。
85歲的Giorgio Armani是意大利時(shí)裝的標(biāo)志性人物之一，他于1975年在意大利創(chuàng)辦其同名服裝品牌公司，1981年在米蘭開設(shè)了首家Emporio Armani門店，后逐漸發(fā)展為多個(gè)支線系列的綜合性品牌公司。他所設(shè)計(jì)出的剪裁精良、造型挺括的西服套裝成為80年代繁榮經(jīng)濟(jì)的代名詞。 

但時(shí)至今日，全球時(shí)尚零售市場(chǎng)急劇變化也令A(yù)rmani等家族化奢侈品集團(tuán)處在十字路口，面對(duì)更加快速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和更加難以捉摸的年輕一代消費(fèi)者，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。2016年，Armani集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，是10年來的首次下跌，凈利潤(rùn)也從2015年的2.41億歐元下滑至2.11億歐元。2017年，該集團(tuán)銷售額繼續(xù)下降7％至23.3億歐元。

為了盡快扭轉(zhuǎn)局面，2017年2月Armani集團(tuán)宣布將旗下的5個(gè)品牌精簡(jiǎn)至3個(gè)，從2018年春季開始只保留旗下核心品牌Giorgio Armani、Emporio Armani以及A|X Armani Exchange。而此前獨(dú)立存在的Armani Collezioni、AJ Armani Jeans兩個(gè)副線品牌的產(chǎn)品，合并到以上三個(gè)核心品牌的布局中。

作為在中國(guó)最早涉足電商的奢侈品牌之一，Armani還于2017年全面入駐天貓京東兩大電商巨頭。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，Armani在2017年4月入駐京東商城后，品牌在該平臺(tái)的銷售額在內(nèi)地全網(wǎng)官方渠道排名第一。截至目前，京東Emporio Armani官方店的粉絲數(shù)量已達(dá)35.5萬，遠(yuǎn)超過品牌在其它第三方平臺(tái)旗艦店的粉絲數(shù)。

2018年，Armani集團(tuán)從赫美集團(tuán)手中收回了中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并表示未來的發(fā)展重心主要為年輕系列Emporio Armani，于去年任命中國(guó)女明星劉亦菲為該系列的大中華區(qū)及亞太區(qū)形象代言人，同時(shí)會(huì)對(duì)品牌的零售門店進(jìn)行翻新，為提升消費(fèi)者在實(shí)體門店的購物體驗(yàn)，將在同一門店展示多個(gè)系列，讓產(chǎn)品更加多元化。

受精簡(jiǎn)舉措影響，Armani集團(tuán)在截至2018年12月31日的財(cái)年內(nèi)中的銷售額下跌9.8%至21億歐元，凈利潤(rùn)更是大跌37.3%至1.52億歐元。按地區(qū)劃分，Armani歐洲市場(chǎng)的銷售額占比最大，其次是北美和亞洲市場(chǎng)，在總收入中的占比均為22%。

盡管收入利潤(rùn)連續(xù)三年下滑，但Armani依然持樂觀態(tài)度，并強(qiáng)調(diào)集團(tuán)擁有20.6億歐元的凈資產(chǎn)，且現(xiàn)金流較上一年大漲30.5%至13億歐元，未來會(huì)繼續(xù)加大對(duì)可持續(xù)發(fā)展的投資力度。而現(xiàn)在看來，一系列的計(jì)劃已被突然打亂，Armani要想在今年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇絕非易事。道瓊斯分析師Pierre Brian在1月底的報(bào)告中就警告稱，全球各地特別是中國(guó)內(nèi)地主要城市的奢侈零售環(huán)境并不樂觀。

貝恩咨詢?cè)谧钚乱环蓐P(guān)于新冠肺炎疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)影響的報(bào)告中則認(rèn)為，包括服裝、化妝品、奢侈品等可選消費(fèi)領(lǐng)域可能由于市民出行恢復(fù)后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)而迅速回彈，并強(qiáng)調(diào)為更好地應(yīng)對(duì)疫情帶來的沖擊，建議企業(yè)停止等待觀望，應(yīng)在當(dāng)下及時(shí)采取行動(dòng)，制定疫情中及結(jié)束后的目標(biāo)及計(jì)劃，并快速實(shí)施。

可以肯定的是，這次的肺炎對(duì)于奢侈品行業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是放大鏡，從Instagram到微博，過去十年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與話語權(quán)已逐漸被交到消費(fèi)者手中，面對(duì)愈發(fā)挑剔的“裁判”，奢侈品牌或?qū)㈤_始重新審視“時(shí)裝秀”存在的意義。