“平價(jià)鞋王”達(dá)芙妮2019年竟然關(guān)掉了2288家店

達(dá)芙妮國(guó)際今天晚間（2月18日）發(fā)布公告稱，截至2019年12月31日止的全年，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年下跌約20%，這主要是由于不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境令銷售量及平均售價(jià)均下跌所致。

達(dá)芙妮表示，2019年，公司繼續(xù)調(diào)整管道組合及整合零售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致凈關(guān)閉2288個(gè)銷售點(diǎn)(包括2174家直營(yíng)店及114家加盟店)，截至報(bào)告期期末，達(dá)芙妮旗下核心品牌業(yè)務(wù)合共達(dá)360個(gè)銷售點(diǎn)。

達(dá)芙妮表示，由于疫情影響，目前中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌銷售點(diǎn)占其總數(shù)不足10%，若疫情限制延長(zhǎng)，則可能會(huì)進(jìn)一步限制核心品牌銷售點(diǎn)的營(yíng)業(yè)，或會(huì)對(duì)集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響。

公開資料顯示，1988年，來自臺(tái)灣的張文儀和陳賢民嗅創(chuàng)立了達(dá)芙妮品牌，而憑借著深厚的代工制鞋的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于全產(chǎn)業(yè)的把握，達(dá)芙妮主打“平價(jià)”的同時(shí)相對(duì)時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)使其迅速占領(lǐng)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

在銷售渠道上，達(dá)芙妮將零售終端店開到了街邊店，其門店數(shù)迅速由2003年的739家擴(kuò)展到2012年的6881個(gè)，最高峰時(shí)每年有800家達(dá)芙妮新店開業(yè)，2012年，達(dá)芙妮營(yíng)收首次突破100億港元，市值170億港元。這一年是達(dá)芙妮最輝煌的一年，卻也是開始轉(zhuǎn)折的一年。

2013年，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)下滑，歸根結(jié)底在于消費(fèi)者的口味變了。對(duì)于女性消費(fèi)者而言，款式直接決定了是否有購(gòu)買欲望，這一點(diǎn)也阻礙了達(dá)芙妮的整體發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，達(dá)芙妮國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.02億港元，同比下降37.90%；期內(nèi)溢利虧損3.94億港元，同比變動(dòng)20.96%；公司擁有人應(yīng)占溢利虧損3.89億元，同比變動(dòng)20.86%。

達(dá)芙妮國(guó)際表示，2019年上半年，其核心品牌(達(dá)芙妮和鞋柜)的同店銷售錄得19.6%的跌幅。銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)減少及同店銷售表現(xiàn)變差，導(dǎo)致集團(tuán)的核心品牌銷售額同比減少38.4%至12.81億港元，而2018年為20.80億港元。此外，雖然達(dá)芙妮和鞋柜的經(jīng)營(yíng)虧損收窄至3.59億港元，但由于受到關(guān)店等影響，經(jīng)營(yíng)盈利率為-28%，2018年為-23.2%。此外，公司在期內(nèi)共關(guān)閉612個(gè)銷售點(diǎn)，相當(dāng)于日均關(guān)店3家。截至2019年6月30日，其一共擁有銷售點(diǎn)2208個(gè)。

彼時(shí)，達(dá)芙妮國(guó)際表示，由于達(dá)芙妮和鞋柜的經(jīng)營(yíng)虧損收窄至3.59億港元，但由于受到關(guān)店等影響，經(jīng)營(yíng)盈利率為-28%，2018年為-23.2%。此外，公司在期內(nèi)共關(guān)閉612個(gè)銷售點(diǎn)，相當(dāng)于日均關(guān)店3家。截至2019年6月30日，其一共擁有銷售點(diǎn)2208個(gè)。

此外，2019年以來，紡織服裝行業(yè)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行等因素影響，行業(yè)整體基本面表現(xiàn)依舊較為平淡，而受疫情影響，絕大部分購(gòu)物中心不得不暫停營(yíng)業(yè)、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，也讓不少品牌門店遭受重創(chuàng)。

羅蘭貝格分析師王欣表示，當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)大眾鞋服品牌的忠誠(chéng)度逐漸下降，對(duì)于產(chǎn)品快速響應(yīng)及迭代的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，使得鞋服零售品牌的品牌座次更替速度正在變快，事實(shí)上，線上線下零售渠道及業(yè)態(tài)的變化本質(zhì)是線下流量來源及流量屬性的結(jié)構(gòu)性變化，背后映射的是消費(fèi)者對(duì)于不同零售渠道的具體需求的價(jià)值分層 。

觀察來看，消費(fèi)者對(duì)渠道認(rèn)知的差異化及企業(yè)持續(xù)推進(jìn)的全渠道運(yùn)作將對(duì)不同渠道間的供應(yīng)鏈信息的共享化提出更高要求。

在王欣看來，傳統(tǒng)的中國(guó)鞋服零售品牌普遍采用以門店加盟擴(kuò)張為核心的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)模式，因此供應(yīng)鏈推式思維、批量大貨思維及門店數(shù)量擴(kuò)張思維主導(dǎo)了過去10年的鞋服零售品牌的經(jīng)營(yíng)理念。但也許要看到，外部環(huán)境的變化要求鞋服品牌在經(jīng)營(yíng)理念上必須進(jìn)行全面的重塑與革新，未來供應(yīng)鏈拉式思維、用戶及市場(chǎng)導(dǎo)向思維以及精益化思維將成為下一個(gè)5-10年的鞋服零售行業(yè)的重要發(fā)展方向。