Karl Lagerfeld去世后，Chanel、Fendi和他自己的品牌還好嗎？

中國(guó)上�！�—對(duì)時(shí)尚界甚至很多時(shí)尚界之外的人來(lái)說(shuō)，2月19日是不尋常的一天，一年前的今天，傳奇設(shè)計(jì)大師Karl Lagerfeld與世長(zhǎng)辭，享年85歲。幾日后，2000名來(lái)自世界各地的電影、時(shí)尚、音樂(lè)等領(lǐng)域人士在巴黎大皇宮玻璃穹頂下追悼這位改變了當(dāng)今時(shí)尚體系的人。

世界各地的哀悼聲鋪滿了社交媒體，人們好奇沒(méi)有了“老佛爺”的Chanel該如何走下去，也急切地想了解Fendi的下一步打算，還有承擔(dān)著他個(gè)人名號(hào)的品牌會(huì)發(fā)生怎樣的變化。但剛剛過(guò)去的這一年，時(shí)尚界發(fā)生的改變遠(yuǎn)比他們想象地大。

各界時(shí)尚人士在巴黎參加Karl Lagerfeld追悼會(huì) | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

Chanel：女性掌門人的別樣敘事

首當(dāng)其沖的便是Chanel。Karl Lagerfeld 1983 年作為創(chuàng)意總監(jiān)加入Chanel，締造了時(shí)尚界迄今無(wú)人能夠超過(guò)的景觀。自Chanel在2005年首次在巴黎大皇宮舉辦發(fā)布會(huì)之后，“老佛爺”在此屢創(chuàng)奇跡：Chanel 火箭、45 米高的埃菲爾鐵塔、一片完全重建的森林、一座法國(guó)花園，還有巨大的冰山和沙灘�？上�他還沒(méi)等到巴黎大皇宮的改造（計(jì)劃于2020 年至 2023 年進(jìn)行）便去世了。

至此，在巴黎大皇宮辦秀的特權(quán)和這座巴黎時(shí)裝屋轉(zhuǎn)移到了他摯愛(ài)的助手手上——Virginie Viard。這位30多年來(lái)一直擔(dān)任其左右手的女性設(shè)計(jì)師目前已經(jīng)獨(dú)立設(shè)計(jì)了6個(gè)系列，涵蓋高級(jí)定制、成衣、早春度假和高級(jí)手工坊系列。Viard的設(shè)計(jì)更加低調(diào)，傾向于向時(shí)裝屋創(chuàng)始人本身汲取靈感，不少時(shí)裝媒體稱之有“樸素而奢華”的美感。

而能夠打造社交媒體熱度的、天馬行空般的秀場(chǎng)奇觀也發(fā)生了變化，無(wú)論是Coco Chanel的寓所、童年度過(guò)的奧巴辛修道院還是巴黎的屋頂，整副圖景都變得更加具像化。根據(jù)此前彭博社消息稱，和Viard一起分擔(dān)品牌責(zé)任的還有形象總監(jiān)Eric Pfrunder。這被認(rèn)為是一個(gè)保守的舉措：此前，Lagerfeld不僅是Chanel成衣和高級(jí)定制背后的策劃者，也是整個(gè)品牌形象的策劃者，一人統(tǒng)治整個(gè)時(shí)裝屋。他去世后，品牌為了保持穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，將其角色一分為二，在Viard設(shè)計(jì)時(shí)裝的同時(shí)，Pfrunder負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告和其他消費(fèi)者職務(wù)。

Chanel形象總監(jiān)Eric Pfrunder、時(shí)裝系列藝術(shù)總監(jiān)Virginie Viard和前任藝術(shù)總監(jiān)Karl Lagerfeld | 圖片來(lái)源：MDS

許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管這種做法在一些品牌的過(guò)渡時(shí)期內(nèi)有跡可循，但讓從未在聚光燈下拋頭露面的內(nèi)部員工接管一個(gè)如此龐大的品牌，并不是長(zhǎng)期的解決方案。此前，有傳言Celine前設(shè)計(jì)師Phoebe Philo或?qū)⒓用嗽撈放�。但這種傳言遠(yuǎn)不及Chanel被收購(gòu)來(lái)得強(qiáng)。 

在Lagerfeld去世后3個(gè)月后，坊間流傳出Chanel正在尋求賣家或準(zhǔn)備上市的傳聞，有內(nèi)部人士表示其估值將達(dá)到400億美元。自20世紀(jì)20年代以來(lái)，神秘的韋特海默（Wertheimer）家族便控制著Chanel的大權(quán)， Chanel SAS兼Chanel精品部總裁Bruno Pavlovsky否認(rèn)了傳言，并表示：“Chanel依舊是迄今為止全球最暢銷的奢侈品牌之一”，品牌有信心在Lagerfeld去世后打造自己的奢侈品帝國(guó)。2018年夏天，公司首次通過(guò)Chanel Limited發(fā)布全面財(cái)報(bào)，其公開(kāi)理由便是為了證明公司的財(cái)務(wù)狀況良好，并駁斥收購(gòu)傳言，數(shù)字顯示：同年其銷售額已突破110億美元。

投行伯恩斯坦的奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理Luca Solca表示，盡管 IPO、合并、投資或戰(zhàn)略收購(gòu)都有可能，但最有可能的情況是Chanel按兵不動(dòng)。在Viard接手后，Chanel在創(chuàng)意方面必然會(huì)發(fā)生改變，但目前看來(lái)品牌的受關(guān)注度并未下降。但顛覆行業(yè)的數(shù)字化革命和中國(guó)消費(fèi)者崛起正在重塑奢侈品行業(yè)，人們比以往任何時(shí)候都渴望新奇。

在宏觀層面上，曾經(jīng)打造出巡游式時(shí)裝秀的Chanel則遇到了現(xiàn)實(shí)波動(dòng)的影響。去年12月，Viard以Chanel創(chuàng)意總監(jiān)的身份，舉辦了她的首場(chǎng)高級(jí)手工坊系列發(fā)布。她把這場(chǎng)秀設(shè)計(jì)成了對(duì)品牌的傳統(tǒng)和創(chuàng)始人的致敬。Chanel本打算在今年5月及6月分別在北京和倫敦復(fù)刻兩場(chǎng)同樣的大秀，為在不同層面上與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接觸，而進(jìn)行的大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)。但由于對(duì)中國(guó)新型冠狀病毒爆發(fā)的擔(dān)憂日益加劇，在北京舉辦時(shí)裝秀的計(jì)劃暫時(shí)擱置。

無(wú)獨(dú)有偶，品牌原定于去年11月在中國(guó)香港啟德郵輪碼頭舉辦的2019/2020早春度假系列時(shí)裝秀也因混亂的香港局勢(shì)被取消。這場(chǎng)秀去年曾于巴黎亮相，也是該品牌首個(gè)沒(méi)有Lagerfeld掌舵的系列。而接連因不穩(wěn)定因素在中國(guó)——這個(gè)最為重要的奢侈品市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)，這些都是Lagerfeld不會(huì)預(yù)想到的。

但無(wú)論如何，品牌對(duì)如何保持和消費(fèi)者溝通依舊抱有信心。如Pavlovsky在此前的獨(dú)家專訪中告訴BoF的那樣：“從政治和經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，情況一直在變化。我們不應(yīng)專注于此。我們關(guān)注的更多是如何能夠向顧客提供品牌最好的東西。”

Fendi 2019秋冬系列 | 圖片來(lái)源：品牌

Fendi：年輕化的精神還在延續(xù)

Fendi在Lagerfeld去世后仿佛更快地進(jìn)行了調(diào)整。1965年，Lagerfeld 加入Fendi，開(kāi)始將新的時(shí)裝技術(shù)融入這個(gè)傳統(tǒng)的皮草品牌，使其加速現(xiàn)代化，也帶來(lái)了標(biāo)志性的“FF”標(biāo)識(shí)，即使他在1983年成為Chanel的創(chuàng)意總監(jiān)并創(chuàng)立了自己的同名品牌，之后他仍在擔(dān)任品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)。Fendi持有者LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾在2019年度股東大會(huì)上表示：“Lagerfeld是集團(tuán)有史以來(lái)合作最久的設(shè)計(jì)師�！蓖�年6月，F(xiàn)endi舉辦一場(chǎng)向Lagerfeld致敬的展覽，展出他54年來(lái)為這家意大利品牌設(shè)計(jì)的作品。

在“老佛爺”去世幾個(gè)月后，F(xiàn)endi也宣布了其接班人，即品牌創(chuàng)始人的孫女同時(shí)也是品牌配飾、男裝及童裝創(chuàng)意總監(jiān)的Silvia Venturini Fendi，這位和Lagerfeld合作多年的設(shè)計(jì)師順利接管了品牌女裝系列。盡管 Lagerfeld 的傳奇身份是Fendi增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，但Venturini Fendi足以承接品牌精髓，也變得越來(lái)越受人關(guān)注。1997年，她就曾設(shè)計(jì)了Fendi第一支“It Bag”法棍手袋（Baguette），日前她又在Pietro Beccari的領(lǐng)導(dǎo)下重新推出品牌的男裝系列，贏得頗多贊譽(yù)。

Fendi曾在長(zhǎng)城展示2008春夏系列 | 圖片來(lái)源：品牌

去年5月31日，F(xiàn)endi在上海舉辦了首個(gè)男女裝合并大秀，重現(xiàn)去年初在米蘭首次發(fā)布的2019秋冬系列，并有15個(gè)專為上海大秀和紀(jì)念Lagerfeld而設(shè)計(jì)的造型，也象征式地進(jìn)行了品牌統(tǒng)治者的交替。這距離Fendi上次來(lái)中國(guó)辦秀已有12年之久，而那次具有里程碑意義的長(zhǎng)城大秀正是Lagerfeld所推動(dòng)的。2007年，F(xiàn)endi把2008春夏系列的復(fù)刻秀帶去了長(zhǎng)城，在居庸關(guān)的兩個(gè)烽火臺(tái)之間搭起了長(zhǎng)達(dá)88米的T臺(tái)。迄今為止，它仍是唯一一個(gè)在長(zhǎng)城上辦秀的品牌。

在Lagerfeld走后，F(xiàn)endi更加堅(jiān)定地在中國(guó)走向品牌年輕化路線，其中包括實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、重視社交媒體的營(yíng)銷。大膽對(duì)Baguette、Peekaboo等手袋進(jìn)行改革。根據(jù)LVMH 2019財(cái)年全年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)時(shí)尚皮具業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)了17% 的有機(jī)增長(zhǎng)。經(jīng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)了24% ，F(xiàn)endi做出了巨大的貢獻(xiàn)。Fendi向Lagerfeld的致敬展覽及大秀也將品牌收入推向了年度最高點(diǎn)。

Karl Lagerfeld品牌線下門店 | 圖片來(lái)源：品牌

Karl Lagerfeld：同名品牌的IP化

Lagerfeld可能是所有設(shè)計(jì)師中辨識(shí)度最高的一位。他的墨鏡、手套、高領(lǐng)襯衫和白色馬尾辮已經(jīng)是流行文化中不可避免的標(biāo)志性形象。但他的同名品牌相對(duì)于Chanel和Fendi，無(wú)論是從規(guī)模和知名度上都要小得多。

這或許是因?yàn)長(zhǎng)agerfeld本人投入的精力更少的緣故。Karl Lagerfeld曾幾度停產(chǎn)，之后又經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)不善和多次轉(zhuǎn)手。2005年，品牌曾經(jīng)賣給過(guò)美國(guó)服裝品牌Tommy Hilfiger集團(tuán)，之后收購(gòu)了Tommy Hilfiger的股權(quán)投資機(jī)構(gòu)Apex Partners為了重新打造該品牌引入了眾多戰(zhàn)略投資者，其中關(guān)鍵股東包括 Amlon Capital、 Apax Partners、曹其峰家族、 PVH和G-III。在設(shè)計(jì)上，也將“老佛爺”的種種符號(hào)IP化，包括他的剪影、愛(ài)寵都成為了標(biāo)志、產(chǎn)品和合作的賣點(diǎn)。用公司總裁Pier Paolo Righi的話表示，即：“Karl Lagerfeld為一個(gè)面向更廣泛受眾的系列詮釋了Karl的DNA”。

公司知道Lagerfeld本人的價(jià)值，也更知道他的去世對(duì)該品牌造成的沖擊。在一次群訪中，Righi強(qiáng)調(diào)，很久以前，投資者們就為這位設(shè)計(jì)師的最終消失做好了準(zhǔn)備，因?yàn)樗�那時(shí)候年事已高�！八麄円呀�(jīng)意識(shí)到，品牌的基礎(chǔ)是強(qiáng)大、且是多方面的，與Lagerfeld的價(jià)值觀、個(gè)性和文化興趣一致，這些將比他活得更久�！�

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：Karl Lagerfeld的同名品牌目前全球約有250家獨(dú)資商店，其中大約一半為公司所有，并擁有一定的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。品牌借著他留下的影響力余波實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)了從內(nèi)衣系列到受Lagerfeld 啟發(fā)的香水系列等。截至2019年3月31日的財(cái)年中，品銷售增長(zhǎng)達(dá)到54%，去年所有產(chǎn)品的零售額達(dá)到了7億歐元，并且有望在未來(lái)兩年內(nèi)將突破10億歐元的大關(guān)。公司在近期于荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了新總部——Lagerfeld本人親自參與選址和裝修策劃，但卻和這座建筑緣慳一面。在設(shè)計(jì)方面，接替其的是他親自挑選的韓裔設(shè)計(jì)師Hun Kim，其生前好友Carine Roitfeld擔(dān)任創(chuàng)意顧問(wèn)。

盡管沒(méi)有公布具體數(shù)字，但公司表示Karl Lagerfeld品牌是盈利的。但在大中華區(qū)情況有所不同，由于冠狀病毒的影響，品牌預(yù)計(jì)增長(zhǎng)將有所放緩，加大正縮減計(jì)劃——其原本打算在今年于中國(guó)開(kāi)設(shè)25家門店。

Karl Lagerfeld品牌各種IP化的產(chǎn)品 | 圖片來(lái)源：Nylon

在2017年，中國(guó)本土男裝品牌七匹狼宣布正式完成對(duì)Karl Lagerfeld品牌的收購(gòu)工作，以3.2億元人民幣的交易價(jià)格獲得品牌在大中華區(qū)的80.1%的股權(quán)，并獲得該區(qū)域的運(yùn)營(yíng)權(quán)。在Lagerfeld去世后，七匹狼借著一波“回憶殺”做起了諸多聯(lián)名、IP授權(quán)等營(yíng)銷活動(dòng)，但收效甚微。

根據(jù)七匹狼財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，Karl Lagerfeld營(yíng)收為2797.46萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-1618.99萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為-1557.47萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量為-1359.44萬(wàn)元，凈資產(chǎn)為-6493.09萬(wàn)元，仍舊處于虧損狀態(tài)。七匹狼表示，未來(lái)會(huì)努力推動(dòng)Karl Lagerfeld 品牌大中華區(qū)的整體業(yè)務(wù)發(fā)展 。目前，Karl Lagerfeld品牌“絕大多數(shù)”業(yè)務(wù)還是在歐洲和中東完成的，其次是北美。但 Righi有信心中國(guó)即將成為其未來(lái)增長(zhǎng)的最大市場(chǎng)。

作為時(shí)尚界最大的IP之一，本就由Lagerfeld掀起的合作風(fēng)暴還在繼續(xù)，并將一直繼續(xù)下去。2019年至今，品牌已經(jīng)和巴黎歐萊雅、Puma、寺庫(kù)等品牌和零售商展開(kāi)了合作。Righi的預(yù)期是憑借原生產(chǎn)品和合作，打造具有高知名度的“大眾高檔品牌”。

無(wú)論是Chanel、Fendi還是他的同名品牌，它們都曾連接著Karl Lagerfeld輝煌的職業(yè)生涯，如今他離開(kāi)后都面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。BoF的特約編輯Tim Blanks曾這樣評(píng)論Karl Lagerfeld本人：“Lagerfeld 總是時(shí)刻渴望了解每件事、每個(gè)人、每個(gè)地方。由于這種千變?nèi)f化的渴望，他的時(shí)裝系列往往包羅了過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，就像人形的圖書館一樣，而且充滿了傳奇色彩�！痹谒�去世后的這一年，時(shí)尚的未來(lái)只能由他的接棒者繼續(xù)守望了。