都2020年了，怎么玩跨界合作才能成功？

英國(guó)倫敦ーー時(shí)尚界幾乎每天都有品牌合作的消息。

過(guò)去的幾周也不例外。除了碧昂絲（Beyoncé）的Ivy Park x Adidas發(fā)布和Louis Vuitton定制的NBA獎(jiǎng)杯箱外，Gap還通過(guò)Instagram宣布與如今在年輕人中大熱的品牌Telfar建立新的合作關(guān)系，而Dior Men和Air Jordan被期待已久的膠囊系列，也最終確定了2020年4月進(jìn)行發(fā)布。

現(xiàn)在，跨界合作常常只是通盤營(yíng)銷策略中的一個(gè)小插曲，而不是一個(gè)重要時(shí)刻。巴黎高等商學(xué)院（HEC Paris）市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理教授Gachoucha Kretz表示，這些產(chǎn)品“非常容易制作，非常容易上貨，而且能為現(xiàn)有的系列增添情趣。雖說(shuō)奢侈品更具有永恒性……但合作帶來(lái)新鮮感�！�

但是隨著合作越來(lái)越普遍，也帶來(lái)了值不值得的問(wèn)題。在品牌合作成為一種常見(jiàn)現(xiàn)象近20年后，它們?nèi)匀恢档闷放聘冻雠�力嗎？在這個(gè)新時(shí)代，BoF為你概述了如何精心策劃，讓兩個(gè)品牌之間達(dá)成成功聯(lián)盟：

找到一個(gè)有意義的合作伙伴

“一個(gè)好的合作實(shí)際上是兩方都相處融洽并且關(guān)系健康，” Kretz說(shuō)：“兩方都樂(lè)于承諾，在自己的生意中合得來(lái)。”

但合作應(yīng)該不僅僅是一筆互利的交易。一個(gè)精明的消費(fèi)者在一公里之外就能聞到這個(gè)合作是不是因?yàn)樘�容易勾搭上�?/p>

Gap和Telfar合作的消息在社交媒體上引起了不小的轟動(dòng)和媒體報(bào)道。與此同時(shí)，關(guān)于其受歡迎的“購(gòu)物”手提包的討論也越來(lái)越多。Telfar為Gap提供了它所渴望的東西：入時(shí)感、忠實(shí)的顧客以及美國(guó)式的“酷”——都是這家基本款巨頭流失了多年的東西。

Gap的設(shè)計(jì)主管John Caruso表示: “我將合作視為一種創(chuàng)意策略。我們已經(jīng)成立了51年……對(duì)于那些伴隨著這個(gè)品牌成長(zhǎng)起來(lái)的人來(lái)說(shuō)，他們知道我們?yōu)槭裁创嬖�、繼續(xù)存在以及與他們息息相關(guān)的原因，但對(duì)于那些不了解這個(gè)品牌的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，合作將讓我們與他們建立起聯(lián)系�！�

通過(guò)和Gap的合作，Telfar獲得了大量的曝光，也不會(huì)得罪其本身的忠實(shí)客戶群。它的品牌DNA宣揚(yáng)包容和易得性，這個(gè)理念完全符合跨國(guó)大公司Gap的民主化力量。

設(shè)計(jì)師Telfar Clemens在Gap的Instagram上發(fā)布的一段視頻中說(shuō)，“可用性的概念讓任何生活方式都變得正常。這將是一則讓我們得以傳播的更廣的信息，因?yàn)樗鼘?duì)更多的人來(lái)說(shuō)更有意義。”

充分利用品牌資產(chǎn)

合作的期望、目標(biāo)和結(jié)果可能會(huì)有所不同。規(guī)模較小的品牌能夠通過(guò)與大品牌合作獲得激勵(lì)，從而獲得主流市場(chǎng)份額、生產(chǎn)資源，以及資深合作經(jīng)紀(jì)公司DMA United創(chuàng)始合伙人兼首席執(zhí)行官M(fèi)arc Beckman所說(shuō)的“更大的全球足跡”。

但那些擁有文化和年輕的粉絲基礎(chǔ)的小品牌，可能比他們自己意識(shí)到的更有議價(jià)能力。

倫敦Fox Williams律師事務(wù)所的時(shí)尚和商業(yè)法律合伙人Stephen Sidkin指出，許多規(guī)模較小或新興的設(shè)計(jì)師品牌認(rèn)為，合作只是提高品牌知名度和可信度的一種方式，而非 “幫助設(shè)計(jì)師在商業(yè)市場(chǎng)上也取得進(jìn)步”。

Dior與Nike的合作 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

然而，在一個(gè)倡導(dǎo)靈活性和強(qiáng)大的品牌敘事能力的多變行業(yè)中，市場(chǎng)份額和雄厚的財(cái)力并不是一切。對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，合作實(shí)際上可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)健康的財(cái)務(wù)收入。一些合作預(yù)付款通常超過(guò)數(shù)十萬(wàn)，有時(shí)甚至更多，這取決于大品牌在多大程度上依賴那些更酷的小品牌。

“現(xiàn)在我們看到的是，消費(fèi)者已經(jīng)改變了他們的購(gòu)物習(xí)慣和媒體消費(fèi)習(xí)慣，以至于這些合作……實(shí)際上影響到了根本，”Beckman表示。

Kretz注意到了一個(gè)類似的轉(zhuǎn)變: “以前，你會(huì)專門為形象而進(jìn)行合作，但今天的合作還有助于提高投資回報(bào)，因?yàn)楹献魇嵌唐诘模瑪?shù)量……相當(dāng)大，而且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列是為了最大限度地提高利潤(rùn)�！�

不要疏遠(yuǎn)你的核心客戶

雖然合作的目的是接觸并獲得新的消費(fèi)者，但是品牌合作和信息傳遞仍然需要保持一致。

“請(qǐng)記住，核心客戶代表著品牌的群體基礎(chǔ)，”Beckman表示：“從理論上講，這個(gè)群體將一直和品牌共進(jìn)退，并參與圍繞該品牌的所有社會(huì)討論�！�

由于社交媒體主導(dǎo)著營(yíng)銷平臺(tái)，品牌不得不使用相同的溝通渠道來(lái)獲客并與現(xiàn)有客戶接觸。傳統(tǒng)的媒介適用于更加碎片化的消費(fèi)者基礎(chǔ)，比如價(jià)格合適的合作系列，應(yīng)該投放戶外廣告牌，已針對(duì)那些快時(shí)尚的消費(fèi)者，而不是針對(duì)小眾品牌的狂熱粉絲。但是在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，Instagram可能更加好用。

社交媒體仍然是關(guān)鍵，但在2020年，品牌不得不思考超越傳統(tǒng)的社交營(yíng)銷模式。隨著網(wǎng)紅營(yíng)銷和付費(fèi)內(nèi)容所獲得的互動(dòng)率越來(lái)越少，精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)重要性更甚往昔。宣傳合作不僅僅是一個(gè)不言自明的#標(biāo)簽和單方面的新聞發(fā)布。

例如，Telfar在推廣與Gap的合作時(shí)，并沒(méi)有發(fā)布和Gap一模一樣的視頻，來(lái)?yè)p害其品牌在網(wǎng)上的形象，反而發(fā)表的是另一系列短片。

但是，即使你有多樣化的內(nèi)容，仍然很難抓住被過(guò)度刺激的消費(fèi)者的注意力。靜態(tài)的產(chǎn)品圖片（或者穿著產(chǎn)品的網(wǎng)紅）可能不再適用了，如何講述一個(gè)微妙的故事才是重點(diǎn)。

超越爆款

合作之王Virgil Abloh可能已經(jīng)宣布街頭服飾已經(jīng)消亡，但事實(shí)是，T恤衫、運(yùn)動(dòng)衫、牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋現(xiàn)在構(gòu)成了大多數(shù)人的衣櫥。這意味著奢侈品牌還會(huì)繼續(xù)銷售這些東西。

NPD分析師Matt Powell說(shuō): “現(xiàn)在是消費(fèi)者說(shuō)了算。品牌有責(zé)任了解消費(fèi)者想要什么，讓他們擁有他們想要的，這就是潮牌的敏感性�！�

然而，隨著對(duì)Logo產(chǎn)品的需求開(kāi)始放緩，“爆款”作為一種時(shí)尚產(chǎn)品正在走下坡路。例如，根據(jù)分析公司Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)，2019年11月，Adidas x Prada的合作印有兩個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，幫助Adidas這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌提高了其整體的贏得媒體價(jià)值（Earned Media Value，即EMV），達(dá)2690萬(wàn)美元，比上個(gè)月增長(zhǎng)了10%。然而，Prada的EMV下降了1% ，只有1380萬(wàn)美元。

這是有道理的，Adidas受益于合作，那款昂貴的收藏版的經(jīng)典Superstar運(yùn)動(dòng)鞋就是明證。但是，Prada既沒(méi)有抓住其普通消費(fèi)者群體的想象力，也沒(méi)有抓住新客戶的想象力。Highsnobiety的Chris Danforth說(shuō)，他覺(jué)得質(zhì)量和雋永的結(jié)合“非常吸引人” ，但I(xiàn)nstagram上的很多人批評(píng)這個(gè)兩件套系列很“懶惰” ，缺乏深思熟慮的設(shè)計(jì)。

Prada與Adidas的合作 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

相比之下，Dior Men與Nike的Air Jordan合作不僅幫補(bǔ)了Kim Jones的美學(xué)風(fēng)格，以及他過(guò)往所引領(lǐng)的合作潮流（如在Louis Vuitton時(shí)與Supreme的合作），而且還為Dior進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域增添了合理性。

一些評(píng)論家認(rèn)為這款鞋的設(shè)計(jì)枯燥無(wú)味，缺乏想象力，就像Prada和Adidas合作的那款一樣，但在其他方面的反饋大體積極。2019年12月，也就是該產(chǎn)品首次亮相的那個(gè)月，標(biāo)簽#airdior直接為Nike帶來(lái)了8.42萬(wàn)美元的EMV ，為Dior帶來(lái)了15.97萬(wàn)美元的EMV。然而，根據(jù)Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)，Nike 12月份的EMV總額為6720萬(wàn)美元，比前一個(gè)月下降了9% ，而Dior的EMV增長(zhǎng)了20% ，達(dá)到3640萬(wàn)美元。

Kretz表示，盡管這對(duì)Nike品牌可能沒(méi)有立即產(chǎn)生多大影響，但與Dior的合作從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有利Air Jordan系列，因?yàn)镈ior為其提供了“奢侈品牌的光環(huán)” ，并讓Nike“追求高端品牌定位……和高端的價(jià)格”。因此，這個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌不久前宣布，雙方的合作將擴(kuò)展到成衣領(lǐng)域，這也就不足為奇了。

該系列還充分利用了傳統(tǒng)功能性服飾之外，在體育界的影響潛力。法國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員Kylian Mbappé就向他的3800萬(wàn)Instagram粉絲發(fā)布了一段該款式的開(kāi)箱照的視頻。

Powell說(shuō)：“消費(fèi)者正在緊盯他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)員，賽前和賽后的穿什么�！迸c此類似，Louis Vuitton與NBA的合作關(guān)系“為這類合作打開(kāi)了大門”。他說(shuō)：“籃球是世界上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)之一，我認(rèn)為奢侈品牌希望得到這種光環(huán)�！�

讓人們覺(jué)得產(chǎn)品值得

產(chǎn)品的質(zhì)量和壽命也越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是那些希望進(jìn)行二手轉(zhuǎn)售的消費(fèi)者。Powell說(shuō)：“如今的消費(fèi)者正在尋找能保值的產(chǎn)品。最終，跨界合作的設(shè)計(jì)需要讓人們感受到的不僅僅是個(gè)商品，還要讓人們覺(jué)得值得他們付錢�！�