行業(yè)慘淡，優(yōu)衣庫(kù)Q1財(cái)報(bào)要“感謝”中國(guó)市場(chǎng)

1月10日，日本優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，在截至去年11月30日的三個(gè)月內(nèi)，其銷售額同比下跌3.3%至6234億日元（約合人民幣394億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌12.4%至917億日元（約合人民幣58億元）。毛利率同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，為50.2%。母公司擁有人應(yīng)占季度溢利錄得709億日?qǐng)A，同比下降3.5%。

報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)日本銷售額同比下跌5.32%至2330億日元；海外收入則同比下跌3.6%至2807.48億日元，創(chuàng)十年來(lái)最大跌幅；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更大跌28%至378億日元，是2016年以來(lái)首個(gè)季度收益出現(xiàn)下滑。

作為服裝業(yè)中一直逆周期增長(zhǎng)的巨頭，優(yōu)衣庫(kù)終于抵抗不住壓力出現(xiàn)下滑。相比于整體市場(chǎng)的不景氣，優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)仍然可圈可點(diǎn)，財(cái)報(bào)中也透露一個(gè)關(guān)鍵消息，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的重要性正在越來(lái)越大。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)十年最大降幅

日本

日本目前依舊是優(yōu)衣庫(kù)的第一市場(chǎng)，雖然優(yōu)衣庫(kù)一直在大力發(fā)展中國(guó)、韓國(guó)、印度、東南亞、歐美等地區(qū)的市場(chǎng)，可日本的銷量仍然占到四成左右。作為第一大市場(chǎng)，日本市場(chǎng)的不景氣，為迅銷集團(tuán)Q1財(cái)報(bào)帶來(lái)了很不利的影響。

對(duì)于日本市場(chǎng)下跌的解釋，優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為是暖冬的影響到了產(chǎn)品的暢銷。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，近三年來(lái)，" 天氣因素 " 一詞連續(xù)超過(guò)10個(gè)季度出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中。

服裝業(yè)的發(fā)展，天氣因素確實(shí)是一個(gè)關(guān)鍵的變量，溫度與零售之間往往產(chǎn)生著微妙的聯(lián)系。尤其是對(duì)于“實(shí)用性高”的優(yōu)衣庫(kù)而言，其明星產(chǎn)品許多主打保暖效果，暖冬影響業(yè)績(jī)的理由也并非空穴來(lái)風(fēng)。杰富瑞分析師 Mike Allen表示，日本零售商尤其是迅銷集團(tuán)對(duì)季節(jié)性天氣趨勢(shì)很敏感，所以幾乎所有服裝零售商月度銷售都受到天氣波動(dòng)的影響。
全球變暖趨勢(shì)仍在持續(xù)，為了提振日本市場(chǎng)，也許優(yōu)衣庫(kù)該重新考慮衣服的“保暖性”，去多關(guān)注衣服其他的“實(shí)用性”上。

韓國(guó)

日本之外，優(yōu)衣庫(kù)的海外市場(chǎng)收入創(chuàng)下了十年來(lái)最大跌幅，韓國(guó)市場(chǎng)則是主要的一個(gè)因素。

據(jù)《日經(jīng)亞洲評(píng)論》的報(bào)道稱，優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)的業(yè)務(wù)在上個(gè)季度在同店銷售額大幅下滑的情況下出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)虧損，一些門店盡管開門營(yíng)業(yè)，但基本上沒(méi)有生意。岡崎健在不久前的財(cái)報(bào)簡(jiǎn)會(huì)上表示：“這是一個(gè)極其艱難的商業(yè)環(huán)境。”

韓國(guó)市場(chǎng)的低迷，主要因?yàn)槿枕n兩國(guó)之間的一些摩擦，民族主義的思潮下，韓國(guó)民眾對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的接受程度在下降。

去年7月，日本政府采取“經(jīng)濟(jì)報(bào)復(fù)”措施，限制向韓國(guó)出口半導(dǎo)體材料。受此影響，韓國(guó)民眾在社交網(wǎng)絡(luò)提倡抵制日貨，隨后這一思潮在韓國(guó)社會(huì)發(fā)酵。

作為韓國(guó)市場(chǎng)知名度較高的優(yōu)衣庫(kù)，則首當(dāng)其沖。在激烈的“排日”情緒下，不僅民眾不買優(yōu)衣庫(kù)，一些貨車司機(jī)也表示拒絕為優(yōu)衣庫(kù)送貨。在去年9月，優(yōu)衣庫(kù)相繼關(guān)掉了在韓國(guó)的3家門店，諸如此類的負(fù)面影響直接體現(xiàn)在了這次財(cái)報(bào)上。從一些跡象上來(lái)看，韓市場(chǎng)的負(fù)面影響會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，如何與韓國(guó)消費(fèi)者

成“和解”，考驗(yàn)著優(yōu)衣庫(kù)在品牌上的運(yùn)營(yíng)能力。
此前，迅銷首席財(cái)務(wù)官岡崎�。═akeshi Okazaki）曾表示，預(yù)計(jì)韓國(guó)“抵制日貨”活動(dòng)不會(huì)持續(xù)太久。這一言論進(jìn)一步惡化了雙方的矛盾，韓國(guó)民眾認(rèn)為這是“輕視韓國(guó)消費(fèi)者”，該國(guó)輿論對(duì)此表達(dá)了強(qiáng)硬抗議，迫使迅銷兩度在官網(wǎng)發(fā)布道歉聲明�？上�費(fèi)者并不為道歉買賬。由于事件進(jìn)一步發(fā)酵，由韓國(guó)快遞員組成的工會(huì)也加入“排日”潮中，稱將拒絕為優(yōu)衣庫(kù)配送。

韓國(guó)“抵制日貨運(yùn)動(dòng)”導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)去年9月的銷量銳減，還關(guān)了3家門店。到了10月，優(yōu)衣庫(kù)又因一則廣告引發(fā)爭(zhēng)議，再遭輿論“暴擊”。去年10月優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)發(fā)布了一則廣告，或許是韓國(guó)民眾對(duì)該廣告過(guò)度解讀，類似言論揭開韓日兩國(guó)“舊傷疤”，徹底讓優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)陷入了非常被動(dòng)的處境。

好消息是，韓國(guó)年輕人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的青睞還在，如何在營(yíng)銷上去消解韓國(guó)社會(huì)的誤解，是優(yōu)衣庫(kù)想要逆轉(zhuǎn)這一市場(chǎng)處境的關(guān)鍵。

據(jù)《鳳凰周刊》20019年12月的一篇報(bào)道介紹，在這樣的背景下，少數(shù)十分青睞日本產(chǎn)品的款式與性能的韓國(guó)年輕人，為了不被別人發(fā)現(xiàn)，只好偷偷溜進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)門店，迅速結(jié)賬，還要遮掩住包裝袋上的品牌Logo。更有甚者，會(huì)為了買一件衣服專門飛一次日本。
而更多“害羞”的日貨購(gòu)買者，既缺乏勇氣走入門店，也缺乏財(cái)力頻繁往返國(guó)外，只好選擇網(wǎng)上購(gòu)買，還要小心那些不愿配送日貨的快遞員。

諸如此類的事例證明，優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)“復(fù)活”的希望還在，如何解決這棘手的問(wèn)題，還看優(yōu)衣庫(kù)海外團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。

整個(gè)行業(yè)遭遇“寒冬”

優(yōu)衣庫(kù)的慘淡并不是個(gè)例，整個(gè)行業(yè)在去年都遭遇著“寒冬”。美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21于2019年9月份正式申請(qǐng)破產(chǎn)，退出了包括中國(guó)、日本、加拿大在內(nèi)的全球40多個(gè)市場(chǎng)，據(jù)稱將關(guān)閉旗下178家門店。

2018年9月ZARA關(guān)閉了紐約首家門店，2019年又接連關(guān)閉了北京核心商圈的兩家門店。財(cái)報(bào)顯示，從2015財(cái)年到2018財(cái)年，ZARA母公司Inditex凈利潤(rùn)逐年下跌，漲幅從14.9%一路下滑至2%。好在后半年ZARA開始出現(xiàn)好的表現(xiàn)，母公司Inditex股票在去年前半年經(jīng)歷了持續(xù)下跌后，在最后幾個(gè)月開始走高。

與此同時(shí)，H&M也默契地放緩了開店速度。

巨頭們處境尷尬，其他品牌日子也不好。幾個(gè)月前，Topshop母公司Arcadia集團(tuán)在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)，而New Look的業(yè)績(jī)大幅下滑，并在去年正式退出中國(guó)……

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、MJstyle、無(wú)印良品、UR、C&A、GAP在內(nèi)的8個(gè)快時(shí)尚品牌，三季度在內(nèi)地共新增54家門店（不含升級(jí)重開門店），與去年同期相比，減少約36%。十年前開始逐漸被全球消費(fèi)者所有青睞的“快時(shí)尚”巨頭們，都在經(jīng)歷著一些新問(wèn)題，往日的風(fēng)光不再，轉(zhuǎn)型已成為它們接下來(lái)幾年的關(guān)鍵詞。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的“逆周期”

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)表現(xiàn)著優(yōu)異的成績(jī)，成為迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)里的亮點(diǎn)�？紤]到中國(guó)大環(huán)境的不利因素，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)著“逆周期”的增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年4月，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義增長(zhǎng)7.2%、限額以上單位消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)2.0%的情況下，服裝鞋帽、針紡織品類消費(fèi)卻同比下降1.1%。這是10年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

去年6月，順德紡織商會(huì)曾做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，將運(yùn)動(dòng)品牌剔除后，整理了15家服裝品牌或相關(guān)的上市公司一季報(bào)（2019）。統(tǒng)計(jì)顯示，僅有8家凈利呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。而凈利下滑的企業(yè)中，降幅全部為兩位數(shù)，最高降幅達(dá)到94.40%。

去年中國(guó)服裝行業(yè)整體呈現(xiàn)著低迷的情況，優(yōu)衣庫(kù)能夠跑贏周期下滑，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，不得不說(shuō)創(chuàng)造了奇跡。在2019年的雙十一期間，優(yōu)衣庫(kù)包攬?zhí)熵?a href="http://5881952.com/brand/男裝品牌/" title="男裝" target="_blank">男裝、女裝銷量冠軍，內(nèi)衣銷量亞軍，連續(xù)第五年拿下雙十一服裝類銷量總冠軍。

根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年前三季度累計(jì)綜合收益總額達(dá)18228億日元（折合人民幣約1157.08億元），較上年度同期增長(zhǎng)7.0%，營(yíng)收2476億日元，同比增長(zhǎng)3.7%，其中優(yōu)衣庫(kù)共貢獻(xiàn)了超過(guò)八成的營(yíng)收。而優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)積極，正在成為新引擎，已成為僅次于日本的第二大市場(chǎng)。

去年前三季度，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)整體利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)大陸市場(chǎng)溢利漲幅超20%，遠(yuǎn)高于品牌整體增長(zhǎng)水平，貢獻(xiàn)了收益、溢利雙增長(zhǎng)的成績(jī)。與此同時(shí)，電商銷售亦實(shí)現(xiàn)約30%的收益增長(zhǎng)——優(yōu)衣庫(kù)在2019年雙十一時(shí)期銷量是服飾類品牌的第一。

盡管因?yàn)槿枕n爭(zhēng)端導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)遭到抵制，以及日本市場(chǎng)因?yàn)樘鞖庠�因出現(xiàn)銷量下滑，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)未來(lái)前景依舊保持樂(lè)觀，因?yàn)槌�了韓國(guó)外，優(yōu)衣庫(kù)海外銷售和利潤(rùn)都有所增長(zhǎng)。報(bào)告稱，由于天氣變暖，公司在北美和歐洲的收入預(yù)計(jì)將會(huì)疲軟，但亞洲其他地區(qū)和大洋洲的銷售和利潤(rùn)預(yù)計(jì)將大幅增長(zhǎng)。

柳井正要感謝中國(guó)

在2019年12月30日離開軟銀的迅銷創(chuàng)始人柳井正常說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)的成功有一半要?dú)w功中國(guó)市場(chǎng)�！边@句話一點(diǎn)都不夸張，優(yōu)衣庫(kù)為迅銷貢獻(xiàn)者八成以上的營(yíng)收，而中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，說(shuō)感謝中國(guó)一點(diǎn)沒(méi)有夸大其詞。

2015年開始，優(yōu)衣庫(kù)加快擴(kuò)張，在中國(guó)以每年近百家新店的速度擴(kuò)張。目前，中國(guó)的門店數(shù)超過(guò)700家。來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比持續(xù)提升，截止2019年11月底已經(jīng)達(dá)到了22.9%。

迅銷財(cái)報(bào)顯示，2019年9-11月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)（包括大陸、香港和臺(tái)灣）的營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.8%至1427億日元（約合人民幣90億元），平均月收入30億元。電商勢(shì)頭尤其猛，增幅約為30%。

2019財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)14%達(dá)5026億日元，約合人民幣331億元，在線銷售額更是同比大增30%。

2018年，優(yōu)衣庫(kù)從中國(guó)賺走47億元。2019年，它在中國(guó)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約合59億元，漲幅達(dá)到21%。

目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)占到優(yōu)衣庫(kù)總營(yíng)收的22%，中國(guó)是僅次于日本本土的第二大市場(chǎng)。迅銷很看好中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)，預(yù)計(jì)2年后，也就是2022財(cái)年，中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收將達(dá)到1萬(wàn)億日元。未來(lái)中國(guó)替代日本成為優(yōu)衣庫(kù)第一大市場(chǎng)，也并非沒(méi)有可能。

打個(gè)比喻，如果把迅銷集團(tuán)以利潤(rùn)貢獻(xiàn)分成三個(gè)部分，那么中國(guó)就在其中的一塊之內(nèi)，如果這塊蛋糕消失掉，那么優(yōu)衣庫(kù)為迅銷集團(tuán)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)將會(huì)迎來(lái)大面積的縮水。在迅銷財(cái)報(bào)里，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收被母公司單列出來(lái)，這樣的地位體現(xiàn)，足見中國(guó)市場(chǎng)對(duì)柳井正的重要性。

產(chǎn)品再好，也要會(huì)玩

優(yōu)衣庫(kù)全球化后，在2016年海外門店的數(shù)量就超過(guò)了日本國(guó)內(nèi)；從2018年開始，海外門店?duì)I業(yè)總額開始超過(guò)日本國(guó)內(nèi)門店的收入。在優(yōu)衣庫(kù)布局的各地區(qū)海外門店中，中國(guó)門店的銷售量表現(xiàn)一直是佼佼者。

根據(jù)迅銷集團(tuán)發(fā)布的自2018年9月1日～2019年8月31日的2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有711家門店。大中華地區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21%至890億日元（約59億元）。

優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位在中國(guó)很受歡迎，在19年6月份，還出現(xiàn)了哄搶優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名T恤的鬧劇。從KAWS聯(lián)名款，到雙11、雙12接連拿下銷量第一寶座。在日本優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)低端的物美價(jià)廉品牌，國(guó)內(nèi)卻偏于中端的認(rèn)知。僅今年，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)引爆著一波又一波的潮流，其他地區(qū)表現(xiàn)不佳的優(yōu)衣庫(kù)，為何在國(guó)內(nèi)會(huì)這么受歡迎呢？天浩總結(jié)了三點(diǎn)：

體驗(yàn)為王

春節(jié)臨近，優(yōu)衣庫(kù)基于2019年調(diào)查結(jié)論稱，54%的人會(huì)利用新零售及線上線下服務(wù)，提前為家人買禮物；68%的人表示，即使春節(jié)出于種種原因無(wú)法回家，都會(huì)利用線上線下服務(wù)為家人購(gòu)置禮物和辦年貨，為了更好地承接線上活動(dòng)所產(chǎn)生的需求，優(yōu)衣庫(kù)一直在加碼O2O消費(fèi)體驗(yàn)上的升級(jí)。

如2020年初，優(yōu)衣庫(kù)在掌上旗艦店推出了一個(gè)名為“隨心送”的活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店小程序即可進(jìn)入隨心送首頁(yè)，可定制用戶專屬的新年祝�？ㄆ�，也可以為親朋好友挑選鴻運(yùn)新衣或分享優(yōu)惠券，完成購(gòu)買或領(lǐng)券后，能夠通過(guò)微信一鍵分享給好友。好友在收到新意好禮和祝�？ㄆ�后，可以將它們生成圖片分享至朋友圈，曬出收獲到的新年幸福。結(jié)合中國(guó)人春節(jié)喜歡“慶�！钡奶攸c(diǎn)，這個(gè)活動(dòng)很好的讓優(yōu)衣庫(kù)在社交媒體上進(jìn)行曝光。

春節(jié)期間，優(yōu)衣庫(kù)也推出了覆蓋了全國(guó)660多家支持365天不停歇門店的自提服務(wù)，用戶在網(wǎng)店下單，最快可以1小時(shí)內(nèi)到店取貨�？紤]到春節(jié)返鄉(xiāng)潮的現(xiàn)象，優(yōu)衣庫(kù)允許消費(fèi)者自行選擇全國(guó)任意適用門店去取貨，體現(xiàn)了服務(wù)上對(duì)國(guó)內(nèi)春節(jié)消費(fèi)習(xí)慣的適應(yīng)。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還發(fā)揮了到店取貨的優(yōu)勢(shì)，給用戶推出如“免費(fèi)改、輕松換”售后增值服務(wù)。雖然用戶是網(wǎng)上下單，在門店中依然能夠享受到修改褲長(zhǎng)、同類商品換顏色、尺寸，以及當(dāng)場(chǎng)試裝等個(gè)性需求，體驗(yàn)二字上優(yōu)衣庫(kù)做到了極致。

創(chuàng)新效應(yīng)

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的收入，一大部分是由電商渠道貢獻(xiàn)的。比如在2019年雙十一時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)銷量是服飾類品牌的第一。相比于三年前優(yōu)衣庫(kù)對(duì)電商渠道的運(yùn)營(yíng)能力正在大步提升，2016年天貓雙11優(yōu)衣庫(kù)10小時(shí)售罄產(chǎn)品。為此，優(yōu)衣庫(kù)開啟變革，打通線上線下庫(kù)存，開啟線上下單、門店自提等動(dòng)作。

優(yōu)衣庫(kù)新零售嘗試不是拍腦袋做的決定，而是來(lái)自消費(fèi)者的意見。

優(yōu)衣庫(kù)曾連續(xù)兩年調(diào)研消費(fèi)者對(duì)天貓雙11的消費(fèi)期待，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)門店自提和換貨的呼聲很高。于是很快在天貓旗艦店上線了門店自提、異地自提、門店換貨等服務(wù)。

優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)在門店自提的基礎(chǔ)上又推出“門店換貨”，網(wǎng)上買的衣服不合適，可以直接在門店換貨，省去了快遞來(lái)回的時(shí)間。

線上線下雙向引流，優(yōu)衣庫(kù)一方面提升了顧客購(gòu)物體驗(yàn)，一方面通過(guò)“新零售”發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)。2019年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)O2O店鋪銷售額同比去年3倍以上。

許多企業(yè)在嘗試O2O中都以失敗告終，優(yōu)衣庫(kù)卻很重視線上線下兩個(gè)渠道的配合。如今優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的700多家門店，已被打造成線下的700多個(gè)服務(wù)點(diǎn)。它們既算是展示品牌的一塊招牌，也是前置倉(cāng)，是售后中心。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)每年以80-100家線下店的速度擴(kuò)張，三四線城市成為它下沉中的新方向，這套新零售玩法覆蓋的地域越來(lái)越廣。
受中國(guó)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)刺激，優(yōu)衣庫(kù)方面還透露，在中國(guó)市場(chǎng)“線上線下庫(kù)存打通”的模式正被復(fù)制到國(guó)際上其他地區(qū)。

優(yōu)衣庫(kù)也在產(chǎn)品創(chuàng)新上下足了功夫。在國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)能有中端的形象，和其一直持續(xù)推出各種聯(lián)名款有關(guān)。與愛馬仕女裝總監(jiān)合作的U系列，和動(dòng)漫公司合作的UT系列，此外還有KAWS、漫威、美少女戰(zhàn)士等。僅僅基本款的T恤上，也會(huì)點(diǎn)綴上不同的圖案，這些動(dòng)作讓一件簡(jiǎn)單的T恤被賦予了特殊的意義。

以廣受歡迎的優(yōu)衣庫(kù)UT聯(lián)名T恤為例，從2003年開始，優(yōu)衣庫(kù)推出了“Uniqlo T-Shit Project”，即“優(yōu)衣庫(kù)T恤”或稱“UT”項(xiàng)目，以“讓T恤更自由、有趣”為概念。從創(chuàng)立開始，UT 系列就集合了迪士尼、小黃人等經(jīng)典卡通形象，匯聚了 SPRZ、LEGO、Ramen 等文化創(chuàng)意元素。

優(yōu)衣庫(kù)UT的現(xiàn)任總監(jiān)這樣描述UT項(xiàng)目，“UT賣的不是T恤，而是文化”。

得益于流行文化的全球化，這種文化方向的營(yíng)銷手段產(chǎn)生著巨大的效益。優(yōu)衣庫(kù)自推出“UT”項(xiàng)目以來(lái)，已與藝術(shù)、音樂(lè)、電影、動(dòng)畫、漫畫等諸多領(lǐng)域知名IP合作推出了聯(lián)名T恤，受到了全球各地消費(fèi)者的熱捧，部分爆品甚至讓消費(fèi)者為之“瘋狂”搶購(gòu)的地步。

去年5月，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名《名偵探柯南》在國(guó)內(nèi)許多門店推出了周邊T恤，一上市便被年輕人搶購(gòu)一空。6月，優(yōu)衣庫(kù)又聯(lián)名KAWS系列推出了周邊T恤，年輕人的表現(xiàn)則更是瘋狂，多地的優(yōu)衣庫(kù)門店還沒(méi)到開門的時(shí)間，店外就排起了長(zhǎng)隊(duì)，相關(guān)產(chǎn)品只要上架就會(huì)被一搶而空，網(wǎng)店上也是瞬間賣光。

通過(guò)和年輕人所熟悉和喜愛的IP合作推出聯(lián)名款，為優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象大大加分，也讓一些看起來(lái)“普通”的衣服，因?yàn)槲幕�元素的結(jié)合，成為了一種具備獨(dú)特意義的商品。正是這種非常熟悉年輕人喜好的營(yíng)銷創(chuàng)新，為優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了一波又一波的增長(zhǎng)。

在從產(chǎn)品質(zhì)量上優(yōu)衣庫(kù)也一直保持著創(chuàng)新的精神，優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)持向用戶提供可反復(fù)穿著的高質(zhì)量服裝，通過(guò)好的產(chǎn)品向市場(chǎng)和消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫(kù)是“一種消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)得起、有質(zhì)量的時(shí)尚”。

2012年，優(yōu)衣庫(kù)把男士?jī)?nèi)衣品牌“Silky Dry”和女士?jī)?nèi)衣品牌“Sarafine”統(tǒng)一成了“AIRism”，AIRism追求的是以極細(xì)纖維為原料，打造空氣般輕薄的內(nèi)衣，這種面料作為內(nèi)衣給予用戶非常好的穿戴體驗(yàn)。

除了黑科技面料AIRism之外，優(yōu)衣庫(kù)還與專門制造秘魯棉的Supima公司合作，基于這種面料打造的服裝不僅價(jià)格很實(shí)惠，穿起來(lái)還很舒適。另外，優(yōu)衣庫(kù)旗下還有Heattech保暖內(nèi)衣系列和火爆的搖滾粒系列等產(chǎn)品線。

眾多快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品品質(zhì)上探索一直是走在前列。ZARA和H&M推出的衣服款式雖然很時(shí)尚超酷，可面料質(zhì)感粗糙一直是用戶所詬病的地方。優(yōu)衣庫(kù)憑借在面料上的持續(xù)研發(fā)和恪守，穿起來(lái)體驗(yàn)優(yōu)異，逐漸在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中樹立了良好的形象。

例如，在天貓、小紅書、Youtube等中外電商或社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的正面評(píng)論，主要集中于“質(zhì)量好”“面料舒服”等評(píng)價(jià)。

迅銷公司CFO岡崎健認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)之所以吸引到了更多中國(guó)消費(fèi)者，也緣于它與消費(fèi)者做了更有效的溝通。

獨(dú)特定位

對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，它的品牌、服務(wù)上也區(qū)別于其他品牌

在國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)能夠跑贏其他快時(shí)尚品牌，也和優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特的品牌和服務(wù)理念有關(guān)。以快時(shí)尚鼻祖Zara為例，它每年在市場(chǎng)上會(huì)推出75000個(gè)SKU。H&M相對(duì)較少，但也每年也大量推新。優(yōu)衣庫(kù)每年推出的SKU數(shù)量會(huì)控制在一定的量，有時(shí)僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一上下。從新產(chǎn)品上線的速度來(lái)看，Zara可以實(shí)現(xiàn)兩周上一次新品。H&M則是一兩個(gè)月周期推新，優(yōu)衣庫(kù)則會(huì)依據(jù)季節(jié)性進(jìn)行產(chǎn)品的更新。

相比于個(gè)性張揚(yáng)的歐美人，中國(guó)人相對(duì)比較內(nèi)斂，因此數(shù)量少的經(jīng)典款式，往往更能俘獲國(guó)內(nèi)年輕人的心。相比之下，Zara和H&M款式過(guò)于繁多，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不知道如何抉擇之感。

優(yōu)衣庫(kù)走的是“設(shè)計(jì)”“耐用”“簡(jiǎn)潔”的標(biāo)簽，所以產(chǎn)品風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一。內(nèi)衣、襪子等有基本需求的產(chǎn)品，一些款式在門店里會(huì)銷售多年。優(yōu)衣庫(kù)的商店產(chǎn)品展示也延續(xù)了這種簡(jiǎn)潔性，一位快速零售公司的員工透露，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品都是按照固定的原則上市的，每一件產(chǎn)品都必須整齊擺放。雖然產(chǎn)品種類不多，但每種類型的產(chǎn)品數(shù)量都非常龐大。

可以看到，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，主要是基于自身良好的運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)。

新零售為消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)差別體驗(yàn)，聯(lián)名款實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人消費(fèi)欲望的刺激，以及面料創(chuàng)新和保守的SKU做法，都符合了國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣。全球快時(shí)尚品牌都面臨著發(fā)展天花板的挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)作為其中表現(xiàn)尚算優(yōu)秀的一個(gè)，確實(shí)要感謝更具包容性的中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越大，能夠在這個(gè)市場(chǎng)獲得持續(xù)的擴(kuò)張，在這個(gè)短暫的下行后，2020財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)或又要重回以往高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。