斯凱奇業(yè)績(jī)創(chuàng)造歷史最佳，背后究竟有什么套路？

Skechers“出生”于90年代，于1992年在美國(guó)加州創(chuàng)立，目前品牌現(xiàn)已發(fā)展成為僅次于Nike的美國(guó)第二大鞋類品牌。

2月7日，斯凱奇發(fā)布了2018年全年及第四季度財(cái)報(bào)。2018年，斯凱奇全球銷售總額46.4億美元，創(chuàng)造了歷史最佳表現(xiàn)，第四季度銷售額則為10.8億美元。

根據(jù)2018 SportsScan年終報(bào)告，在美國(guó)市場(chǎng)，斯凱奇繼續(xù)位居生活休閑類服飾鞋類品牌第一的位置。而截止2018年底，斯凱奇在全球的自有零售店鋪和第三方店鋪數(shù)量為2998家。

對(duì)于2019財(cái)年，Skechers內(nèi)部樂觀的預(yù)測(cè)該品牌進(jìn)入50億美元俱樂部將毫無懸念。

Skechers首席執(zhí)行官Robert Greenberg在財(cái)報(bào)中表示，2018年收入破紀(jì)錄的表現(xiàn)主要得益于集團(tuán)對(duì)全球各區(qū)域市場(chǎng)和分銷渠道的優(yōu)化，以及標(biāo)志性鞋款GOWalk、復(fù)刻的經(jīng)典D'Lites鞋款持續(xù)受到追捧。

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加速布局中、印市場(chǎng)，擴(kuò)大海外市場(chǎng)版圖

Skechers在加速布局中國(guó)和印度市場(chǎng)的線下和線上銷售渠道，海外市場(chǎng)版圖正變得越來越大，截止2018年底，Skechers在全球自營(yíng)零售店鋪和第三方店鋪總數(shù)已逼近3000家。

Skechers于2007年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Skechers中國(guó)自2014年起進(jìn)入飛速增長(zhǎng)的狀態(tài)，目前為全球貢獻(xiàn)將近四分之一的銷售額。

2018年是斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)滲透策略大力調(diào)整的一年，他們?cè)谝猿啥紴榇�表的西南地區(qū)市場(chǎng)快速擴(kuò)充業(yè)務(wù)規(guī)模，深耕區(qū)域市場(chǎng)，2018年底，斯凱奇又開始“超級(jí)大店”新模式，亞洲最大斯凱奇超級(jí)店落戶沈陽星摩爾商場(chǎng)，面積達(dá)2982平方米。

Skechers首席運(yùn)營(yíng)官David Weinberg表示2018年品牌分銷中心運(yùn)往南美洲、北美洲、日本和歐洲的鞋履數(shù)量也達(dá)到了一個(gè)新的記錄，占總量的54%。Skechers也已將印度的合資企業(yè)轉(zhuǎn)為全資擁有的附屬子公司，同時(shí)在墨西哥與分銷合作伙伴創(chuàng)立了合資企業(yè)。

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美觀與舒適并存，外加潮流推動(dòng)

由于市場(chǎng)中能夠做到美觀與舒適兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)鞋款并不多見，Skechers合理的價(jià)格和極度舒適的產(chǎn)品滿足了大部分消費(fèi)者的需求，該品牌連續(xù)兩年被《時(shí)代周刊》評(píng)為全美100強(qiáng)最佳企業(yè)，更被《福布斯》雜志評(píng)為“最具實(shí)用性的鞋履產(chǎn)品” 。

隨著跑步運(yùn)動(dòng)的興起，Skechers于2011年11月在美國(guó)市場(chǎng)推出GOrun系列智能跑步鞋，于2012年被評(píng)為“最具革新跑鞋產(chǎn)品”。

產(chǎn)品的舒適度為Skechers的走紅打下了扎實(shí)基礎(chǔ)，但也離不開市場(chǎng)潮流的推動(dòng)力。2014年，時(shí)尚圈開始掀起一股athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，這種風(fēng)格指人們?cè)诔�健身�?chǎng)所外穿著運(yùn)動(dòng)休閑裝，而華爾街日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年athleisure市場(chǎng)規(guī)模為350億美元，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)40%。

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“年輕化”+“老年化”雙管齊下

盡管“熊貓鞋”的爆紅讓Skechers在短時(shí)間內(nèi)贏得中國(guó)年輕消費(fèi)者的追捧，但Skechers中國(guó)首席執(zhí)行官陳偉利意識(shí)到，要維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，光靠爆款策略是不現(xiàn)實(shí)的。

為延長(zhǎng)“熊貓鞋”的紅利期，陳偉利公開表示把年輕一代定為主要受眾目標(biāo)，主攻Nike、adidas以下，安踏、李寧以上的差異化市場(chǎng)，先后宣布中國(guó)明星李易峰、唐嫣、吳尊為亞太地區(qū)品牌代言人，旨在通過嘻哈、娛樂明星促進(jìn)品牌年輕化。Skechers還通過其舒適實(shí)用的Go Walk健步鞋系列深耕中老年市場(chǎng)。

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渠道、銷售下沉，深耕三、四線，觸摸五、六線

陳偉利對(duì)外表示，未來兩到三年內(nèi)品牌在中國(guó)計(jì)劃新開300家超級(jí)大店，繼續(xù)向三、四線城市下沉，并與電商平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)線上線下整合，為消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)。他還強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入2019年后“提升”將成為Skechers在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略核心，旨在通過不斷地升級(jí)品牌力和商品力以及內(nèi)部組織的變革來獲取更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

此外，Skechers投資10億元建設(shè)的中國(guó)物流中心到2019年底即可投入使用，而在更低的五、六線城市，陳偉利則在接受采訪時(shí)表示，依靠電商可彌補(bǔ)這類城市傳統(tǒng)門店覆蓋不足的空白。

此外，Skechers在中國(guó)以經(jīng)銷為主要運(yùn)營(yíng)模式，擁有20 多個(gè)經(jīng)銷商，這在一定程度上幫助Skechers分擔(dān)了部分風(fēng)險(xiǎn)。

近日，斯凱奇、VF集團(tuán)股價(jià)大漲，源于一場(chǎng)“誤會(huì)”。不知是不是兩品牌為提振股價(jià)做的輿論效果。

1月17日，《StockTradersNet》等外媒指出斯凱奇與VF集團(tuán)進(jìn)行了預(yù)先談判，后者將以每股40美元，總價(jià)65億美元，溢價(jià)超48%的價(jià)格收購(gòu)前者。

傳言流出后，當(dāng)天斯凱奇股價(jià)上漲6.27%，收?qǐng)?bào)26.95美元，成交量為1,278萬股，為日均成交量的5.5倍以上，VF集團(tuán)股價(jià)則上漲1.9%至73.26美元每股。

隨后的18日，VF集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，其CEO倫德爾（Steven Rendle）利用電話會(huì)議否認(rèn)了這一傳言，“人們不可能完全相信他們聽到的一切”。但是股票應(yīng)聲大漲也說明了VF集團(tuán)和斯凱奇近年來的良好業(yè)績(jī)給了股民很大信心。