利郎新一季訂貨會業(yè)績高增長，“提質(zhì)不提價”受追捧！

中國大陸最大的男裝品牌企業(yè)之一的——中國利郎有限公司（以下簡稱“中國利郎”）今天（6月3日）發(fā)布的2019年冬季訂貨會結(jié)果及最新營運表現(xiàn)公告顯示，公司2019年冬季訂貨會訂單總金額按年錄得10%至13%的升幅。

公告稱，訂單增長較預(yù)期慢主要反映冬季各產(chǎn)品類平均單價因原材料成本下降而較去年微跌，零售增長有所放緩，分銷商的信心因而受到影響。冬季訂貨會的訂單量錄得15%至20%的健康增長。

此外，中國利郎的一級分銷商及二級分銷商營運、持續(xù)經(jīng)營超過18月的“LILANZ”零售店，數(shù)據(jù)顯示，2019年1-5月期間的同店銷售(按零售額計算)與去年同期比較平均錄得高單位數(shù)的增長。

業(yè)內(nèi)人士認為，伴隨著中國利郎訂貨會成績保持快速提升，未來增長具有持續(xù)性。

財報顯示，2018年，利郎營業(yè)收入同比上升29.8%至人民幣31.7億元，凈利潤增加22.9%至人民幣7.51億元。收入、凈利增長主要反映「LILANZ」主系列的零售情況持續(xù)優(yōu)于同業(yè)，渠道存貨保持在健康水平，使分銷商信心回升，令訂貨會表現(xiàn)以及集團銷售錄得良好的增長。

截止至2018年12月31日，「LILANZ」于全國共有2670家零售店，年內(nèi)總店數(shù)增加260家，總店鋪面積約為37.99萬平方米(2017年12月31日：30.96萬平方米)，較去年底增加22.7%。輕時尚(LESSISMORE)系列的獨立專門店達到212家，增加123家。

報告期內(nèi)，利郎亦繼續(xù)推動分銷商在省會和地級市的購物商場開店，以滿足新的消費模式。于2018年底，購物商場店數(shù)目已增至超過600家，占門店總數(shù)目超過五分之一，銷售表現(xiàn)合符預(yù)期。

目前「LILANZ」所有店鋪均使用第六代裝修，所有店鋪裝修，包括設(shè)計及店鋪裝修用料均由利郎提供，以確保分銷網(wǎng)絡(luò)中的品牌形象一致。利郎計劃于2019年下半年試點推出第七代形象，以進一步提升品牌形象。

國元國際控股分析師高翔表示，3年前中國利郎在行業(yè)整合之際提出“提質(zhì)不提價”，定價低于同業(yè)20%-30%。通過提升產(chǎn)品力，管控零售系統(tǒng)，提高運營效率來控制成本，保證盈利。同時，升級設(shè)計研發(fā)團隊，引進具有國際頂級品牌經(jīng)驗的設(shè)計師，截至2018年中組建了300人的研發(fā)團隊，不斷提升原創(chuàng)產(chǎn)品的占比與自有面料的應(yīng)用比例。新推出的輕商務(wù)更是將客群精準(zhǔn)定位在了20-30歲的90后的人群。由此來看，隨著產(chǎn)品競爭力的提升，且保持高性價比，未來的增長前景較好。

據(jù)了解，中國利郎在北上廣深+省會占銷售大概27%，地級市大概33%，3、4線大概40%。數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)主要三四線城市人均可支配收入較2002年均有10%的CAGR，隨著低線城市消費升級及行業(yè)整合，具有品牌效應(yīng)且性價比極高的公司會愈發(fā)受益。中國利郎未來會根據(jù)主品牌和輕商務(wù)不同特點在一二線和三四線發(fā)力，以增長自身規(guī)模。

高翔介紹，中國利郎于2016年下半年推出輕商務(wù)系列，目標(biāo)主打一二線城市，開在店效較高的shoppingmall。2017年輕商務(wù)占總收入約5%左右，2016年秋季開始至今，20%的店實現(xiàn)盈利，50%盈虧平衡，30%虧損，也可以看出公司整體優(yōu)質(zhì)的管理運營能力。2017年底輕商務(wù)門店達到89家，未來開店計劃中，2018年新開的200家店四分之三會是輕商務(wù)，未來幾年也會保持這一趨勢。輕商務(wù)的店效一般在三四百萬，高于主品牌，其定價會低于主品牌30%，側(cè)重以量為主導(dǎo)。雖然定價低，但采取代銷模式，給到店的折扣沒有主品牌給到分銷商那么低，因此，毛利只是稍微低于主品牌，不會給總體毛利率有太大的拉低，以目前的水平來看預(yù)計對于總體毛利率的影響不會超過1%。2017年一半是代銷模式，2018秋季之后會全部變成代銷模式（銷售后才確認收入）。此外，中國利郎計劃利用輕商務(wù)同時打通線上，形成新零售業(yè)態(tài)，即線上服務(wù)、線下體驗以及物流的概念。計劃線上線下以同款同價銷售輕商務(wù)產(chǎn)品，并提供送到家或門店取貨的服務(wù)。輕商務(wù)較強的性價比為業(yè)務(wù)擴張?zhí)峁┝艘粋�較好的基礎(chǔ)。

利郎方面也表示，將利用「LILANZ」的品牌優(yōu)勢、輕時尚(LESSISMORE)系列適合線上發(fā)展的定位和良好勢頭，繼續(xù)推進新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。2019年，公司計劃全年凈開店約200家。同時，在購物商場增加開店。而為了配合新零售的長遠發(fā)展，輕時尚(LESSISMORE)作為新零售發(fā)展的領(lǐng)軍系列，也會繼續(xù)增加店鋪的數(shù)量，利用代銷模式主攻北京和上海市場，并繼續(xù)更深入發(fā)展青島、天津、鄭州、西安、合肥和浙江等地區(qū)的一、二線市場。