陷入虧損的拉夏貝爾正式宣布進軍騰訊.com 2.0體系

2018年營收101億虧損，2019年3個月關(guān)店1616家，2.7億繼續(xù)完成收購，出售電商資產(chǎn)...傳奇拉夏貝爾總是讓人猜不透。但遇到問題就要想辦法，通過梳理我們發(fā)現(xiàn)，拉夏貝爾已經(jīng)拉開了.com 2.0的面紗。

合伙制的風光

拉夏貝爾的運營機制是全直營的合伙制，也成為了業(yè)內(nèi)模仿的對象。店長和店員共同分享店鋪的薪資總額，薪資總額核算出來后，在店鋪中進行分配。

所以店鋪員工的薪金方式是直接與銷售業(yè)績掛鉤，即店鋪所有薪資總額由店鋪銷售業(yè)績×一定系數(shù)得出。店鋪銷售業(yè)績越多，用于店鋪的薪資總額越多。

這樣的機制是和管理者掛鉤，發(fā)揮其自主能力，公司勢必會擴大管理人員的決策權(quán)。所以管理者就可以支配門店貨品陳列、折扣比例、促銷推廣方面的權(quán)利。

期初這樣做的目的是吸引管理人才，增加人員的穩(wěn)定迭代，從而支撐拉夏貝爾快速擴張的人員配備。并且還能調(diào)動個人在終端門店的主動工作機能，兩全其美。

雙刃的殺傷力

雙刃也因此出現(xiàn)，管理者為了提升業(yè)績，最直接的辦法就是促銷。于是我們就看見了，很多商場一樓卡位頻繁出現(xiàn)的拉夏貝爾促銷字樣，門店促銷更是常見。

在此我們還是保留觀點，當促銷成為品牌運營的常規(guī)手段，那么對品牌的損傷將會持續(xù)。

雖然拉夏貝爾曾公開表示，實行合伙制后，銷售額提升，薪資占比也在縮小，但整體薪資是在大幅增加的。

不然去年66億的毛利額，硬是虧損1個多億，想想就知道這費用多可怕。

如果銷售額能同步合理增長，是可以彌補費用增加的壓力，可一旦相反，虧損壓力也就更容易掉線，更何況拉夏貝爾有9000多個房東呢。

我在《為何嚴重虧損的拉夏貝爾還要“大手大腳”》中提到過，2019年一季度，拉夏貝爾開始深度調(diào)整，關(guān)店嚴重虧損的1616家，鼓勵現(xiàn)有人員承包門店運營，開放加盟模式。

這是拉夏貝爾的深入調(diào)整期，未來50%的加盟占比或許是拉夏貝爾的目標。

繼續(xù)花2.7億不是收購而是高端

拉夏貝爾公司完成100%收購Naf Naf，總計花費約4.3億人民幣，5月是其中余下60%的股權(quán)交易，金額達2.7億元人民幣。

100%控制Naf Naf對拉夏貝爾來說很重要，這是拉夏貝爾高端之路的起點，Naf Naf在法國（218家）、意大利、西班牙及比利時等國家（270家）都有一定的知名度，且已經(jīng)擁有488個零售點。

拉夏貝爾也宣布Naf Naf，五年內(nèi)在中國開設500家店。于是4月19日Naf Naf在上海港匯廣場五樓開設了其在中國市場的首家門店。

銷售的產(chǎn)品也如預料，走國際范。門店銷售的服裝包括Naf Naf高端系列Les Collectionistas以及品牌專門針對中國市場設計的產(chǎn)品。

拋棄與.com 2.0

拉夏貝爾以2億元向杭州雁兒轉(zhuǎn)讓其持有的杭州黯涉電子商務有限公司54.05%股權(quán)。該公司主要營銷和運營七格格、OTHERMIX 及 OTHERCRAZY 等線上服飾品牌。

原因一方面是拉夏貝爾自主運營線上的情況不容樂觀，根據(jù)財報顯示2018年拉夏貝爾在線收入14.376億元，同比僅僅微增0.83%，占集團收入的14.1%。雙十一叱咤線上的拉夏貝爾啞火了。

另一方面，也許是拉夏貝爾不認同自身線上運營的不足，認為天貓的天花板已到，于是決定“跳船上路”。

拉夏貝爾首席財務官沈佳茗6月10日上海上市公司集體接待日上表示，未來公司將著力品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦會員的精準營銷，提升信息化管理運營能力，以數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品及終端。

財務官發(fā)布運營方向，確實值得回味。于是我們又查閱了相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)拉夏貝爾6月6日完成了其小程序的安全升級。

這次不僅有騰訊的WeTest平臺，還有騰訊智慧零售團隊。

騰訊提出的.com 2.0，是幫助品牌商完成業(yè)績提升的新模式，通過微信、小程序生態(tài)，實現(xiàn)線上數(shù)字化與線下體驗的雙向打通，助力品牌智慧零售門店運營。

自此拉夏貝爾算是正式宣布進軍騰訊.com 2.0體系。未來騰訊會不會入股拉夏貝爾呢，這很值得期待。

拉夏貝爾的男裝與童裝

去年拉夏貝爾曾信心十足，稱從集團多品牌的市場戰(zhàn)略角度出發(fā)，男裝將是未來發(fā)展的重要推動力量，規(guī)劃三年內(nèi)男裝規(guī)模可以有幾何倍數(shù)的預期增長結(jié)果。

可結(jié)果卻出乎預料，2018年三大男裝品牌，JACK WALK、Pote、MARC ECKO實現(xiàn)6.5億營收，門店數(shù)量700家，增長幅度僅個位數(shù)，沒有實現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長。

然而男裝市場的規(guī)模正在增大，男性消費力已超越女性，這個機會拉夏貝爾好像并不感冒。

而拉夏貝爾童裝卻增幅較大，截至2018年12月31日，8EM共有門店274家，相比2017年末凈增72家。

2018年8EM實現(xiàn)營業(yè)收入2.05億元，同比大幅增長79.84%。只可惜8EM在100億面前力量太小。

目前拉夏貝爾押寶的Naf Naf在國內(nèi)開店了，當年男裝吹的牛沒有實現(xiàn)，那就試著從這找回吧。只是目前在男裝與童裝的發(fā)力總是不如當年女裝的勢頭，或許拉夏貝爾就想慢一點！

總之在當下環(huán)境下，企業(yè)還是要根據(jù)自身的現(xiàn)狀找問題，或許Naf Naf是條路，專業(yè)女裝出身的或許在男裝方面沒底氣，那就試著專注主業(yè)。

線上是一定要加注的，與企鵝.com 2.0的合作已正式開啟，那就放下心來，抓緊干吧！