波司登加碼運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，搶占還是聚焦？

定位于“全球熱銷的羽絨服專家”的波司登悄然加碼運(yùn)動(dòng)品類。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，波司登推出了多款“輕運(yùn)動(dòng)”系列產(chǎn)品。去年底，波司登還推出了高端戶外產(chǎn)品系列。值得關(guān)注的是，頻頻推出與運(yùn)動(dòng)相關(guān)服飾與波司登此前提出的“聚焦主航道，收縮多元化”的計(jì)劃似乎背道而馳。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，波司登加碼運(yùn)動(dòng)品類，并打出“輕運(yùn)動(dòng)”概念，主要目的還是尋求業(yè)績(jī)的新支點(diǎn)。未來(lái)，波司登的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品能否助其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還有待時(shí)間考量。

加碼運(yùn)動(dòng)服裝

波司登推出了多款“輕運(yùn)動(dòng)”系列產(chǎn)品。該“輕運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)品主要以女子功能性服裝為主，售價(jià)在兩三百元不等。

登錄波司登官網(wǎng)也可發(fā)現(xiàn)，在女裝和男裝中，分別設(shè)置了運(yùn)動(dòng)系列。不過(guò)，在該系列中，并沒(méi)有看到“輕運(yùn)動(dòng)”系列產(chǎn)品。而在9款波司登天貓旗艦店，搜索“輕運(yùn)動(dòng)”則顯示有9款產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品與店內(nèi)所見(jiàn)到的并不完全相同。

這并非波司登首次推出與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。2018年底，波司登聯(lián)手“世紀(jì)之布”GORE-TEX推出高端戶外系列羽絨服。據(jù)了解，該款高端戶外系列用800+蓬松度90%歐洲進(jìn)口白鵝絨填充，防風(fēng)防水又透氣，同時(shí)可以面對(duì)各種嚴(yán)苛的戶外環(huán)境。

目前，在波司登天貓旗艦店，仍有部分高端戶外羽絨服在出售，售價(jià)在2399-3799元不等。截至5月21日12時(shí)，波司登天貓旗艦店在售的4款GORE高端戶外羽絨服月銷量總共為5件。這與北京商報(bào)記者在走訪其線下店鋪中了解到的情況不盡相同。據(jù)北京西單一家波司登店店員介紹，去年的高端戶外產(chǎn)品系列比設(shè)計(jì)師聯(lián)名款賣得都好，目前已經(jīng)售罄。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠看來(lái)，從羽絨服的角度來(lái)說(shuō)，波司登將高端戶外納入視線，主要是看中了滑雪和戶外徒步等運(yùn)動(dòng)漸漸火熱而帶來(lái)的機(jī)會(huì)；從羽絨服行業(yè)整體來(lái)看，包括Moncler和加拿大鵝都不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，這類羽絨服品牌與北面、哥倫比亞、始祖鳥(niǎo)等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌存在差距，波司登希望能尋求一些發(fā)展空間。

同時(shí)，楊大筠也肯定了波司登此次推出“輕運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)品的價(jià)值�！啊�輕運(yùn)動(dòng)’在耐克、阿迪達(dá)斯中屬于綜合訓(xùn)練系列，主要為非專業(yè)人士服務(wù)。從體育市場(chǎng)來(lái)看‘輕運(yùn)動(dòng)’是包容量最大的，所以這個(gè)市場(chǎng)是很有價(jià)值的。”

拉抽屜的多元化？

值得關(guān)注的是，推出“輕運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)品與波司登此前提出的“聚焦主航道，收縮多元化”的計(jì)劃似乎有些相背而行。對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系波司登進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回復(fù)。

波司登起源于1976年，至今專注羽絨服業(yè)務(wù)42年。2007年，波司登獲得服裝行業(yè)首個(gè)“世界名牌”稱號(hào)，同年，波司登登陸港交所上市。在上市之后，波司登開(kāi)始優(yōu)化產(chǎn)品組合，不再局限于羽絨服單品，積極發(fā)展四季化戰(zhàn)略。上市十年之后，也就是2017年底，波司登提出“聚焦主航道，收縮多元化”計(jì)劃，未來(lái)將專注于羽絨服業(yè)務(wù)，并將集團(tuán)定位于“全球熱銷的羽絨服專家”。

實(shí)際上，波司登提出“聚焦主航道，收縮多元化”計(jì)劃，也是由于業(yè)績(jī)?cè)?012/13年度中達(dá)到頂峰之后，從2013/14年度開(kāi)始出現(xiàn)大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，2012/13年度，波司登營(yíng)收實(shí)現(xiàn)93.25億元，同比增長(zhǎng)11.32%；2013/14年度，波司登營(yíng)收下滑11.65%至82.38億元，股東應(yīng)占溢利同比下滑35.6%至6.95億元。

2015/16年度，波司登營(yíng)收已下滑至57.87億元，股東應(yīng)占溢利則為2.81億元。這與波司登剛上市時(shí)的財(cái)報(bào)相比，雖然營(yíng)收相近，但股東應(yīng)占溢利卻不足當(dāng)初的一半。

在調(diào)整戰(zhàn)略后，波司登業(yè)績(jī)開(kāi)始回暖。據(jù)波司登發(fā)布的2017/18年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2018年3月31日，波司登收入為88.81億元，同比增長(zhǎng)約30.3%；年內(nèi)全面收益總額達(dá)7.39億元。

按業(yè)務(wù)劃分，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍是波司登的最大收入來(lái)源，達(dá)到56.51億元，同比增長(zhǎng)23.4%；波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)20.4%至9.368億元，占集團(tuán)收入的10.6%；女裝業(yè)務(wù)收入達(dá)到11.535億元，同比上漲85.4%，占集團(tuán)收入的13%；多元化服裝業(yè)務(wù)收入上升36%至11.395億元，占集團(tuán)總收入的12.8%。

另辟新戰(zhàn)場(chǎng)

對(duì)于波司登推出“輕運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)品，也有業(yè)內(nèi)人士直言，其實(shí)這是波司登在玩概念，因?yàn)橛鸾q服業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的季節(jié)性，波司登在開(kāi)辟其他戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，打“輕運(yùn)動(dòng)”概念也是為了避免正面沖突。

“體育產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)出來(lái)的巨大市場(chǎng)前景，激發(fā)了運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)巨大消費(fèi)潛力，波司登也正是看到了這一點(diǎn)，開(kāi)始推出‘輕運(yùn)動(dòng)’系列產(chǎn)品和高端戶外產(chǎn)品系列�！北本┐髮W(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書(shū)長(zhǎng)郭斌指出。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)將保持10%以上的增速快速增長(zhǎng)，到2020年運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)達(dá)到2808億元，2022年將突破3400億元。

從市場(chǎng)上來(lái)看，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、特步、361度、斯凱奇等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌已搶占了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的絕大部分份額；而從服裝市場(chǎng)來(lái)看，波司登還面臨多重品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的服裝企業(yè)主要分為三類，分別是國(guó)際高端羽絨服、四季化服裝和國(guó)內(nèi)服裝品牌。其中，國(guó)內(nèi)服裝品牌比較分散，波司登作為行業(yè)龍頭在國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的占比在7%-8%；對(duì)于四季化服裝，目前也有部分中高端羽絨服產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，從定價(jià)角度來(lái)看，波司登的價(jià)格處于國(guó)際羽絨服大牌和本土大眾品牌之間，至少?gòu)闹卸唐趤?lái)看，波司登其實(shí)不是直接在搶加拿大鵝和Moncler的份額，而是國(guó)牌和四季服飾品牌的份額，類似旅行箱品類中90分和新秀麗的關(guān)系。

波司登不要被眼前暫時(shí)的成功所迷惑，短時(shí)間內(nèi)找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)而獲得高增長(zhǎng)，都是一種表面現(xiàn)象。未來(lái)，波司登的發(fā)展應(yīng)主要聚焦在三點(diǎn)：首先是在市場(chǎng)占有率上要保持第一；其次，在性價(jià)比上要保持獨(dú)到性；最后，波司登應(yīng)在生活方式引導(dǎo)上投入消費(fèi)者更多的資金，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷打造生活方式，成為年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。這也是國(guó)內(nèi)品牌都應(yīng)思考的一個(gè)問(wèn)題。