女裝格局突變？ 珂萊蒂爾將以24億收購(gòu)三個(gè)女裝品牌

珂萊蒂爾集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)，多品牌集團(tuán)式營(yíng)運(yùn)發(fā)展是中高端女裝企業(yè)的必經(jīng)之路

隨著年輕消費(fèi)者的口味越來(lái)越多變，“雞蛋不能只放在一個(gè)籃子里”已成為業(yè)界共識(shí)，國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)正在加速構(gòu)筑起自己的多品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

珂萊蒂爾是這一趨勢(shì)的受益者，通過(guò)自我孵化和收購(gòu)，該集團(tuán)旗下目前共擁有7個(gè)品牌，2018年銷售額已突破25億元人民幣，而這一矩陣還在不斷擴(kuò)大。

在公布符合預(yù)期的財(cái)報(bào)后，珂萊蒂爾集團(tuán)日前又發(fā)出一則收購(gòu)公告，將以23.9億港元的價(jià)格從Apex Noble Holdings Limited手中收購(gòu)Keen Reach全部發(fā)行股份，較評(píng)估機(jī)構(gòu)給出的整體評(píng)估值折價(jià)10%，其中5億港元為現(xiàn)金支付，剩余部分以上市公司發(fā)行股份支付，每股作價(jià)9.5港元，共發(fā)行1.98億新股，占擴(kuò)大后總股本的29.01%。

據(jù)資料顯示，Apex Noble由珂萊蒂爾集團(tuán)主席、首席執(zhí)行官及執(zhí)行董事金明的胞弟金瑞100%直接合法擁有，Keen Reach為一家英屬處女群島注冊(cè)成立的有限公司，主要從事投資控股，通過(guò)翹睿及國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)附屬公司奧瑞娜持有深圳市娜爾思時(shí)裝有限公司。

娜爾思時(shí)裝有限公司由金瑞母親陳靈梅于1994年創(chuàng)立，旗下?lián)碛蠳AERSI娜爾思、NAERSILING恩靈、NEXY.Co奈蔻3個(gè)自有品牌，分別對(duì)應(yīng)“都市精英”、“時(shí)尚職場(chǎng)”以及“簡(jiǎn)約摩登”三種風(fēng)格，針對(duì)30至45歲具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，曾獲中國(guó)女性消費(fèi)者熟悉喜愛(ài)品牌、2017年度深圳連鎖經(jīng)營(yíng)50強(qiáng)企業(yè)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

據(jù)公告顯示，娜爾思集團(tuán)收入年平均增速超過(guò)40%，去年稅后利潤(rùn)大漲56%至1.62億元，收購(gòu)?fù)瓿珊�，Keen Reach將成為珂萊蒂爾的附屬公司，其業(yè)績(jī)、資產(chǎn)及負(fù)債將合并到集團(tuán)帳目，珂萊蒂爾控股有限公司則正式更名為贏家時(shí)尚控股有限公司，似乎意味著該集團(tuán)已做好進(jìn)入規(guī)模化新階段的準(zhǔn)備，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，一旦成功收購(gòu)后，贏家時(shí)尚控股有望在未來(lái)幾年進(jìn)入50億俱樂(lè)部，這也意味著國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)格局發(fā)生變化。

娜爾思由金瑞母親陳靈梅于1994年創(chuàng)立，目標(biāo)為30至45歲具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性

令人意外的是，在多重關(guān)系的背后，珂萊蒂爾與娜爾思一樣，均源于深圳贏家服飾集團(tuán)。在于1999年加入贏家集團(tuán)8年后，手中握有足夠資源的金明在2007年開(kāi)創(chuàng)第二品牌珂萊蒂爾，并把原先品牌娜爾思的各部門精英抽調(diào)到珂萊蒂爾組成新的團(tuán)隊(duì)。

珂萊蒂爾產(chǎn)品涵蓋連身裙、短裙、長(zhǎng)褲、針織衫及配飾等，平均價(jià)格為1500元以上，聚焦于30到45歲具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，隨后還逐漸推出Koradior、La Koradior、Koradior Elsewhere和DE KORA等自有品牌，2014年6月27日成功登陸香港主板成為深圳市首家上市的高端女裝公司。

2015年，珂萊蒂爾邀請(qǐng)國(guó)際超模米蘭達(dá)·可兒作為品牌代言人，進(jìn)一步提升品牌形象。2016年1月，復(fù)星國(guó)際通過(guò)子公司Fosun Ruizhe成為珂萊蒂爾的戰(zhàn)略投資者。

2016年7月13日，珂萊蒂爾集團(tuán)收購(gòu)深圳市蒙黛爾實(shí)業(yè)有限公司65%的股權(quán)，后者旗下品牌為CADIDL。2017年，該集團(tuán)還與高端女裝Obzee和O'2nd簽訂了為期5年的獨(dú)家分銷及營(yíng)銷協(xié)議，旨在更好地覆蓋25歲至50歲有消費(fèi)能力的目標(biāo)客戶。

在多重關(guān)系的背后，珂萊蒂爾與娜爾思一樣，均源于深圳贏家服飾集團(tuán)

據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文最新資料，按衣服的平均吊牌價(jià)計(jì)算，中國(guó)女裝市場(chǎng)分為三個(gè)檔次，冬裝吊牌價(jià)在3000元以下、夏裝1500元以下為中低端，冬裝在3000到10000元之間、夏裝在1500至5000元之間的為高端品牌，在這之上的則為奢侈女裝品牌。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，珂萊蒂爾集團(tuán)和贏家服飾旗下品牌均屬于高端女裝范疇。

珂萊蒂爾集團(tuán)表示，娜爾思集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與其十分相似，且目標(biāo)都是要成為中國(guó)高端女裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，此次收購(gòu)對(duì)于集團(tuán)多元化和多品牌矩陣的發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義，通過(guò)整合兩個(gè)集團(tuán)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品研發(fā)能力、合適的零售管理系統(tǒng)所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)有助于集團(tuán)節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，在強(qiáng)化盈利能力的同時(shí)也能提升其在國(guó)內(nèi)中高端女裝行業(yè)中的辨識(shí)度與知名度。

圖為珂萊蒂爾集團(tuán)旗下品牌2018年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

在產(chǎn)品方面，珂萊蒂爾主要與海內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師合作，聘請(qǐng)他們擔(dān)任旗下三大品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，最終由各品牌團(tuán)隊(duì)落地設(shè)計(jì)。截至2018年底，珂萊蒂爾的研究及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員共有241人，2017年為193名。贏家服飾則憑借外貿(mào)加工業(yè)務(wù)發(fā)家，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和龐大的直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)。

在營(yíng)銷方面，珂萊蒂爾集團(tuán)主要通過(guò)機(jī)場(chǎng)廣告、在《Vogue》等時(shí)尚雜志上進(jìn)行廣告投放、進(jìn)行電影贊助等，此前其核心品牌還贊助了由湯唯和廖凡主演的電影《命中注定》，以及由楊冪、黃軒主演的電視劇《親愛(ài)的翻譯官》。2018年，珂萊蒂爾集團(tuán)品牌營(yíng)銷推廣的開(kāi)支較上一年增加12%至6154萬(wàn)元。

得益于多品牌矩陣的推動(dòng)，珂萊蒂爾集團(tuán)2018年其總收入同比大漲14.39%至25.2億元，毛利增長(zhǎng)15.5%至18.03億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)7.59%至2.73億元。直營(yíng)零售渠道收入占總銷售額的81.08%，其中核心品牌珂萊蒂爾依然是銷售主力軍，銷售額大漲10.77%至16.35億元，在總收入中的占比達(dá)67%，其它品牌的銷售額增幅雖遠(yuǎn)超過(guò)珂萊蒂爾，但所占份額并不大。截至去年12月31日，珂萊蒂爾集團(tuán)旗下品牌在全國(guó)31個(gè)城市共擁有862個(gè)銷售點(diǎn)，其中有641家為直營(yíng)零售門店。

不過(guò)二者的共同點(diǎn)還在于大部分產(chǎn)品定位均為25歲至45歲的消費(fèi)者，與當(dāng)下一心年輕化的品牌背道而馳。

對(duì)于投資者認(rèn)為兩家集團(tuán)目標(biāo)客戶群不夠年輕的質(zhì)疑，一手創(chuàng)辦娜爾思的陳靈梅在接受采訪時(shí)曾提出“花樣盛年”的文化理念，并將所有經(jīng)過(guò)生活歷練，處于人生最美好狀態(tài)，情感、心智、財(cái)富、事業(yè)都進(jìn)入佳境的女性定義為“盛年女性”。金明則認(rèn)為品牌間的相似度太高未必是一件好事。不盲目追從年輕消費(fèi)者，似乎是珂萊蒂爾集團(tuán)與娜爾思能夠達(dá)成共識(shí)的一個(gè)契合點(diǎn)。

據(jù)悉，合并后的贏家時(shí)尚集團(tuán)旗下將擁有Koradior、La Koradior、Koradior Elsewhere、DE KORA、CADIDL、娜爾思、奈蔻和恩靈8個(gè)自有品牌，以及Obzee、O'2nd兩個(gè)代理品牌，品牌間既相互區(qū)分又可互為補(bǔ)充，通過(guò)延伸發(fā)展將能夠更有效地鎖定目標(biāo)群體。

珂萊蒂爾集團(tuán)在公告中特別強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總量繼續(xù)擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整以及消費(fèi)升級(jí)持續(xù)的大環(huán)境下，多品牌集團(tuán)式營(yíng)運(yùn)發(fā)展是中高端女裝企業(yè)的必經(jīng)之路，精耕細(xì)作明確風(fēng)格和特色產(chǎn)品的品牌才能突出重圍。

而隨著新的社交平臺(tái)、AI、AR等新事物的快速興起和傳播，令消費(fèi)者更注重消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)，未來(lái)贏家時(shí)尚將以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智慧等方式精準(zhǔn)營(yíng)銷，優(yōu)化品牌營(yíng)運(yùn)和傳播品牌價(jià)值等，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)圈質(zhì)量加速提升。

對(duì)于2019年，珂萊蒂爾集團(tuán)表示將通過(guò)質(zhì)量及規(guī)模兼?zhèn)涞牟①?gòu)貫徹推行多品牌策略，以覆蓋更多風(fēng)格及消費(fèi)者，同時(shí)推出更多元化及性價(jià)比高的產(chǎn)品。此外，集團(tuán)將利用線上電商資源推動(dòng)全渠道構(gòu)建，并集中資源通過(guò)海外時(shí)裝周、機(jī)場(chǎng)旗艦店、新媒體推廣提升旗下品牌，計(jì)劃在香港及澳門地區(qū)開(kāi)設(shè)新門店。

值得關(guān)注的是，無(wú)論是珂萊蒂爾還是娜爾思都在深圳起家，這是一個(gè)被視為國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)標(biāo)桿的城市。在毗鄰香港的地理優(yōu)勢(shì)下，一向走在中國(guó)發(fā)展前端的南方城市深圳的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)悄然崛起，無(wú)論是高端品牌、時(shí)尚消費(fèi)和展示交易，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為深圳的一個(gè)新標(biāo)簽。

截至去年10月，深圳共有超過(guò)2000家時(shí)裝企業(yè)，95%以上為自有品牌，30萬(wàn)從業(yè)人員，設(shè)計(jì)師2萬(wàn)余名，2017年實(shí)現(xiàn)銷售總額293億歐元，出口額達(dá)86億歐元，其中時(shí)尚女裝類品牌在中國(guó)大中城市的一線高端商場(chǎng)市場(chǎng)占有率超過(guò)60%。

有業(yè)界人士認(rèn)為，作為深圳高端女裝領(lǐng)域最典型的兩家集團(tuán)，珂萊蒂爾與娜爾思的合并背后，是國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)進(jìn)一步規(guī)�；�、合作共贏意識(shí)覺(jué)醒的一個(gè)里程碑，該交易能夠?yàn)殓嫒R蒂爾帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

除珂萊蒂爾外，江南布衣、瑪絲菲爾、維格娜絲和MO&Co.母公司EPO集團(tuán)都在加速多品牌布局，但賽道的擁擠也從側(cè)面證實(shí)了國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)還有著很大潛力。

目前，中國(guó)消費(fèi)者與服飾市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，盡管奢侈品牌涌向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)加劇了高端服飾的競(jìng)爭(zhēng)，但I(xiàn)FM在早前的研究報(bào)告指出，中國(guó)職業(yè)女性已成為全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，除Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌外，一些高端國(guó)內(nèi)品牌也成為她們購(gòu)買服飾時(shí)的首選。

而在幾近飽和的服飾行業(yè)，單一的服飾品牌增長(zhǎng)乏力，就連Zara、H&M等快時(shí)尚巨頭業(yè)績(jī)也出現(xiàn)放緩，Topshop和New Look更相繼敗走中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)高端女裝服飾集團(tuán)而言卻是一個(gè)新的轉(zhuǎn)機(jī)。有分析預(yù)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)規(guī)�；蜻_(dá)9522億元，是整體服裝市場(chǎng)中增速穩(wěn)定且體量規(guī)模較大的行業(yè)。

從最初90年代渴望“時(shí)尚圣經(jīng)”式審美啟蒙的中國(guó)消費(fèi)者，到21世紀(jì)前十年憧憬奢侈品的高漲心態(tài)，再到如今趨于理性的個(gè)性選擇，國(guó)內(nèi)高端女裝服飾似乎終于迎來(lái)好時(shí)候。

截至周四收盤，珂萊蒂爾股價(jià)下滑0.11%至9.5港元，近一年其股價(jià)累積增幅為14%，目前市值約46億港元。