Levi’s母公司正式上市

3月21日，Levi’s 李維斯母公司Levi Strauss & Co.  正式登陸紐交所，該公司獲得了10被超額認(rèn)購(gòu)，令該公司以50億美元的銷售額達(dá)到65.53億美元的估值。

CEO Chip Bergh 此前對(duì)投資者表示，希望提高中國(guó)以及女性群體的市場(chǎng)份額。在 Levi's 2018 年 56 億美元的收入中，男性業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 40 億美元；亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了 17%，而只有 3% 的收入來(lái)自中國(guó)。

美國(guó)牛仔巨頭此次IPO 發(fā)售3666.67萬(wàn)股股份，其中新股946.06萬(wàn)股，舊股東出售2720.61萬(wàn)股，募資總額6.233億美元。除此之外，綠鞋機(jī)制下，可額外出售550萬(wàn)股股份。上述發(fā)行股份均為A類股。

值得關(guān)注的是，這是Levi’s 時(shí)隔35年后再次上市。早在1971年，Levi’s 公司就實(shí)現(xiàn)過(guò)IPO，但于1984年由Hass家族完成了公司的私有化后退市。

據(jù)悉，擁有Levi’s 和Dockers 兩大品牌的牛仔巨頭表示，IPO 募資將會(huì)推動(dòng)公司品牌和品類的多元化。

牛仔系列風(fēng)光不再

自實(shí)現(xiàn)私有化以來(lái)，Levi’s通過(guò)拓展批發(fā)渠道、縮減生產(chǎn)成本等措施，轉(zhuǎn)型為以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中低端品牌，這個(gè)策略確實(shí)扭轉(zhuǎn)了Levi's低迷的業(yè)績(jī)，曾在1996年銷售額到達(dá)了70億美元的巔峰。然而，這種缺失了品牌溢價(jià)的代價(jià)，也讓Levi'的業(yè)績(jī)很快再度下滑。

由于債務(wù)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，Levi'曾一度瀕臨破產(chǎn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的慘淡經(jīng)營(yíng)，Levi's的董事會(huì)在2011年邀請(qǐng)?jiān)�在寶潔公司工作�?8年的 Chip Bergh 出任CEO，試圖扭轉(zhuǎn)下滑的頹勢(shì)。2018年，Levi’s重返50億美元俱樂(lè)部，營(yíng)收達(dá)到56億美元。而上一次Levi’s營(yíng)收超過(guò)50億美元還是在1999年，時(shí)至今日，已過(guò)去近20年。

不過(guò)，對(duì)于Levi’s的下滑，也有分析稱，最根本原因是受到了牛仔高端品牌和新生代牛仔品牌的夾擊。盡管Levi’s是牛仔品牌行業(yè)始祖，但在牛仔服裝市場(chǎng)并非僅此一家。

數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)牛仔褲市場(chǎng)，Levi’s的市場(chǎng)份額是12.1%，排名第二的VF集團(tuán)Wrangler為4.8%，排名第三Gap旗下的Old Navy為4.2%。而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，全球五大牛仔褲品牌，雖然Levi’s位居榜首，但其余四大品牌Zara、H&M、Wrangler和Lee均屬上市公司。

眾所周知，Zara、H&M、Gap以及囊括Wrangler和Lee在內(nèi)的VF集團(tuán)在上市后加快了擴(kuò)張市場(chǎng)的腳步。如今，VF集團(tuán)也拆分出獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)Lee和Wrangler等，對(duì)Levi’s形成了一定壓力。

業(yè)內(nèi)人士表示：“Levi’s再次上市尋求資金幫助，也是為了加快在市場(chǎng)的擴(kuò)張腳步。其中不得已的一個(gè)原因就是，Levi’s的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多已是上市公司，所以，Levi’s此次上市也是受二級(jí)市場(chǎng)的壓力�！�

同時(shí)，Levi’s面臨的不僅僅是資本市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，品牌老化也是無(wú)法回避的難題。調(diào)查顯示，在美國(guó)，18-34歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)Levi’s的購(gòu)買欲不在像從前那樣熱情，恰恰相反的是50歲以上消費(fèi)者成為了Levi’s最大的購(gòu)買人群。

押寶中國(guó)市場(chǎng)

梳理Levi’s在中國(guó)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，Levi’s基本上只銷售牛仔服飾一種品類，排名更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2018年，公司超過(guò)70%的營(yíng)業(yè)收入（約40億美元）歸功于男性消費(fèi)者；而來(lái)自消費(fèi)品大國(guó)——中國(guó)的營(yíng)收，只占公司總營(yíng)收的3%。

Levi's剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一度成為像耐克、阿迪達(dá)斯一樣備受消費(fèi)者追捧的服裝品牌。其紅底白字的經(jīng)典LOGO也成為80后、90后成長(zhǎng)的代表元素之一。

然而，相比全球其他市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)并不理想。在招股書中，Levi'表示自身有極大的機(jī)會(huì)加深在包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)的份額，以推動(dòng)未來(lái)的商業(yè)增長(zhǎng)。

2018財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Levi's凈收入的貢獻(xiàn)率僅為3%。Levi's方面希望通過(guò)新的駐華管理團(tuán)隊(duì)，采取本地化策略增加店面并加強(qiáng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力，大幅拓展在華業(yè)務(wù)。恩斯坦研究的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去10年，牛仔褲在亞洲市場(chǎng)的銷售增速為6%。

Chip Bergh曾公開(kāi)表示：“中國(guó)市場(chǎng)是Levi Strauss & Co.全球前五大市場(chǎng)之一，中國(guó)是我們最重要的市場(chǎng)。預(yù)期今后幾年在中國(guó)市場(chǎng)，每年都可以實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)左右的增長(zhǎng)，這樣就能夠彌補(bǔ)在美國(guó)銷售疲軟的不足。”

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Levi's的重要意義，也從多方數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)�！爸袊�(guó)占全球服裝市場(chǎng)占比的20%，但 Levi’s只有個(gè)位數(shù)的銷售額來(lái)自中國(guó)，這意味著品牌在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間�！盠evi’s高管層公開(kāi)指出，其中，來(lái)自電商渠道的收入僅占4%。

業(yè)內(nèi)人士指出，如今看好中國(guó)市場(chǎng)的不僅僅是Levi's，VF集團(tuán)是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加之目前牛仔業(yè)務(wù)已不再是Levi's的專屬，包括國(guó)內(nèi)的美邦服飾、真維斯、海瀾之家等，以及國(guó)外品牌GUESS、EVISU等都不斷加碼牛仔業(yè)務(wù)，這使得競(jìng)爭(zhēng)加劇。

對(duì)此，Levi’s在招股說(shuō)明書中稱，將開(kāi)拓多元化的服裝業(yè)務(wù)，致力于成為一個(gè)真正的生活方式品牌，而不僅僅是牛仔褲制造商�！斑@或許會(huì)削弱Levi’s的牛仔業(yè)務(wù)品牌形象，在一定程度上分散了主營(yíng)業(yè)務(wù)注意力，同時(shí)，也對(duì)Levi’s的統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)能力產(chǎn)生挑戰(zhàn)。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。