寶島眼鏡1200家門店武裝起來，“眼鏡之王”革了自己的命

前不久，記者走進(jìn)上海的寶島眼鏡總部。

掌門人王智民還穿著一件“雙11”的戰(zhàn)袍，不經(jīng)意間透露出寶島眼鏡在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上的成功。今年“雙11”，寶島眼鏡天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了18萬件的成交量。

在12月18日舉辦的阿里ONE商業(yè)大會(huì)上，寶島眼鏡收獲了“組織轉(zhuǎn)型獎(jiǎng)”及“全域營(yíng)銷獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

眼鏡行業(yè)歷來被認(rèn)為是一個(gè)傳統(tǒng)的零售行業(yè)，寶島眼鏡作為其中的龍頭，卻早已經(jīng)跳出傳統(tǒng)零售的思維。

那么，這些年寶島眼鏡做了什么？又做對(duì)了什么？

配個(gè)眼鏡還能查慢性疾病

1997年，寶島眼鏡來到大陸。

20多年時(shí)間里，門店已經(jīng)遍布全國(guó)150個(gè)城市，直營(yíng)門店超過1200家，成為眼鏡零售行業(yè)的龍頭。

一直以來，“半醫(yī)半商”的眼鏡行業(yè)常常是人們眼中的“暴利”行業(yè)。不過，這種認(rèn)知不是一成不變的，眼鏡行業(yè)也在改變。

近些年，寶島眼鏡逐步打破了這種傳統(tǒng)認(rèn)知。在配鏡的專業(yè)度和服務(wù)體驗(yàn)上，都有了明顯的提升。

寶島眼鏡CEO王智民提到了過去配鏡的誤區(qū)，“很多消費(fèi)者會(huì)在鏡框上花費(fèi)比例較大，但對(duì)眼睛來說，鏡片更重要。我們要逐漸改變?nèi)藗兊倪@種認(rèn)知�！�

在大多數(shù)人印象里，配眼鏡需要做一個(gè)驗(yàn)光，測(cè)一下眼睛度數(shù)。不過，在寶島眼鏡門店里，現(xiàn)在要做的檢查可不止一項(xiàng)。

近幾年，寶島眼鏡在一些門店配備了眼底照相機(jī)等眼視光設(shè)備，同時(shí)還培訓(xùn)了很多更專業(yè)的驗(yàn)光師。

寶島眼鏡運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)劉冀忠介紹，消費(fèi)者進(jìn)店配眼鏡時(shí)，除了驗(yàn)光之外，還可以做眼底檢查。一些糖尿病、高血壓等慢性病早期患者，自己可能沒有感覺，在配眼鏡時(shí)就有機(jī)會(huì)通過眼底照相檢查發(fā)現(xiàn)，“這對(duì)消費(fèi)者盡早發(fā)現(xiàn)疾病，盡早去醫(yī)院診斷治療非常有幫助�！�

他說，眼睛是否存在干眼癥、視疲勞也可以通過相應(yīng)的設(shè)備發(fā)現(xiàn)，“有些人存在明暗視力問題，白天視物可能沒問題，但是到晚上就要差很多，也能通過設(shè)備篩查�！�

有了更全面的眼睛狀況，配鏡時(shí)就更加具有針對(duì)性，也能讓眼睛得到更好的保護(hù)。

從賣眼鏡到賣服務(wù)

在專業(yè)性上提升的同時(shí)，寶島眼鏡還有一個(gè)領(lǐng)先行業(yè)的法寶：過去是賣眼鏡，現(xiàn)在是賣服務(wù)。

2019年5月，寶島會(huì)員體系通過“會(huì)員通”與天貓進(jìn)行了對(duì)接，自此，消費(fèi)者可以在線上線下同步積分、享受同樣的會(huì)員權(quán)益，寶島眼鏡也可以從線上線下全域服務(wù)會(huì)員。

在寶島眼鏡配一副眼鏡，可以先從天貓旗艦店開始。

先在網(wǎng)店選好喜歡的鏡框，再找找有沒有相應(yīng)的優(yōu)惠券，選定下單后，再去就近門店驗(yàn)光、檢查完成配鏡。

一次配鏡之后，消費(fèi)者就會(huì)擁有一份專屬的數(shù)字化眼健康檔案。以后每一次進(jìn)店消費(fèi)或者做視力檢查，都會(huì)記入這份檔案里。

“再到寶島眼鏡配眼鏡，就能把最新的視力情況和過去做個(gè)比較，這樣對(duì)消費(fèi)者的眼視光健康判斷及發(fā)展趨勢(shì)更有據(jù)可循，配鏡參考指標(biāo)也更全面更精準(zhǔn)，和普通驗(yàn)光有很大的區(qū)別�！眲⒓街艺f，這是其中的一項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)。

有專屬檔案，還有專屬的“視力管家”，可以提供一對(duì)一的服務(wù)。

過去，消費(fèi)者碰到眼鏡上的任何問題，只能通過旺旺客服或者到門店，隨機(jī)找人溝通。這樣的溝通，可能會(huì)存在工作人員對(duì)消費(fèi)者的情況不了解，溝通效率不高。

近幾年，寶島眼鏡通過和阿里巴巴合作，使用釘釘?shù)葦?shù)字化工具，將寶島眼鏡將店員、天貓旗艦店、實(shí)體店與消費(fèi)者都連接起來。

配鏡后，門店店員會(huì)提供一個(gè)專門的二維碼，消費(fèi)者可以通過手淘、支付寶等掃描，關(guān)聯(lián)到這家門店的這位店員的釘釘上。

眼鏡戴著不舒適，鏡框需要調(diào)整，眼睛度數(shù)有變化等等，都可以直接發(fā)送消息到“專屬管家”的釘釘上，得到最及時(shí)的回應(yīng)。

這樣一對(duì)一的關(guān)聯(lián)服務(wù)，除了回應(yīng)上的及時(shí)，未來這位“管家”還會(huì)成為最了解消費(fèi)者眼睛情況的人，提供最合適的服務(wù)。

全域營(yíng)銷帶來的持續(xù)增長(zhǎng)

線上線下的融合，讓寶島眼鏡獲客快速增長(zhǎng)。

2010年開始，寶島眼鏡成立電商部，試水O2O業(yè)務(wù)。在觀察了2010年、2011年的天貓雙十一之后，寶島眼鏡敏銳感覺到新時(shí)代來臨了，其電商之路正式覺醒。

傳統(tǒng)零售行業(yè)的開始走電商之路，讓寶島眼鏡很快迎來了爆發(fā)。

2012年的“雙11”，寶島眼鏡單日業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史性新高。這樣的變化，讓掌舵人王智民有了更深的思考：線上線下必須同時(shí)存在。寶島眼鏡內(nèi)部也開始做調(diào)整，此后，電商部升級(jí)成為集團(tuán)總部直管。

第二年，寶島眼鏡與天貓合作，將全國(guó)800家門店接入天貓，當(dāng)年的“雙11”再度獲得爆發(fā)。

王智民有了新的思考，很快他在媒體上發(fā)表了一篇題為《O2O是個(gè)偽命題》的文章，他提出線上跟線下Online To Offline不是真正的議題，未來一定是O+O，線上線下必須同時(shí)存在。

自此，寶島眼鏡基本確立了數(shù)字化和專業(yè)化的全新發(fā)展思路。一方面引進(jìn)國(guó)際眼視光前沿設(shè)備來提升驗(yàn)光和視力檢查的專業(yè)性，另一方面開始全面數(shù)字化的鋪設(shè)。

獲客快速增加，寶島眼鏡的門店數(shù)量也在逐漸增加，迅速增加到1200家直營(yíng)店，2018年后開放加盟，加盟店也有100多家。

另外，在阿里巴巴數(shù)字化工具的應(yīng)用上，也為寶島眼鏡提供了新的增長(zhǎng)。

以人為核心，盤活所有消費(fèi)者觸點(diǎn)是寶島眼鏡認(rèn)為數(shù)字化的關(guān)鍵，要持續(xù)不斷地盤活會(huì)員、拉動(dòng)新客。

阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)把阿里的生態(tài)優(yōu)勢(shì)集中地給到商家，在寶島眼中即能帶來持續(xù)增量。以與釘釘?shù)暮献鳛槔�，寶島全國(guó)1200多家門店的7000余名門店導(dǎo)購(gòu)，全部開通了釘釘導(dǎo)購(gòu)分享及分銷功能，借助平臺(tái)的“導(dǎo)購(gòu)分傭”產(chǎn)品能力，為品牌及平臺(tái)帶來了有效的生意增量。

“每一次服務(wù)，都能關(guān)聯(lián)到到具體的店員，也會(huì)有相應(yīng)的激勵(lì)，使得線下的積極性和能量得到充分釋放�！眲⒓街冶硎�，“像618、雙11這樣的節(jié)點(diǎn)，門店都會(huì)主動(dòng)的去社區(qū)、周邊的店鋪，讓消費(fèi)者掃碼體驗(yàn)他們的服務(wù)�！�

釘釘?shù)闹悄軐?dǎo)購(gòu)、智能分銷等功能，激發(fā)了線下的活力，如今，寶島眼鏡線上引導(dǎo)門店消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率將近60%，線下門店反哺線上銷售也達(dá)到近四成。

今年618期間，寶島天貓旗艦店在成交額上比去年618同比增長(zhǎng)達(dá)162%，其中，用于門店配鏡的電子憑證成交額占整個(gè)旗艦店成交的8成，門店消費(fèi)者掃碼從旗艦店購(gòu)買占4成，完美實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合運(yùn)營(yíng)。

另外，寶島眼鏡的品牌輕店入駐到支付寶端，打通支付寶主搜、卡包等支付寶用戶的核心訪問通道，用戶可通過搜索關(guān)鍵詞、訪問卡包的會(huì)員卡和券等直達(dá)寶島眼鏡的品牌輕店，日常運(yùn)營(yíng)中搜索、卡包已經(jīng)成為寶島眼鏡品牌輕店的主要渠道，日均占比超90%。

寶島眼鏡品牌輕店小程序應(yīng)用支付寶會(huì)員能力，支付寶會(huì)員可使用支付寶積分進(jìn)行兌換寶島眼鏡門店優(yōu)惠，通過積分兌換的合作模式新增了營(yíng)銷場(chǎng)景，和可運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。在2019年9月的開學(xué)季活動(dòng)中，支付寶會(huì)員在寶島眼鏡全國(guó)900+門店掃碼進(jìn)入小程序參與活動(dòng)，給寶島眼鏡帶來數(shù)十萬量級(jí)的新客。

這些年一直被阿里“逼”著走

短短幾年間，從試水線上購(gòu)買、線下配鏡的O2O模式，到摸索出線上線下一體化的全渠道模式。

寶島眼鏡的數(shù)字化道路越走越穩(wěn)健，并在還不斷地學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)型中，迭代組織架構(gòu)。

2017年，寶島眼鏡開通了天貓品牌號(hào)，連接支付、會(huì)員、商品全渠道，2018年釘釘智能導(dǎo)購(gòu)功能上線，隨后寶島眼鏡與之對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了高效的組織內(nèi)部協(xié)同，跨組織生態(tài)協(xié)作及業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并與消費(fèi)者建立了緊密聯(lián)系。

 “用戶需要你在哪里，你就必須存在�！边@是王智民對(duì)現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)認(rèn)知�！拔覀円郧皼]辦法做到主動(dòng)觸達(dá)，消費(fèi)者有異議的時(shí)候，只能通過旺旺和客服聯(lián)系，現(xiàn)在開始提供很多工具給線下的導(dǎo)購(gòu)使用，做雙向溝通。未來線上線下同價(jià)、同量、同質(zhì)和同服務(wù)，這四個(gè)點(diǎn)要滿足�！�

隨著私域流量時(shí)代的來臨，阿里巴巴也在打通公域與私域。

王智民認(rèn)為，現(xiàn)在工具開發(fā)的思維越來越游戲化，路徑也更簡(jiǎn)單，而線下員工都是90后、95后，非常愿意去接受工具的迭代，“現(xiàn)在很多阿里的路徑越來越‘游戲化’，對(duì)年輕的員工而言，轉(zhuǎn)變和上手就很快�！�

在談及與阿里巴巴的合作，王智民表示最近一年已經(jīng)在內(nèi)部進(jìn)行了兩次組織調(diào)整。但是，傳統(tǒng)零售行業(yè)的組織調(diào)整速度還是比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要慢。

他說，阿里的迭代速度、組織調(diào)整的速度非�？�，只有這種狀態(tài)下才有可能達(dá)到最高效的對(duì)接。

“頭部商家和阿里合作最重要的是，你要知道他永遠(yuǎn)在變化，我們至少能夠做到，每次的變革我們都跟得上。第二個(gè)所有的新工具丟出來，我們都能用得上，而且跑通出來的數(shù)據(jù)最好的。”王智民坦言，我們是被阿里“逼”著一直往前走。

今年的阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)上，阿里董事局主席張勇說，未來我們面臨的共同挑戰(zhàn)，是在全數(shù)字化的商業(yè)世界建立一個(gè)面向未來的、代表新生產(chǎn)關(guān)系的新型組織。

在這次大會(huì)上，寶島眼鏡收獲了“ONE組織轉(zhuǎn)型獎(jiǎng)”及服飾類“ONE全域營(yíng)銷獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，這應(yīng)該是對(duì)它積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最大肯定。