Victoria Beckham 連續(xù)虧損，設(shè)計(jì)師品牌的春天在哪？

在贏家通吃的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，過(guò)去10年內(nèi)沒(méi)有賺到錢(qián)、沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的時(shí)裝品牌，未來(lái)可能更不樂(lè)觀

創(chuàng)立時(shí)裝品牌讓名人也付出了“昂貴學(xué)費(fèi)”。 

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Victoria Beckham最新遞交的公開(kāi)文件顯示，由于批發(fā)需求疲軟，2018年該品牌銷(xiāo)售額同比大跌16%至3510萬(wàn)英鎊，凈虧損則從2017年的1030萬(wàn)擴(kuò)大至1230萬(wàn)英鎊約合1.11億人民幣，已連續(xù)第11年沒(méi)有盈利。2015年該公司錄得460萬(wàn)英鎊虧損，2016年為 840萬(wàn)英鎊，2017年虧損1020萬(wàn)英鎊，虧損加速擴(kuò)大。 

今年1月，不斷虧損的Victoria Beckham再度獲得丈夫、知名球星貝克漢姆David Beckham 2300萬(wàn)英鎊的現(xiàn)金注資，以讓品牌能夠繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。這已不是David Beckham第一次自掏腰包為Victoria Beckham填補(bǔ)虧空。2016年，David Beckham、Victoria Beckham與前辣妹組合經(jīng)紀(jì)人Simon Fuller 平分股權(quán)持有的Beckham Brand Holdings早前為此撥款近670萬(wàn)英鎊用以支援，增加品牌運(yùn)營(yíng)資金。 

Victoria Beckham預(yù)計(jì)，隨著與Reebok的合作以及美妝業(yè)務(wù)逐漸步入正軌，今年的業(yè)績(jī)有望出現(xiàn)改善跡象。公司董事長(zhǎng)Ralph Toledano表示，經(jīng)過(guò)多年的增長(zhǎng)，品牌服裝和配飾的銷(xiāo)售已趨于平穩(wěn)。 

消息得到了英國(guó)BBC、鏡報(bào)、太陽(yáng)報(bào)等媒體的關(guān)注，或意味著這門(mén)11年來(lái)從未實(shí)現(xiàn)收支平衡的時(shí)裝生意開(kāi)始引發(fā)廣泛質(zhì)疑。對(duì)此，Victoria Beckham曾在三月份對(duì)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》表示，“如果我想讓這個(gè)品牌在10、20、30、40年后仍然存在，我就必須實(shí)現(xiàn)收支平衡，然后才能盈利。我們正朝著正確的方向前進(jìn)，但不可能明天就實(shí)現(xiàn)�！� 

圖為Victoria Beckham 2019秋冬系列

Victoria Beckham的個(gè)人品牌創(chuàng)立于2008年。一反Victoria Beckham本人從早期在Spice Girls組合時(shí)延續(xù)下來(lái)的性感形象，她在其創(chuàng)立的個(gè)人品牌樹(shù)立了女性主義和極簡(jiǎn)主義的清晰風(fēng)格，一直被業(yè)界認(rèn)為是”另一個(gè)Celine“。

也恰恰是憑借極簡(jiǎn)主義風(fēng)格在2010年前后的回潮，Victoria Beckham在2014年達(dá)到巔峰，品牌價(jià)值最高達(dá)2.1億英鎊。Victoria Beckham本人也獲得了當(dāng)年英國(guó)商業(yè)雜志《Management Today》評(píng)選的最佳企業(yè)家稱(chēng)號(hào)，該榜單的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)是過(guò)去5年間企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入與創(chuàng)造的就業(yè)崗位數(shù)量。  

次年7月，便有消息稱(chēng)法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH或?qū)⑷牍蒝ictoria Beckham，但后來(lái)雙方否認(rèn)了這一傳聞。分析師認(rèn)為，Victoria Beckham需要資本實(shí)力來(lái)支撐她的品牌進(jìn)一步擴(kuò)張，因此融資或被收購(gòu)也符合邏輯。

事實(shí)證明，沒(méi)有恰逢其時(shí)的資金注入，往往會(huì)令新興品牌錯(cuò)失擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)。 

2016年3月，Victoria Beckham和香港Joyce集團(tuán)在香港置地廣場(chǎng)合作開(kāi)設(shè)了亞洲首家實(shí)體店，正式將其開(kāi)店版圖擴(kuò)張至亞洲范圍。Victoria Beckham認(rèn)為，將亞洲首店選址香港，因?yàn)橄愀凼莵喼薜暮诵氖袌?chǎng)。在香港開(kāi)設(shè)全球第二家獨(dú)立門(mén)店前，Victoria Beckham僅靠品牌在倫敦一家門(mén)店獲得自然增長(zhǎng)，收入明顯不足以支持整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)。  

至今為止，Victoria Beckham擁有400多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，但是依然只有倫敦和香港的兩家門(mén)店，品牌對(duì)批發(fā)零售的依賴不言而喻，而香港市場(chǎng)低迷顯然也對(duì)品牌是一個(gè)打擊。然而這一零售結(jié)構(gòu)的后果是品牌在全球百貨業(yè)態(tài)等批發(fā)零售渠道陷入寒冬的情形下陷入被動(dòng)。

近一年來(lái)，百貨業(yè)態(tài)和奢侈品電商平臺(tái)的折扣泛濫引起奢侈品牌警惕，越來(lái)越多大型奢侈品牌開(kāi)始重整批發(fā)零售渠道，更傾向于將重心轉(zhuǎn)向直營(yíng)門(mén)店和直營(yíng)線上旗艦店。而受到影響的百貨批發(fā)渠道，不得不隨之縮小對(duì)Victoria Beckham這類(lèi)設(shè)計(jì)師品牌的采購(gòu)預(yù)算。 

由于Victoria Beckham沒(méi)有較早地布局電商直營(yíng)業(yè)務(wù)，批發(fā)需求疲軟必然將在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，伴隨著百貨業(yè)態(tài)的低迷，成為品牌邁向盈利的一個(gè)利空因素。 

同時(shí)，由于Victoria Beckham品牌的高端定位，其高昂的價(jià)格一直讓大眾消費(fèi)者望而生怯。一條品牌連衣裙價(jià)格高達(dá)3650英鎊，一個(gè)鱷魚(yú)皮包售價(jià)為1.8萬(wàn)英鎊，而相同價(jià)位下，消費(fèi)者完全可以選擇更具知名度和品牌歷史的奢侈品牌。這也導(dǎo)致了消費(fèi)者只會(huì)在打折的時(shí)候才愿意購(gòu)買(mǎi)Victoria Beckham，而這又嚴(yán)重影響了品牌的盈利能力和銷(xiāo)售周期。一方面是Victoria Beckham的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始放緩，另一方面品牌日常經(jīng)營(yíng)與擴(kuò)張又急需資金投入，這幾乎成為很多不溫不火的設(shè)計(jì)師品牌的通病。 

后續(xù)的一系列品牌動(dòng)作也證明，貼上Victoria Beckham標(biāo)簽的低價(jià)格帶聯(lián)名系列和配飾，明顯要比品牌成衣好賣(mài)得多。目前Victoria Beckham旗下產(chǎn)品共分為三大品類(lèi)，分別為成衣、眼鏡與配飾，其中于2009年推出的眼鏡產(chǎn)品是銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的品類(lèi)。為進(jìn)一步促進(jìn)品牌盈利，2015年Victoria Beckham推出高端奢侈時(shí)尚系列廉價(jià)版，進(jìn)軍快時(shí)尚領(lǐng)域，與連鎖零售百貨Target推出了平價(jià)的親子裝系列。 

2016年9月，首次涉足彩妝領(lǐng)域讓Victoria Beckham嘗到了甜頭。與雅詩(shī)蘭黛聯(lián)名發(fā)布的Victoria Beckham x Estee Lauder限量高端彩妝系列消費(fèi)者反響十分積極，于是Victoria Beckham于2017再次與雅詩(shī)蘭黛推出第二個(gè)聯(lián)名系列。此外，Victoria Beckham還涉足運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，與adidas集團(tuán)旗下運(yùn)動(dòng)品牌Reebok達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。 

不過(guò)，由于成衣系列主打高端價(jià)位，Victoria Beckham也不得不警惕低價(jià)位副線系列對(duì)品牌價(jià)值的稀釋。為了讓品牌業(yè)務(wù)更聚焦，她將同名品牌旗下低價(jià)位副牌VVB與牛仔副線Victoria Beckham Denim合二為一。 

Victoria Beckham試圖通過(guò)進(jìn)軍美妝護(hù)膚領(lǐng)域建立盈利業(yè)務(wù)

今年9月，Victoria Beckham正式推出了自己的美妝品牌 Victoria Beckham Beauty，隨后緊接著進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域，推出首個(gè)護(hù)膚系列。Victoria Beckham Beauty推出的首個(gè)保濕霜產(chǎn)品主打奢侈高端定位，價(jià)格為240歐元，為主打環(huán)保形象，該產(chǎn)品沒(méi)有外包裝，瞄準(zhǔn)了獨(dú)立中產(chǎn)女性。她還聲稱(chēng)明年將推出同名品牌的首款香水。 

與此同時(shí)，Victoria Beckham也終于拿到了投資。2017年11月，品牌獲得私募基金NEO 3000萬(wàn)英鎊的投資，以擴(kuò)大其數(shù)字業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，另外NEO老板Ralph Toledano也于2018年3月出任該品牌的董事長(zhǎng)，他還曾擔(dān)任西班牙香水巨頭Puig集團(tuán)時(shí)尚總裁。除了Victoria Beckham，私募基金NEO此前投資了Ami Paris、Miller Harris、Valextra和Alain Mikli。 

但是在NEO資金進(jìn)入的兩年以來(lái)，Victoria Beckham的虧損成倍擴(kuò)大。業(yè)內(nèi)人士心照不宣的是，Victoria Beckham尋求進(jìn)軍美妝和香水領(lǐng)域是制造利潤(rùn)、養(yǎng)活成衣線團(tuán)隊(duì)的不得已之舉。 

對(duì)于一個(gè)超過(guò)百人團(tuán)隊(duì)的公司而言，管理問(wèn)題同樣棘手。據(jù)悉，Victoria Beckham在倫敦的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)曾一度高達(dá)176人， 2017年人力資源開(kāi)支為1170萬(wàn)英鎊，與當(dāng)年品牌虧損相當(dāng)。僅“養(yǎng)活”團(tuán)隊(duì)就讓Victoria Beckham承受了巨大壓力。2018年4月，在NEO投資進(jìn)駐后，品牌一次性裁員超過(guò)60人。去年9月才加入品牌擔(dān)任CEO的Paolo Riva，又于今年7月突然離職。新CEO Marie Leblanc de Reynies剛剛于9月上任。 

如果成立個(gè)人時(shí)裝品牌的目的是推出聯(lián)名系列和美妝香水，那么對(duì)于Victoria Beckham這個(gè)名副其實(shí)的明星家庭而言，他們可以與任何一個(gè)品牌簽約聯(lián)名合作協(xié)議，似乎完全沒(méi)有必要成立個(gè)人品牌。 

設(shè)計(jì)師品牌注定是一門(mén)艱難的生意。本月初，以為明星設(shè)計(jì)紅毯禮服著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師Zac Posen日前在社交媒體Instagram正式宣布關(guān)閉2001年創(chuàng)立的同名品牌Zac Posen和其名下的House of Z公司。據(jù)悉，雖然Zac Posen以為名人設(shè)計(jì)紅毯禮服著名，但他對(duì)創(chuàng)意和高端面料的執(zhí)著，令賺錢(qián)業(yè)務(wù)的收益不足以支撐品牌運(yùn)營(yíng)。

Zac Posen為了養(yǎng)活高端成衣業(yè)務(wù)開(kāi)展了大量副線業(yè)務(wù)

與Victoria Beckham相似，Zac Posen為了養(yǎng)活高端成衣業(yè)務(wù)，也進(jìn)行了大量的聯(lián)名合作和副線業(yè)務(wù)。據(jù)悉，Zac Posen一年要負(fù)責(zé)多達(dá)14個(gè)系列的設(shè)計(jì)，包括主品牌Zac Posen，副線Zac Zac Posen以及眾多合作系列，例如不久前他與達(dá)美航空合作設(shè)計(jì)了空乘人員服裝。2008年，Zac Posen曾與Target百貨推出合作系列，2014年，又與美國(guó)知名零售商David’s Bridal合作推出平價(jià)婚紗系列Truly Zac Posen。自2016年至今，他還擔(dān)任美國(guó)經(jīng)典品牌Brooks Brothers女裝創(chuàng)意總監(jiān)。 

除了大量的副業(yè)需要團(tuán)隊(duì)支持，Zac Posen為明星紅毯設(shè)計(jì)的禮服也動(dòng)輒需要成白上千個(gè)小時(shí)的制作，這對(duì)于自己組建工作室的設(shè)計(jì)師而言是人力與資源的重要挑戰(zhàn)，也令以高級(jí)定制業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)使得Zac Posen無(wú)法像其他小型設(shè)計(jì)師品牌一樣精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)、低成本運(yùn)作，造成入不敷出的情況。 

設(shè)計(jì)師不等于設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師的才華不等于設(shè)計(jì)師品牌的成功。從品牌經(jīng)營(yíng)的層面而言，Zac Posen從未成為一個(gè)定位清晰的設(shè)計(jì)師品牌，品牌需要縝密的商業(yè)規(guī)劃與定位。在消費(fèi)者認(rèn)知中，Zac Posen等于紅毯禮服，他們對(duì)品牌實(shí)際上在銷(xiāo)售什么毫無(wú)概念，消費(fèi)者不會(huì)為不知道代表什么的品牌買(mǎi)單。 

放眼望去，在Alexander McQueen和John Galliano的天才設(shè)計(jì)師時(shí)代過(guò)去后，設(shè)計(jì)師品牌的境遇反而是江河日下。Proenza Schouler最新找到了投資人，原投資人流血退出，Jason Wu被中國(guó)服飾集團(tuán)森馬收購(gòu)少數(shù)股份，Self Portrait與中國(guó)服飾集團(tuán)歌力思成立合資企業(yè)，Jonathan Saunders也傳聞為國(guó)內(nèi)一家服飾品集團(tuán)供職，Alexander Wang在經(jīng)歷了管理持續(xù)動(dòng)蕩后，也在尋求投資并通過(guò)大量聯(lián)名系列“造血”。Thakoon Panichgul重新推出了自己的品牌但不到一年后便關(guān)閉。Derek Lam則不再生產(chǎn)高端成衣，專(zhuān)注于高利潤(rùn)的當(dāng)代系列。 

 一方面嚴(yán)重依賴批發(fā)零售，盈利能力不足，另一方面為了填補(bǔ)盈利空缺不斷開(kāi)發(fā)副業(yè)，將攤子鋪得越來(lái)越大，這成為了Zac Posen、Victoria Beckham這類(lèi)商業(yè)設(shè)計(jì)師品牌的困境。他們既無(wú)法維持獨(dú)立設(shè)計(jì)師的小而美，也沒(méi)有持續(xù)擴(kuò)張的資本與爆發(fā)力。

有分析指出，就時(shí)裝風(fēng)潮而言，Victoria Beckham的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很可能已經(jīng)過(guò)去了。

在Celine靈魂人物Phoebe Philo離任前，極簡(jiǎn)主義風(fēng)潮實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了冷靜期，整個(gè)市場(chǎng)都在向極繁主義和裝飾風(fēng)格反彈，Gucci的崛起就是突出案例。雖然該風(fēng)潮一直擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，但早在Phoebe Philo在任后期，品牌疲軟的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就已經(jīng)證明這批忠實(shí)消費(fèi)者無(wú)法就無(wú)法支撐起一個(gè)大體量奢侈品牌的未來(lái)，而LVMH對(duì)于Celine的商業(yè)期待遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于此。這就是為什么LVMH隨后將原Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane招致麾下，被認(rèn)為是徹底“拋棄”了Celine原來(lái)的女性消費(fèi)者。 

在Hedi Slimane入駐并對(duì)Celine改頭換面后，行業(yè)一度猜測(cè)Celine的忠實(shí)消費(fèi)者會(huì)流向何處，而這被認(rèn)為是Victoria Beckham的重要機(jī)遇。但不幸的是，Victoria Beckham在類(lèi)似風(fēng)格市場(chǎng)上缺乏差異性，非專(zhuān)業(yè)出身的Victoria Beckham在設(shè)計(jì)能力上并未獲得普遍承認(rèn)。在市場(chǎng)策略上，該品牌定價(jià)和渠道布局也較為尷尬，近來(lái)品牌已經(jīng)嘗試進(jìn)行降價(jià)。 

隨著社交媒體影響力成為新的通行貨幣，掌握社會(huì)資本的明星被賦予了更強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力。盡管作為前辣妹組合成員，Victoria Beckham成名很早，但她不像是如今的社交媒體明星Kylie Jenner和Rihanna能夠一呼百應(yīng)，引發(fā)跟風(fēng)。她的目標(biāo)消費(fèi)群體是那群理性的獨(dú)立女性，但這群消費(fèi)者顯然有更多選擇，并且她們要求品牌在各個(gè)維度的布局更加具有說(shuō)服力，而Victoria Beckham在產(chǎn)品和服務(wù)上相較于奢侈品牌要遜色許多。 

更重要的是，Victoria Beckham不得不面對(duì)一批由全新邏輯構(gòu)建、誓在改寫(xiě)傳統(tǒng)奢侈品定義的新興品牌，其中Rihanna與LVMH最新推出奢侈品牌FENTY就采用完全電商直銷(xiāo)和快閃店的形式，還宣稱(chēng)品牌將和Louis Vuitton一樣不提供產(chǎn)品折扣，這對(duì)于千禧一代消費(fèi)者而言更富有吸引力。

出身美國(guó)名流家庭的Olsen姐妹創(chuàng)立的品牌The Row成為極簡(jiǎn)主義風(fēng)格市場(chǎng)的贏家

未來(lái)以FENTY為代表的新興奢侈品牌將繼續(xù)蠶食設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)份額，特別是考慮到FENTY這樣的品牌有LVMH這個(gè)全球最大的奢侈品集團(tuán)撐腰，品牌能夠有更多的時(shí)間資本進(jìn)行長(zhǎng)期投資，而不必為與生死線賽跑而稀釋品牌價(jià)值。 

在極簡(jiǎn)主義風(fēng)格市場(chǎng)上，反而是由美國(guó)名流Olsen姐妹創(chuàng)立的極簡(jiǎn)風(fēng)格品牌The Row在商業(yè)上取得了巨大成功，打造了目前較為公認(rèn)的美國(guó)奢侈品牌，而在大眾化的美國(guó)市場(chǎng)上，能夠稱(chēng)為奢侈品牌的十分稀少。The Row的產(chǎn)品雖然以昂貴著稱(chēng)，但是相較于Victoria Beckham，該品牌在用料上更加講究，風(fēng)格也更具辨識(shí)度，對(duì)準(zhǔn)了精英女性的胃口。由于價(jià)格的排他性，The Row不進(jìn)行任何品牌聯(lián)名合作，品牌創(chuàng)始人也保持低調(diào)，維護(hù)了品牌的稀缺性與距離感。 

這也證明，相對(duì)于大行其道的街頭風(fēng)格和極繁主義，極簡(jiǎn)主義等小眾風(fēng)格市場(chǎng)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是只有做到極致、跑到市場(chǎng)的頭部，才能夠有生存機(jī)會(huì)。尤其在贏家通吃的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，過(guò)去10年內(nèi)沒(méi)有賺到錢(qián)、沒(méi)有趁勢(shì)發(fā)展起來(lái)的時(shí)裝品牌，其未來(lái)可能更不樂(lè)觀。這個(gè)時(shí)候，投資者將變得更為謹(jǐn)慎，甚至希望及時(shí)止損。 

不過(guò)若從保持公眾曝光度的角度來(lái)看，雖然品牌沒(méi)有盈利，但是時(shí)尚確實(shí)為Victoria Beckham一家?guī)��?lái)了持續(xù)的話題熱度。畢竟，只要貝克漢姆攜兒女坐在Victoria Beckham一年兩場(chǎng)時(shí)裝秀的嘉賓席上，時(shí)尚媒體就不缺話題版面，這對(duì)于明星家庭產(chǎn)生協(xié)同價(jià)值的影響是深遠(yuǎn)的。 

據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Launchmetrics數(shù)據(jù)，英國(guó)設(shè)計(jì)師Victoria Beckham和女兒Harper的合影是倫敦時(shí)裝周期間熱度最高的社交媒體帖文，推動(dòng)品牌媒體影響力達(dá)70.2萬(wàn)美元，創(chuàng)歷史新高，遠(yuǎn)超過(guò)Burberry、Alexa Chung、Molly Goddard等其他品牌。 

與此同時(shí)，Victoria Beckham夫婦的財(cái)富并沒(méi)有縮水，他們?cè)诮衲甑摹缎瞧谌仗┪钍繄?bào)》富豪榜上排名第372位，總財(cái)富約為3.55億英鎊，還入選《星期日泰晤士報(bào)》稅收榜上的英國(guó)50大納稅人之列。 

明星設(shè)計(jì)師創(chuàng)立品牌雖然艱難但仍有退路，白手起家的設(shè)計(jì)師只剩下孤注一擲了。