Alexander McQueen打算將門店數(shù)量翻倍，它會成為下一個Gucci嗎？

Alexander McQueen近日公布了一個更明確的發(fā)展計劃。

據(jù)《女裝日報》消息，開云集團(tuán)旗下的英國設(shè)計師品牌Alexander McQueen位于倫敦邦德街的新旗艦店正式開業(yè)，該店占地面積近1.1萬平方英尺，是原邦德街Alexander McQueen旗艦店的四倍。店內(nèi)裝飾也頗具特色，蜂蜜色調(diào)的巨石狀雕塑、高聳的天花板、連接著三層空間的圓形玻璃筒以及一種專門為這個空間開發(fā)的棉基紙型織物……

店鋪內(nèi)的雕塑來自于智利藝術(shù)家Marcela Correa的創(chuàng)意，整體則由Alexander McQueen的創(chuàng)意總監(jiān) Sarah Burton與建筑師Smiljan Radic合作設(shè)計，后者曾與David Collins工作室合作，在2013年翻新了位于邦德街的Alexander McQueen前旗艦店，以及位于倫敦Savile Row（裁縫街）的男裝店（該店現(xiàn)已關(guān)閉）。

根據(jù)Alexander McQueen首席執(zhí)行官Emmanuel Gintzburger此前的說法，這家新店與以前的Alexander McQueen店鋪有很大的區(qū)別，其中心仍然圍繞著Alexander McQueen的店鋪?zhàn)谥�，即用多個人體模型來引導(dǎo)顧客在店鋪空間內(nèi)多走動，消除產(chǎn)品和顧客之間的距離，具體的產(chǎn)品擺放也是按照故事性而不是類別來進(jìn)行的，并且會不斷地發(fā)生變化。

除此之外，新店還充分的利用了頂部的空間。這個被大多數(shù)奢侈品牌用于招待VIP客戶及貴賓的空間被Alexander McQueen改造為了一個針對時尚行業(yè)的學(xué)生的活動和交流空間。

“傳統(tǒng)上，奢侈品零售店的最頂層都是非常排外的。但是在這里，我們想讓它具有包容性，打破以往的規(guī)則。我們希望能在這里創(chuàng)立一個設(shè)計和時尚社區(qū)，讓更多的人在這里學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)和分享。”Gintzburger解釋道。

從2019年1月開始，Alexander McQueen將在這個空間內(nèi)陸續(xù)主辦講座、展覽等互動項目，引入更多品牌相關(guān)的藝術(shù)家收藏品并講述其背后的創(chuàng)意過程�！皩ξ覀儊碚f，尤其是對創(chuàng)意工作室來說，這是對學(xué)生們在Alexander McQueen學(xué)習(xí)的回饋，這是一家非同尋常的、真實(shí)的時裝店，我們希望人們以自己的方式參與其中�！� Gintzburger補(bǔ)充道。

對Alexander McQueen來說，這是一個新的開始。該品牌計劃以這家店為開端在接下來將Alexander McQueen現(xiàn)有的門店數(shù)量翻一倍，達(dá)到128家。

Alexander McQueen于1992年創(chuàng)立，在1996年推出首個正式系列后，將超低腰牛仔褲推上了當(dāng)時潮流的最前沿。隨后的幾年里，Alexander McQueen先后創(chuàng)造了骷髏T恤、驢蹄鞋等標(biāo)志性的單品。

2000年12月，希望能夠增加品牌創(chuàng)作空間的Alexander McQueen將品牌股份從LVMH集團(tuán)手中轉(zhuǎn)賣給了開云集團(tuán)的前身PPR集團(tuán)，隨后把業(yè)務(wù)范圍拓展至香水、墨鏡、配飾等類別。

增加了品類的Alexander McQueen在店鋪上也邁出了新的進(jìn)展，它于2002年在紐約開設(shè)了首家品牌旗艦店，隨后在一年之內(nèi)將旗艦店帶到了倫敦和米蘭市場。除此之外，香港的I.T. Limited,、Joyce Boutique和 Lane Crawford等多品牌代理商也均引進(jìn)了Alexander McQueen的商品。

轉(zhuǎn)折來自于2010年Alexander McQueen的突然去世。在Sarah Burton接手Alexander McQueen品牌創(chuàng)意總監(jiān)的職位后，開始在品牌原有的華麗外殼外增強(qiáng)品牌成衣的實(shí)穿性。

而此時，Alexander McQueen老東家開云集團(tuán)旗下的另一品牌開始重新綻放光彩。在Alessandro Michele接任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)后，該品牌發(fā)生了一個顛覆性的轉(zhuǎn)變，

在紐約 SOHO 區(qū)開設(shè)“伍斯特書店”；在墓地辦2019年春季的早春秀；把蛇、黑豹、蜜蜂等希臘故事主角變?yōu)槠放频臉?biāo)志之一，Alessandro Michele在Gucci本身的品牌價值外，通過自己的美學(xué)系統(tǒng)，給Gucci增加了更多文化和哲學(xué)觀念上的附加值。

消費(fèi)者對此也很是買賬。根據(jù)Gucci此前發(fā)布的2018年第三季度財報，該品牌三個季度內(nèi)的銷售額增了長49.4%，達(dá)到15.5億歐元。除此之外，它還擠進(jìn)了美國二手奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The RealReal此前發(fā)布的2018年最受歡迎的轉(zhuǎn)售品牌的前三名，并以“雙G”的新Logo重新引領(lǐng)了Logo商品的熱潮。

根據(jù)法國雜志《Zonebourse》援引的Gucci數(shù)據(jù)，在2017年，Gucci的收入已占到開云集團(tuán)奢侈品部門收入的57%，營業(yè)收入的73%。

而就在投資者擔(dān)心開云是否過于押寶Gucci的時候，開云集團(tuán)公開稱，將在下一步重點(diǎn)發(fā)展集團(tuán)旗下品牌Alexander McQueen。其董事總經(jīng)理 Jean-Fran ois Palus 在開云發(fā)布2018年上半年財報后的一次電話會議中曾說道：“我們正致力于發(fā)展Alexander McQueen，從創(chuàng)意層面上來說，這個品牌擁有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的DNA。我們正在為它的增長打造根基，就像過去我們?yōu)?Saint Laurent 和 Balenciaga 所做的那樣。 ”

盡管開云并未透露Alexander McQueen單獨(dú)的業(yè)績，但RBC奢侈品分析師Rogerio Fujimori曾在一份研究報告中指出，就中國市場上來看，Alexander McQueen在34歲以下的中國消費(fèi)者最喜愛的小眾品牌中排名第三，而超過25%的該類消費(fèi)者在購買奢侈品牌更注重商品的個性和獨(dú)特性。

這也與開云近幾年的發(fā)展計劃不謀而合。

該集團(tuán)的首席執(zhí)行官兼總裁Fran ç ois-Henri Pinault曾公開表示過對年輕消費(fèi)者的重視。" 年輕一代對于開云集團(tuán)未來的業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。2016年財年，他們差不多買了Gucci和Yves Saint Laurent一半的產(chǎn)品。我們總是在研究他們的消費(fèi)習(xí)慣和影響他們購買的決定性力量。"他曾在2016年財報發(fā)布的新聞發(fā)布會上表示。

與Gucci顛覆性的年輕化轉(zhuǎn)型相比，Alexander McQueen要想更平緩地吸引年輕人。

“Alexander McQueen營造出的女性和男性，既強(qiáng)大又脆弱，既浪漫又叛逆。但我們過去在倫敦的兩家商店并沒有充分地講述這個故事。在邦德街這樣傳統(tǒng)但備受尊重的奢侈品街道上設(shè)計出了一個大膽的建筑環(huán)境，對于Alexander McQueen來說至關(guān)重要�！边@是Gintzburger對于Alexander McQueen新倫敦店的評價，也是品牌想給自己樹立的新零售模式的樣板。

在接下來的幾個月，上海、摩納哥、香港、東京、紐約、邁阿密、米蘭和巴黎將逐步推出一系列新的旗艦店。而為了獲取更多的銷售機(jī)會，Alexander McQueen也將開拓諸如韓國、加拿大、墨西哥、卡塔爾、科威特、泰國、馬來西亞、臺灣、印度和巴西等國家的新興市場。

“我們通過旅游行業(yè)來提高品牌曝光率也是接下來的一個焦點(diǎn)，品牌將在香港和倫敦等國際機(jī)場開設(shè)新的店鋪。” Gintzburger補(bǔ)充道。

截至目前，Alexander McQueen共有64家直營店，但零售店鋪的增加只是正在進(jìn)行的品牌變革的一部分，另外的部分則是從通信、商品銷售到供應(yīng)鏈等方方面面的革新。

“我們正在根據(jù)新的創(chuàng)意愿景來完成一個更加全面的品牌整合，在進(jìn)一步投資和擴(kuò)大全球市場之前，我們必須大大增強(qiáng)公司的基礎(chǔ)�！� Gintzburger說道。

而在接下來，Alexander McQueen將在開云集團(tuán)的支持下，繼續(xù)調(diào)整品牌溝通渠道，重新評估商品銷售，并不排除停止一些商品的生產(chǎn)以及關(guān)閉店鋪以在更具戰(zhàn)略意義的地點(diǎn)開設(shè)其他商店。

但至于Alexander McQueen是否會成為下一個Gucci，就兩個品牌的品牌調(diào)性以及發(fā)展模式來看，只能說Gucci的成績或許會給開云發(fā)展Alexander McQueen帶來一定的經(jīng)驗(yàn)，這個具有個性的“壞男孩”怕是不愿意走一遍Gucci的老路。