效仿Zara完敗 Esprit母公司去年虧損25億關(guān)555家店

Esprit母公司思捷環(huán)球18日公布截至2018年6月30日止年度業(yè)績，收入同比下跌3.05%至154.55億港元，毛利潤同比減少3.75%至79.21億港元，凈虧損則錄得25.54億港元。

期內(nèi)，集團(tuán)來自直營零售渠道的銷售額同比減少5.3%至111.54億港元，電商渠道的銷售額同比增長3.39%至41.69億港元，批發(fā)渠道銷售額同比增長3.1%至1.32億港元。

按品類分：

女裝Esprit和e.d.c銷售額同比下跌9.7%至102.2億港元；

男裝Esprit和e.d.c銷售額則同比大跌15%至25.25億港元；

生活時(shí)尚及其它的銷售額同比減少12.2%至27.1億港元。

按地區(qū)分：

德國市場依然是品牌最主要的收入來源，銷售額同比下滑4.36%至52.81億港元；

歐洲及其它地區(qū)的銷售額則錄得3.18%的跌幅至41.99億港元；

亞太地區(qū)銷售額則大跌12.9%至16.74億港元。

截至報(bào)告期末，Esprit在全球共擁有5482個(gè)銷售點(diǎn)，較上一財(cái)年凈減少555家。

值得關(guān)注的是，在財(cái)報(bào)正式發(fā)布前，思捷環(huán)球在短短一個(gè)多月內(nèi)兩度發(fā)布盈利預(yù)警。思捷環(huán)球表示業(yè)績下滑主要受到零售業(yè)急速變化所影響，包括消費(fèi)者逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移以及市場價(jià)格競爭激烈等因素導(dǎo)致。

今年早些時(shí)候，Esprit全面清洗來自Zara的高管。3月，Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思已卸任該公司執(zhí)行董事及集團(tuán)首席執(zhí)行官，由Anders Kristiansen于6月1日接任。

2012年8月，思捷環(huán)球以"打工皇帝"級的天價(jià)薪酬4035萬港元挖來競爭對手Zara的主帥馬浩思加盟，一度刺激集團(tuán)股價(jià)當(dāng)日暴漲38.4%。4月，Rafael Pastor Espuch卸任集團(tuán)產(chǎn)品總裁。自2013年11月起，Pastor一直擔(dān)任 Esprit 首席產(chǎn)品官，他此前在Zara擔(dān)任女裝部門高管。 

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至 12 月 31 日的上半財(cái)年內(nèi)，集團(tuán)業(yè)績持續(xù)低迷，銷售額同比下滑 3.4% 至 80.39 億港元，凈虧損達(dá) 9.54 億港元。面對洶涌襲來的快時(shí)尚浪潮，Esprit在銷售額即將跌破300億港元之際決定向發(fā)展最為迅猛的Zara學(xué)習(xí)，同時(shí)邀請巴西女模特吉賽爾·邦辰為品牌代言。 

但由于Esprit與Zara的經(jīng)營模式存在根本的區(qū)別，Esprit已不得不接受效仿Zara失敗的事實(shí)。有分析認(rèn)為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但二者的本質(zhì)區(qū)別在于，Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠，對產(chǎn)品貨源擁有絕對的主動(dòng)權(quán)。而Esprit則與其相反，是一家標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)公司，其冗長的供應(yīng)鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。 

“那些高管在遙遠(yuǎn)的德國指揮中國市場，設(shè)計(jì)師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對于外界的快速更迭毫不知情”，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的一位高管這樣公開說道。 

今年5月，思捷環(huán)球正在退出澳大利亞和新西蘭市場，關(guān)閉了兩地67家門店，估計(jì)關(guān)店成本為2億港元（約合2560萬美元），此舉將使這家服飾公司專注于中國和新加坡等重要的亞洲市場，該公司也放棄了位于香港商業(yè)區(qū)銅鑼灣的旗艦店。 

意識到問題所在的思捷環(huán)球表示，年輕化已經(jīng)成為品牌當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的是吸引更多新的消費(fèi)者。集團(tuán)執(zhí)行董事執(zhí)行主席的柯清輝早前強(qiáng)調(diào)，董事會有信心Anders Kristiansen將帶領(lǐng)Esprit進(jìn)入下一個(gè)增長階段，革新后的Espirit將成為一個(gè)對全新一代消費(fèi)者具備參考價(jià)值的品牌。

在2018財(cái)年內(nèi)，Esprit主要針對產(chǎn)品進(jìn)行革新，新推出的兩條產(chǎn)品線，分為主產(chǎn)品線和快消產(chǎn)品線。其中， 主產(chǎn)品線集中于迎合核心市場的現(xiàn)有客戶，而快銷產(chǎn)品線的目標(biāo)則為線上及亞太市場，會特別針對中國消費(fèi)者推出更為新潮的產(chǎn)品。據(jù)悉，首批新產(chǎn)品將于今年秋冬季正式登陸線下實(shí)體門店。

對于集團(tuán)業(yè)績何時(shí)恢復(fù)盈利，Anders Kristiansen在財(cái)報(bào)后的會議中回應(yīng)集團(tuán)對于未來已制定了清晰的方向和規(guī)劃，但坦承扭虧需要時(shí)間。據(jù)悉，思捷環(huán)球已組建了一個(gè)約15個(gè)人的工作小組，就德國、中國、瑞典及法國市場的消費(fèi)者需求進(jìn)行研究，計(jì)劃降低高級時(shí)裝的占比，增加“基本款式”的占比。

分析師認(rèn)為，通過雙產(chǎn)品引擎，Esprit的產(chǎn)品辨識度、品質(zhì)都將進(jìn)一步提升，從而滿足不同地區(qū)特定目標(biāo)人群的品味及喜好，但要恢復(fù)盈利仍面臨艱難挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，思捷環(huán)球（00330.HK）股價(jià)大跌2.91%至每股1.67港元，創(chuàng)15年來新低，目前市值約為31.52億港元。