為什么太平鳥的青年文化能獲得成功?

沒有品牌可以輕視年輕消費(fèi)者，但并不是每個(gè)品牌都能做好青年文化。

復(fù)盤2018年至今國內(nèi)服飾行業(yè)年輕化的最大受益者，不可能繞開太平鳥集團(tuán)（以下簡稱太平鳥）。今年上半年，集團(tuán)來自線上的營業(yè)收入大漲23.6%至8.28億元，來自線下的營業(yè)收入則增長8.65%至22.93億元，線上市場的收入增幅已經(jīng)超過線下。在天貓新零售的加持下，太平鳥預(yù)計(jì)2020年銷售額將達(dá)到200億，其中線上銷售額將達(dá)到100億，占總銷售額的50%。

在國內(nèi)，最強(qiáng)調(diào)年輕化的不是新興品牌，反而是消費(fèi)者早已熟悉的太平鳥。年輕化轉(zhuǎn)型三年以來，太平鳥線上零售年復(fù)合增長率達(dá)39.67%，2017年太平鳥線上零售額錄得21.6億元。這意味著未來3年間，太平鳥的線上銷售將增長近4倍。

更重要的是，太平鳥用三年時(shí)間，令消費(fèi)者在年齡層上實(shí)現(xiàn)了整體下移，現(xiàn)在已成為準(zhǔn)90后甚至95后最受歡迎的國內(nèi)服飾品牌之一。

縱觀該集團(tuán)2018年的一系列舉措，集團(tuán)有計(jì)劃打造的“青年文化”已經(jīng)十分清晰，而今年9月“太平青年”這一概念的正式推出則進(jìn)一步明確了品牌的價(jià)值觀與身份。

太平鳥對(duì)“太平青年”的界定是，他們有著清晰的頭腦，冷靜的內(nèi)心，堅(jiān)定的堅(jiān)持（拋去青年狂放的外形，聚焦內(nèi)在自我的生長）。他們敢于嘗試新事物，最早跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物，卻不盲從——年輕個(gè)性，獨(dú)立果敢。“太平青年”的概念來源于太平鳥對(duì)當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的洞悉。越來越自我的個(gè)性與獨(dú)立的精神是當(dāng)代中國青年的最大的特征，也是品牌年輕化與品牌細(xì)分的重要指引。

以這一概念為起點(diǎn)，2018年以來，太平鳥將重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動(dòng)等方式不斷吸引年輕消費(fèi)者的注意力；另一方面，品牌在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營銷上創(chuàng)新也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

從今年年初，太平鳥通過首個(gè)天貓中國日在紐約時(shí)裝周呈現(xiàn)首秀，推出與美國可口可樂的聯(lián)名合作系列，8月，太平鳥女裝聯(lián)合百年國產(chǎn)老牌鳳凰自行車發(fā)布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀，太平鳥試圖在時(shí)裝秀這一基本營銷形式上不斷做出新鮮感，本次大秀不僅將秀場打造成復(fù)古藝術(shù)空間，用特殊燈光裝置在整個(gè)空間投影流動(dòng)的“太平”字樣，中長還首次播放了以太平鳥動(dòng)漫形象為主角的動(dòng)畫，配合音樂將秀場打造成“泛娛樂”的沉浸式體驗(yàn)空間。

其他線下活動(dòng)和聯(lián)名系列則在一年兩度的大秀之外，幫助太平鳥維持品牌的話題熱度。今年3月，太平鳥男裝與Snoopy開設(shè)了一家“24小時(shí)不便利店”，還與可口可樂聯(lián)合開設(shè)“What Museum這是什么博物館”。

9月，太平鳥入駐2018 YOHOOD全球潮流嘉年華打造N°8102空間，呈現(xiàn)太平鳥男裝攜“假笑男孩”的獨(dú)家周邊以及太平鳥男裝、DISNEY以及éTUDES的三方聯(lián)名系列。借勢于YOHOOD對(duì)年輕人群的集聚效應(yīng)，太平鳥更直接接觸到了最新一批年輕消費(fèi)者。

圖為今年YOHOOD全球潮流嘉年華PEACEBIRD MEN展位

不過，在線下活動(dòng)所帶來的短時(shí)話題效應(yīng)之外，太平鳥在傳播內(nèi)容上的動(dòng)作則更加密集，也在短短一年間讓“太平青年”這一人格化概念深入人心。

今年年初，太平鳥女裝選擇與LABELHOOD LAB合作，在社交媒體發(fā)起酷女孩的LABEL配比的活動(dòng)，通過活動(dòng)甄選2018年秋冬形象短片的主角，短片以「Me and My Girls」為主題，以素人作為主角，從截然不同的視角出發(fā)重新定義「PB Girl」（PEACEBIRD 女孩）的全新概念，呈現(xiàn)六個(gè)個(gè)性鮮明女孩的故事。

事實(shí)上，這一活動(dòng)僅僅是太平鳥女裝精心策劃的一系列營銷活動(dòng)之一。太平鳥為其2018秋冬系列策劃了四個(gè)線上形象推廣活動(dòng)，包括2018秋冬平面廣告“Me and My Labels”, 由品牌特意挑選的個(gè)性素人拍攝2018秋冬廣告短片"Me and My Girls", 太平鳥漫畫形象"Me and My Peacebirds" ，以及太平鳥與鳳凰牌自行車最新合作系列“Me and My Memories”懷舊照相館主題推廣。

太平鳥為2018秋冬系列策劃了4輪社交媒體推廣

四個(gè)形象推廣活動(dòng)各有側(cè)重，但均圍繞著太平鳥所面對(duì)的消費(fèi)群體的自我認(rèn)同問題。一系列推廣活動(dòng)折射出一個(gè)明顯信號(hào)，太平鳥已經(jīng)從以往對(duì)年輕人自我身份的簡單標(biāo)榜，即“Me”（我），擴(kuò)充至年輕人的更多興趣領(lǐng)域和精神內(nèi)涵，即“My”（我的）。

除了品牌自己的內(nèi)容創(chuàng)作與輸出，太平鳥還與多個(gè)媒體平臺(tái)合作，對(duì)“太平青年”這一概念進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘和演繹。

9月，太平鳥又聯(lián)合YOHO！潮流志在全國6大城市13所高校發(fā)起“太平青年 大有可為”高校青年有為計(jì)劃，短短5天，收獲800w+話題關(guān)注。

同時(shí)，太平鳥與潮流媒體NOWRE合作，將中央美術(shù)學(xué)院幾位不同院系、專業(yè)的青年聚集在了一起，從青年藝術(shù)團(tuán)體的視角出發(fā)，把他們的態(tài)度和感悟一同融入到了一件“太平青年”衛(wèi)衣的改造過程中，通過結(jié)構(gòu)、重塑、創(chuàng)造，探索“太平青年 大有可為”的深層含義。此外，太平鳥聯(lián)合有趣青年、OhBoyDaily等新興自媒體挖掘不同崗位的初入社會(huì) “太平青年”職場癥候群。

值得注意的是，太平鳥不僅在核心女裝品牌和男裝品牌上進(jìn)行發(fā)力，作為一個(gè)多品牌集團(tuán)，太平鳥旗下品牌矩陣所帶來的規(guī)模效應(yīng)不容小覷。

旗下少女裝品牌樂町針對(duì)年輕人更為多元的表現(xiàn)，將品牌客群形象重新定位為綜合體少女，不僅與粉紅豹進(jìn)行聯(lián)名合作，還通過與國內(nèi)藝術(shù)家張權(quán)個(gè)人品牌MELTING SADNESS的合作進(jìn)一步深挖品牌價(jià)值。旗下美式新生代潮流品牌MATERIAL GIRL將價(jià)值主張定位為“我接受我所有的一切”。

太平鳥甚至具有遠(yuǎn)見地為童裝MiniPeace確立了價(jià)值觀，表達(dá)兒童的穿衣態(tài)度。品牌在秋冬系列推出了MiniPeace x NASA聯(lián)名系列，打造“邊界空間站”滿足兒童的科幻童心，與Disney 90周年的聯(lián)名系列也進(jìn)一步貼近當(dāng)代兒童的成長環(huán)境。除了當(dāng)前童裝市場的火熱，太平鳥對(duì)童裝重視的另一個(gè)原因則是抓住未來的消費(fèi)群體，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

年輕化是一個(gè)不斷深化的動(dòng)態(tài)過程，而非一次性就能成功。通過對(duì)青年文化多角度、多層次的探索，太平鳥逐步解析當(dāng)代青年的生活態(tài)度，對(duì)年輕人特質(zhì)有了全方位的深入理解，也讓自身品牌文化不斷向當(dāng)代青年文化靠近，在贏得新一代消費(fèi)群體認(rèn)同的同時(shí)，培養(yǎng)了多個(gè)圍繞著品牌的消費(fèi)群體，特別是牢牢抓住了95后消費(fèi)者，提前卡位未來的市場。

品牌表示，“太平青年”概念由太平鳥品牌提出，但其內(nèi)涵則是由更廣大的年輕消費(fèi)者與品牌共同完成。與過去品牌單方面文化號(hào)召不同，“太平青年”群體的成型是太平年品牌在與其目標(biāo)客群的對(duì)話與互動(dòng)中完成。如此一來，這個(gè)“太平青年”群體文化在內(nèi)容共建中豐富品牌文化的同時(shí)，獲得了品牌在迭代中始終不被時(shí)代淘汰的保證。

任何群體和觀念都會(huì)過時(shí)，但始終與新一代保持對(duì)話的基因卻能提供源源不斷的年輕力。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章分析，全球各行業(yè)都在“討好”年輕人，該分析文章引用普華永道數(shù)據(jù)顯示，未來五年中國娛樂文化及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長率將達(dá)到8.3%，高于全球整體水平，對(duì)比全球娛樂行業(yè)的發(fā)展，中國娛樂文化在“討好”年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭奪用戶向留存用戶階段，即從關(guān)注度向忠誠度轉(zhuǎn)移。

太平鳥男裝邀請(qǐng)陳冠希和假笑男孩Gavin Thomas身穿Disney Collection by PEACEBIRD MEN & éTUDES聯(lián)名合作系列，旨在宣導(dǎo)當(dāng)代年輕人需保持的“少年心氣”

由此推及與娛樂息息相關(guān)的時(shí)尚服飾行業(yè)，吸引年輕人并培養(yǎng)其成為忠誠消費(fèi)者越來越重要。更重要的是，未來消費(fèi)是對(duì)年輕人時(shí)間和注意力的爭奪，服飾品牌的競爭對(duì)手將不只是服飾品牌，還有更加新鮮感的多樣化消費(fèi)體驗(yàn)。

因此，如何消費(fèi)，在哪里消費(fèi)就變得前所未有得重要。去年9月，太平鳥服飾與阿里巴巴旗下天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作意向，雙方同一在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)運(yùn)用、消費(fèi)者運(yùn)營和線上線下全渠道融合領(lǐng)域以及國際市場開拓等方面開展新零售戰(zhàn)略合作。

一年后，位于杭州大悅城的太平鳥新零售旗艦店于9月15日開業(yè)，預(yù)示著太平鳥正式啟動(dòng)品牌集合效應(yīng)戰(zhàn)略，未來將以品牌旗艦店為零售現(xiàn)場，打造潮流平臺(tái)PEACEBIRD+。在該平臺(tái)上，太平鳥鼓勵(lì)年輕人一起共創(chuàng)門店的互動(dòng)內(nèi)容，將自己的熱愛用極具想象力的方式實(shí)現(xiàn)。

今日作為太平鳥與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議的一周年，太平鳥將主題為“太平青年，大有可為”的集團(tuán)日的活動(dòng)從線上搬到了線上和線下，借此契機(jī)，太平鳥再次強(qiáng)調(diào) “太平青年 大有可為”的口號(hào)，推出THE STRENGTH OF INNER PEACE（內(nèi)心平靜的力量）這一價(jià)值觀。

在賣貨的同時(shí)依然滲透品牌價(jià)值觀，這也將是未來品牌的發(fā)展方向。兩年前，集團(tuán)董事長張江平告訴時(shí)尚頭條網(wǎng)，傳統(tǒng)市場發(fā)展至2008年，其競爭已經(jīng)非常激烈。當(dāng)時(shí)市場對(duì)年輕化仍然猶豫，但太平鳥則堅(jiān)定了轉(zhuǎn)型策略。畢竟，要么自我革命,要么被人革命。

從示好青年文化，到參與青年文化，再到引導(dǎo)青年文化是一個(gè)長期過程。太平鳥取得階段性成功，原因首先在于“年輕化”這一策略，畢竟誰都不能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕。保持與新生勢力玩在一起的能力，才是品牌長久之道。其次，品牌不僅將年輕化作為品牌升級(jí)的標(biāo)簽，而是從品牌價(jià)值的根基上進(jìn)行革新，令品牌真正年輕起來。當(dāng)然，在新的營銷環(huán)境中，品牌的打法同樣重要，占據(jù)消費(fèi)者注意力的前提是不間斷地進(jìn)行營銷內(nèi)容的創(chuàng)新，太平鳥不止是服飾品牌，更是跟年輕人溝通的媒介。

中年人的焦慮在于被時(shí)代所淘汰，而年輕人則時(shí)常保持自我更新的能力，服飾品牌也是如此。