為什么說(shuō)太平鳥是最懂95后的國(guó)內(nèi)服飾品牌？

全球的消費(fèi)品牌都在“討好”年輕人，而太平鳥對(duì)95后的提前布局正取得成效

早早瞄準(zhǔn)95后年輕人的太平鳥，正在將對(duì)這批“后千禧一代”潛力消費(fèi)者的洞察發(fā)展為核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為最懂95后的國(guó)內(nèi)服飾品牌。

昨日，太平鳥集團(tuán)旗下核心女裝品牌PEACEBIRD WOMEN（以下簡(jiǎn)稱太平鳥）在北京紅磚美術(shù)館舉辦了2018品牌發(fā)布會(huì)，集中體現(xiàn)了這家國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)日趨立體的年輕化策略。大秀開始前，特殊燈光裝置將整個(gè)秀場(chǎng)覆蓋以密集流動(dòng)的“太平”字樣投影，使到場(chǎng)嘉賓立即置身于后工業(yè)時(shí)代的異度空間。隨后展示的時(shí)裝系列則進(jìn)一步體現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代年輕人的審美喜好，并延續(xù)了太平鳥近來(lái)一貫的潮流化風(fēng)格。

太平鳥全面向95后年輕人中滲透，圖為發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的燈光設(shè)置

發(fā)布會(huì)以“Me and My_”為主題，推出PB Girls（太平鳥女孩）這一身份標(biāo)簽，意在以開放式話題進(jìn)一步挖掘年輕人身份內(nèi)涵。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)折射出一個(gè)明顯信號(hào)，太平鳥已經(jīng)從以往對(duì)年輕人自我身份的簡(jiǎn)單標(biāo)榜，即“Me”（我），擴(kuò)充至年輕人的更多興趣領(lǐng)域和精神內(nèi)涵，即“My”（我的）。

值得關(guān)注的是，為培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，此次太平鳥進(jìn)一步強(qiáng)化社群化策略，強(qiáng)調(diào)PB圈子的概念，并將此概念特別體現(xiàn)在模特選角上。發(fā)布會(huì)并未選擇清一色專業(yè)模特，而是各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀者，例如品牌年輕化轉(zhuǎn)型后的經(jīng)典廣告面孔Natalie Westling等超模，以及為品牌拍攝“Me and My_”2018秋冬形象短片的個(gè)性素人，包括90后藏族女孩玉瓊珍尕，60后自由職業(yè)者馬銦鴻, 芭莎時(shí)裝主編衛(wèi)甜,在行業(yè)內(nèi)享有極高的聲譽(yù)的彩妝師邰凌軼,日本相撲大師原橫綱力士千代之富士的女兒秋元梢,hip-hop女神實(shí)力舞者Nikki陳妍臻等。

PEACEBIRD WOMEN 2018最新系列

“泛娛樂”這一太平鳥一直看好的跨界概念也被特別體現(xiàn)在發(fā)布會(huì)的制作上。最大的亮點(diǎn)是此次太平鳥首次推出了品牌漫畫形象，標(biāo)志著品牌正式“IP化”。

伴隨著二次元文化在95后年輕人中滲透，太平鳥從以往服飾品牌的真人廣告形象向虛擬形象的轉(zhuǎn)移迎合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)不可阻擋的趨勢(shì)。Lil Miquela、Blawko等虛擬博主在時(shí)尚行業(yè)的迅速走紅意味著虛擬形象一旦被注入人格特征，甚至可以獲得比真人博主更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力。而當(dāng)品牌開始有意打造具有明確形象的IP時(shí)，其背后的意圖變得十分明顯，那就是成為年輕消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖，掌控更多話語(yǔ)權(quán)。

太平鳥首次發(fā)布漫畫形象并推出主題玩偶

對(duì)于在ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）文化中成長(zhǎng)起來(lái)的95后數(shù)字原住民而言，原本抽象的品牌概念將因?yàn)槁�畫形象而變得更加具體。該P(yáng)eacebird漫畫形象不僅出現(xiàn)在新系列衛(wèi)衣印花上，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還陳列了一系列漫畫形象玩偶，進(jìn)而拓展了品牌發(fā)布更多周邊產(chǎn)品的可能性。

從發(fā)布會(huì)中段開始，秀場(chǎng)燈光裝置投影太平鳥漫畫形象短片，伴隨秀場(chǎng)音樂不斷重復(fù)的“Peacebird”人聲，營(yíng)造了一個(gè)沉浸式的、密集提供感官刺激的綜合娛樂空間。在最短的時(shí)間內(nèi)，最大密度地制造新鮮感正是當(dāng)下95后年輕人最習(xí)慣的信息接收方式。如此一來(lái)，品牌不僅是服飾產(chǎn)品的制造者，還是娛樂體驗(yàn)的創(chuàng)造者。而發(fā)布會(huì)的體驗(yàn)形式還能為線下實(shí)體店帶來(lái)諸多借鑒作用，更有益于新零售的打造。

圖為太平鳥漫畫形象短片

這不禁令業(yè)界大膽推測(cè)，太平鳥未來(lái)的品牌愿景或許不只是一個(gè)服飾品牌，很可能是一個(gè)具有IP號(hào)召力的泛娛樂公司。而據(jù)普華永道預(yù)測(cè)，全球花費(fèi)在娛樂傳媒行業(yè)的時(shí)間和金錢都在持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)全球娛樂媒體總收入將以4.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率上漲。

事實(shí)上，從兩年前開始，太平鳥已經(jīng)開始向著娛樂化的商業(yè)“秀”場(chǎng)靠攏。2016年十月，為慶祝太平鳥誕生20周年，品牌結(jié)合時(shí)尚和音樂形式，打造了一個(gè)大型“鳥人音樂節(jié)”，其中包括以街頭藝術(shù)“G-Space•涂鴉空間”為靈感的2017春夏發(fā)布。集團(tuán)曾透露，未來(lái)集團(tuán)將和阿里音樂、新浪娛樂等渠道開展一系列時(shí)尚娛樂化合作， 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的探索也延伸至太平鳥的線上推廣。

為定義PB Girls這一概念，太平鳥為2018秋冬系列策劃了四個(gè)線上形象推廣活動(dòng)，包括2018秋冬平面廣告“Me and My Labels”, 由品牌特意挑選的個(gè)性素人拍攝2018秋冬廣告短片"Me and My Girls", 太平鳥漫畫形象"Me and My Peacebirds" ，以及太平鳥與鳳凰牌自行車最新合作系列“Me and My Memories”。

太平鳥為2018秋冬系列策劃了4輪社交媒體推廣

除了前三個(gè)已經(jīng)發(fā)布的社交媒體推廣活動(dòng)，太平鳥即將在線上開啟與擁有百余年歷史的中國(guó)自行車品牌“鳳凰”的合作系列推廣。根據(jù)昨日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的快閃店鋪陳列，不難預(yù)測(cè)該系列將毫不意外地再次成功擊中年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)。系列不僅包括騎行服、手套、衛(wèi)衣在內(nèi)的騎行裝備，還包括合作款自行車，在產(chǎn)品品類上顯示出品牌超出服飾制造本身的野心。

太平鳥今年初在紐約時(shí)裝周的“China Day”上發(fā)布了其首場(chǎng)國(guó)際時(shí)裝秀

繼早前3月太平鳥男裝與可口可樂的PEACEBIRD MEN X Coca-Cola聯(lián)名系列，以及與迪士尼的聯(lián)名系列大獲成功后，聯(lián)名合作持續(xù)增加新鮮感已經(jīng)變?yōu)樘�平鳥的一塊招牌。有分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)服飾品牌與外國(guó)快消品牌往往借勢(shì)后者的知名度，為品牌帶來(lái)調(diào)性提升的作用。但此次與國(guó)貨“鳳凰”合作則捕捉到了中國(guó)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，即國(guó)貨品牌越發(fā)強(qiáng)烈的市場(chǎng)號(hào)召力，以及年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏愛。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，國(guó)貨高端產(chǎn)品正在強(qiáng)勢(shì)崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)貨占到半數(shù)以上市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國(guó)內(nèi)服飾品牌。

近期大批國(guó)潮品牌的崛起，恰恰證明95后年輕人相較于其他年齡層消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心更足。太平鳥也趁勢(shì)開始重新審視中國(guó)品牌這一身份，在創(chuàng)意手法和管理方式國(guó)際化的基礎(chǔ)上，試圖與消費(fèi)者建立民族認(rèn)同的情感聯(lián)系。此次太平鳥與“鳳凰”的合作將當(dāng)下流行的復(fù)古風(fēng)潮與國(guó)貨情節(jié)有機(jī)結(jié)合，令系列本身攜帶話題性，在正式發(fā)售之前就被注入了“爆款”基因。

太平鳥早已深諳“爆款”的打造方式。不僅借助產(chǎn)品本身，品牌還通過(guò)與沈月、歐陽(yáng)娜娜等新生代偶像明星的合作增強(qiáng)社交媒體上年輕用戶之間的傳播。此外，通過(guò)線下大秀、線上高密度社交媒體推廣這樣的全場(chǎng)景營(yíng)銷，太平鳥正在滿足年輕消費(fèi)者更為多元化、個(gè)性化的娛樂與消費(fèi)需求。

在徹底的年輕化轉(zhuǎn)型后，太平鳥已經(jīng)成為目前中國(guó)服飾市場(chǎng)少有的將95后作為明確目標(biāo)消費(fèi)群的品牌之一，其對(duì)年輕人特質(zhì)全方位的深入理解正在幫助品牌牢牢抓住95后消費(fèi)者。

據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章分析，全球各行業(yè)都在“討好”年輕人，該分析文章引用普華永道數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年中國(guó)娛樂及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到8.3%，高于全球整體水平。對(duì)比全球娛樂行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)娛樂行業(yè)在“討好”年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭(zhēng)奪用戶向留存用戶階段，即從關(guān)注度向忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移。

由此推及與娛樂息息相關(guān)的時(shí)尚服飾行業(yè)，吸引年輕人并培養(yǎng)其成為忠誠(chéng)消費(fèi)者越來(lái)越重要。更重要的是，未來(lái)消費(fèi)是對(duì)年輕人時(shí)間和注意力的爭(zhēng)奪，服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不只是服飾品牌，還有更加奪人眼球的多樣化消費(fèi)體驗(yàn)。

目前，太平鳥年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)取得明顯成效，年輕消費(fèi)者為品牌貢獻(xiàn)了增量市場(chǎng)，直接體現(xiàn)為品牌會(huì)員量的快速提升。今年上半年，太平鳥集團(tuán)旗下全品牌有效會(huì)員總數(shù)突破1500萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)28.46%；會(huì)員貢獻(xiàn)零售額21.01億元，同比增長(zhǎng)45.66%，占總零售額比例39.45%，同比提升8.34個(gè)百分點(diǎn)。其中，活躍有效會(huì)員數(shù)超60萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 26.54%，貢獻(xiàn)零售額11.55億元，同比增長(zhǎng) 43.73%，占總零售額比例21.69%。

據(jù)最新發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比大漲12.41%至31.69億元，凈利潤(rùn)則同比猛漲115%至1.97億元。太平鳥總體錄得零售總額 53.12 億元，同比增長(zhǎng) 14.55%。其中， PEACEBIRD女裝零售總額19.58億元，同比增長(zhǎng) 11.3%。PEACEBIRD 男裝零售總額19.53億元，同比增長(zhǎng)17.79%，兩者合計(jì)占總零售額比例為 73.63%。除了主品牌外，Mini Peace、樂町、MG等新興品牌也輔助發(fā)揮多品牌協(xié)同優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者持續(xù)提供新鮮感。

電商作為最符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的平臺(tái)，已經(jīng)成為太平鳥業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。除了多年來(lái)積累的線下渠道優(yōu)勢(shì)，太平鳥已將對(duì)線上市場(chǎng)的布局上升為核心戰(zhàn)略。

去年9月，太平鳥服飾與阿里巴巴旗下天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作意向，雙方擬在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)運(yùn)用、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和線上線下全渠道融合領(lǐng)域以及國(guó)際市場(chǎng)開拓等方面開展新零售戰(zhàn)略合作。

今年上半年，集團(tuán)來(lái)自線上的營(yíng)業(yè)收入同比大漲23.6%至8.28億元，毛利率為43.75%，來(lái)自線下的營(yíng)業(yè)收入則增長(zhǎng)8.65%至22.93億元，毛利率為60.37%，線上市場(chǎng)的收入增幅已經(jīng)超過(guò)線下。

在天貓新零售的加持下，太平鳥預(yù)計(jì)2020年其銷售額將達(dá)到200億，其中線上銷售額將達(dá)到100億，占總銷售額的50%。2017年太平鳥線上零售額錄得21.6億元，近3年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39.67%。這意味著未來(lái)3年間，太平鳥的線上銷售將增長(zhǎng)近4倍，目前的卡位95后年輕消費(fèi)者就變得越發(fā)重要。

在海外市場(chǎng)方面，據(jù)太平鳥聯(lián)合創(chuàng)始人兼電商總經(jīng)理翁江宏透露，太平鳥下一步還將與天貓合作繼續(xù)拓展澳洲市場(chǎng)，目前澳洲由100多萬(wàn)的華人，而阿里巴巴旗下平臺(tái)在澳洲銷量的年增速為48%。

在天貓的牽線搭橋下，太平鳥還于今年初在紐約時(shí)裝周中國(guó)日上發(fā)布了首場(chǎng)國(guó)際時(shí)裝秀，引起業(yè)界高度關(guān)注。盡管本土市場(chǎng)依然是太平鳥的大本營(yíng)，但登上時(shí)裝周無(wú)疑意味著品牌調(diào)性的提升。當(dāng)前消費(fèi)者視野的國(guó)際化，包括電商、網(wǎng)紅品牌在內(nèi)的越來(lái)越多全球品牌展開對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，太平鳥提升全球競(jìng)爭(zhēng)力也是為未來(lái)留存年輕消費(fèi)者作保障。

兩年前，集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平告訴時(shí)尚頭條網(wǎng)，傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展至2008年，其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)年輕化仍然猶豫，但太平鳥則堅(jiān)定了轉(zhuǎn)型策略。“我們將原有的消費(fèi)群體拒之門外，除非她們跟著我們轉(zhuǎn)變”。

誰(shuí)不想讓自己更年輕呢？消費(fèi)者是，服飾品牌更是如此，提前布局95后年輕市場(chǎng)，太平鳥已經(jīng)搶占了先機(jī)。