國產(chǎn)體育品牌十年：李寧為什么掉隊了?

2018年，中國再次進入了京張冬奧會、杭州亞運會周期。這一年離上一個北京奧運會周期已經(jīng)過去了十年。

　　從這十年的體育用品產(chǎn)業(yè)寒冬中幸存下來的安踏體育、李寧、361度、特步國際共四大上市體育用品公司已于近期交出了2018年半年報。較之于十年前不顧市場真實情況的盲目擴張，如今的體育用品公司顯得理性了許多。

　　從營收情況來看，本土體育用品公司中強者恒強，總體而言四家形成明顯的三個梯隊，營收和利潤均有增長，但增速不一。從批發(fā)向零售的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型仍在持續(xù)推進，電商在全渠道中的重要性越來越突出。戰(zhàn)略層面來看，從單品牌公司向多品牌集團發(fā)展逐漸成為趨勢。

　　三梯隊競爭格局形成

　　2018年上半年，國產(chǎn)體育用品產(chǎn)業(yè)里強者恒強。

　　安踏體育依然穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，一家營收和經(jīng)營溢利均超過另外三家營收和經(jīng)營溢利之和。李寧經(jīng)過多輪調(diào)整，雖然營收排在第二，但經(jīng)營溢利仍然處于行業(yè)低位，盈利能力始終低于行業(yè)平均水平。

　　第三梯隊的361度和特步國際的營收差距進一步咬緊。361度從2017年開始增長乏力，今年上半年，營收增速同比下滑了1.7個百分點，經(jīng)營溢利幾乎停滯不前。相反，特步國際扭轉(zhuǎn)了去年營收下滑的頹勢，取得了近五年來最快增速。

　　財報顯示，2018年上半年，安踏體育營收達105.54億元，同比增長44.1%，遠高于四家公司平均22%的營收增速。

　　盈利能力方面，安踏體育當期銷售毛利57.26億元，同比增長54.6%，增速同比提升3.7個百分點，毛利率達54.3%，創(chuàng)歷史新高。經(jīng)營溢利達26.89億元，同比增長41.7%，超過另外三家經(jīng)營溢利之和近八成，經(jīng)營溢利率達25.5%，同比小幅下降0.4個百分點。

　　財報解釋稱，上述現(xiàn)象主要是由于銷售及分銷開支增加。

　　排名第二的李寧今年也極可能創(chuàng)下公司歷史上的營收新高。

　　財報顯示，李寧當期營業(yè)收入47.13億元，同比增長17.9%，毛利22.94億元，同比增長20.5%，毛利率48.7%，同比增長1個百分點。如果今年下半年能維持這一營收增速，李寧今年將能突破營收的百億大關(guān)。

　　李寧上一次最接近百億目標還是在2010年，當年營收達到了94.55億元。那一年對于李寧和安踏的江湖地位來說是一個分水嶺。

　　從2009年起，安踏取代了李寧成為中國奧委會合作伙伴，2010年起開始頻頻亮相于各大國際賽事，次年營收便追平了李寧，從此牢牢占據(jù)了行業(yè)第一的位置。

　　不過，李寧的營收雖然在逐步恢復(fù)，但其盈利能力仍然在行業(yè)吊尾。

　　2018年上半年，李寧經(jīng)營溢利僅有2.94億元，盡管增速達同比45.54%，在四家中增速最快，但這一溢利水平仍然比特步國際還要少一半以上。

　　財報顯示，李寧的當期經(jīng)營溢利率僅有6.2%，遠低于四家公司18.58%的平均經(jīng)營溢利率。事實上，過去幾年李寧的經(jīng)營溢利率一直維持在個位數(shù)水平，2017年至2015年分別為5.8%、8%、0.2%。

　　因店鋪升級、強化用戶購買體驗等帶來的經(jīng)銷開支高企是李寧經(jīng)營溢利低的主要原因。2018年半年報顯示，李寧當期經(jīng)銷開支高達17.35億元，占總營收的36.82%，遠高于四家20.55%的平均占比。

　　“公司深讀”計算發(fā)現(xiàn)，在李寧的各項開支中，員工成本對凈利潤影響最大，達到了5.4億元，同比增長25.98%，占到了總營收的11.5%。

　　第三梯隊的361度和特步國際與李寧在營收上仍存在差距，但這兩家公司之間的競爭正在日趨激烈。

　　361度和特步均是做鞋出身，與安踏國際和李寧已經(jīng)以服裝為主要收入不同，361度和特步國際目前的主要收入來源仍然是鞋類，分別占總收入的45.2%和61.61%。

　　事實上，361度自2017年來營收增長已經(jīng)開始乏力，去年上半年營收僅同比增長9.5%，全年僅錄得同比2.7%的營收增長。

　　2018年上半年，361度營收30.17億元，同比增長7.8%，經(jīng)營溢利6.3億元，同比增長0.2%，幾乎停滯不前，經(jīng)營溢利率20.9%，同比下降1.6個百分點。361度的營收增速和經(jīng)營溢利增速都低于四家上市公司的平均水平。

　　其營收分部中，童裝業(yè)務(wù)的增長相對強勁，對總營收的貢獻率達12%，同比增長18%。而被361度給予厚望的國際業(yè)務(wù)當期營收僅有4550萬元，同比下降30.2%，僅占總營收的1.5%。

　　特步國際自2015年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，明確了圍繞跑步的品牌定位，品牌營銷及研發(fā)投入也均集中在跑步上。

　　2018年上半年，特步國際營收27.29億元，同比增長18.1%，經(jīng)營溢利5.92億元，經(jīng)營溢利增幅23.6%，經(jīng)營溢利率21.7%，同比增長1個百分點。

　　零售化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進

　　十年來，本土體育用品行業(yè)最大的變化之一便是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。北京奧運會后產(chǎn)業(yè)狂歡的幾年堆積下了大量庫存，同時行業(yè)增長放緩，導(dǎo)致各店鋪大力打折，品牌受損，行業(yè)陷入惡性競爭。

　　為了從行業(yè)寒冬中活下來，各大公司意識到過去盲目開店、向經(jīng)銷商壓庫存的增長方式已不再可行，公司需要面對零售終端的真實情況，加強對渠道庫存的實時監(jiān)控管理，建立以消費者需求為導(dǎo)向的單店訂貨模式成為必然選擇，并且這種經(jīng)營模式的變革到現(xiàn)在仍在持續(xù)進行。

　　2018年上半年，四家公司核心品牌開設(shè)新店的節(jié)奏緩慢而審慎，新增店鋪主要為新業(yè)務(wù)、新品牌，其中361度還凈關(guān)閉了部分店鋪。

　　財報顯示，截至2018年6月30日，安踏體育的安踏品牌店(包括安踏兒童獨立店)共有店鋪9650家，較2017年底凈新增183家，增幅僅1.93%。而安踏集團旗下Fila品牌店及Descente品牌店分別達到了1248家和85家，較去年底增幅分別為14.92%和32.81%。

　　李寧情況類似。截至2018年6月30日，李寧核心品牌店有6267家，較2017年底僅凈新增5家，增幅0.08%。而李寧YOUNG從去年底的173家增長至631，增幅達264.74%。

　　361度核心品牌到2018年6月30日為5604家，較2017年底減少3.51%，361度童裝有店鋪1783家，同比減少0.78%。

　　特步國際核心品牌同期有店鋪6035家，特步未公布具體的店鋪增減數(shù)量，但明確表示今年凈開設(shè)的店鋪數(shù)有限。

　　取代增設(shè)新店的是對現(xiàn)有店鋪的升級改造。包括位置、大小、效益、店內(nèi)裝潢等因素的店鋪質(zhì)量比店鋪數(shù)目更為重要，整合或關(guān)閉面積較小、效益較低的店鋪，增開面積較大、效益更高的店鋪成為了行業(yè)共識。

　　除指導(dǎo)經(jīng)銷商和零售商進行店鋪選址、店鋪設(shè)計及展示，鼓勵店鋪進行形象升級以外，為提高零售效益，各公司還加強了對店鋪銷售及庫存的實時監(jiān)控，如安踏體育使用了ERP系統(tǒng)等，來對零售店進行更精準的訂貨指導(dǎo)。

　　特步國際還建立了1000多人的零售管理團隊來支持零售店鋪的運營。

　　特步國際財報顯示，直營店鋪已經(jīng)占到了總店鋪比例的60%，2018年第一季度和第二季度，同店銷售額增長分別為低雙位數(shù)和中雙位數(shù)，同時，新裝修店鋪的坪效較未裝修店鋪也高了10%以上。

　　特步國際稱，因店鋪盈利能力得到改善，期內(nèi)公司取消了對代理商的自愿性支持，因此應(yīng)收貿(mào)易款項周轉(zhuǎn)期下降。

　　從財報來看，期內(nèi)李寧和特步國際的整體運營資金周轉(zhuǎn)天數(shù)分別下降了11天和20天，至45天和83天，主要均得益于應(yīng)收貿(mào)易款項周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降，兩家分別下降了14天和51天。

　　十年里另一個重要變化是電商渠道營收迅猛的增長勢頭使其逐漸成為各家重點布局的銷售渠道，并逐步融入O2O的全渠道建設(shè)中，而不再僅僅作為清理庫存的渠道之一。

　　財報顯示，2018年上半年，電商渠道收入占到李寧、特步國際兩家公司營收的20%以上，李寧的電商取得了同比30%~40%的中段增長，特步國際電商營收增速也超過了線下渠道。

　　361度電商渠道營收占總營收的10.9%，同比增長185.5%。安踏體育并未公布電商渠道營收的具體數(shù)據(jù)及占比，但也表示電商增長強勁。

　　多品牌戰(zhàn)略進度不一

　　從戰(zhàn)略方向來看，由單一品牌公司拓展為多品牌組合集團已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢，除發(fā)展兒童服飾業(yè)務(wù)以外，各家還通過引進和運營國外體育用品品牌來搶占細分市場，不過在多品牌布局側(cè)重點上各家不盡相同。

　　安踏體育在多品牌布局上相對最成功，核心品牌以外的品牌如安踏兒童、FILA等發(fā)展迅速。

　　李寧和特步國際在過去幾年也進行了多品牌探索，但結(jié)果不太理想。2018年上半年財報中，李寧稱下一步將把新業(yè)務(wù)重心放在升級后的童裝業(yè)務(wù)李寧YOUNG及Danskin的運營上。

　　特步國際過去幾年在童裝業(yè)務(wù)上態(tài)度積極，但是2016年以來公司對童裝業(yè)務(wù)進行了重組收縮，下一步多品牌戰(zhàn)略的重心將轉(zhuǎn)向?qū)�國外品牌的引入�?/p>

　　361度旗下也有童裝業(yè)務(wù)，并且營收增速超過核心品牌，同時公司還代理了一家海外品牌，但其積極推進的海外業(yè)務(wù)今年來營收下滑趨勢明顯。

　　安踏體育財報顯示，截至2018年6月30日，安踏及安踏兒童店共有9650家，F(xiàn)ILA系列店共有1248家，DESCENT專賣店85家，KOLON SPORT專賣店189家，SPRANDI專賣店81家。

　　安踏體育在財報中稱，上述安踏核心品牌以外的品牌也取得了亮麗成績，但是并未公布各品牌具體營收數(shù)據(jù)。

　　安踏體育十年前已經(jīng)開始布局兒童服飾。截至2018年6月30日， 安踏體育在童裝領(lǐng)域已經(jīng)擁有安踏兒童、FILA Kids、Kingkow三大品牌，年齡段從0歲覆蓋到15歲。

　　其中，安踏兒童主要覆蓋二、三線城市，F(xiàn)ILA Kids主要覆蓋一、二線城市，Kingkow則是2017年剛剛收購的童裝品牌，定位中高端市場，目前全球?qū)Ｙu店已經(jīng)達到了63家。

　　除兒童服飾以外，安踏還通過收購、合資等方式拓展其他細分市場。目前，安踏體育集團旗下還運營有FILA(包括FILA Fushion)、 SPRANDI、KOLON SPORT、DESCENTE及NBA等品牌，分別對標高端時尚體育、時尚運動鞋類、戶外、冬季運動、籃球等細分市場。

　　李寧在過去幾年也嘗試過打造新品牌占領(lǐng)不同層次市場，如針對低價位運動休閑市場的彈簧標和面向高端運動時尚市場的LNG等，但是結(jié)果并不理想。李寧在2017年年報中稱，其他品牌的收益占總營收的比例不到1%，因此從2018年開始不再被錄入財報分部。

　　今年以來，李寧將新業(yè)務(wù)方向集中在Danskin品牌及童裝業(yè)務(wù)李寧YOUNG上。去年李寧將原有童裝業(yè)務(wù)升級為李寧YOUNG，以3至14歲兒童為主要消費群體，提供跑訓(xùn)、籃球和運動時尚等品類產(chǎn)品。Danskin則是美國定位高端的女子時尚運動品牌。

　　截至2018年6月30日，李寧YOUNG在全國29個省份開設(shè)了631家專賣店，數(shù)量同比增長264.7%，Danskin已在全國開設(shè)直營專賣店10家。

　　截至目前，除主營品牌李寧牌外，李寧還通過自有、特許、合資、聯(lián)營等方式經(jīng)營著紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE(艾高)戶外運動用品、Danskin舞蹈和瑜伽時尚健身產(chǎn)品、Kason(凱勝)羽毛球產(chǎn)品及Lotto(樂途)運動時尚服裝品牌等。

　　從李寧2017年財報公布的數(shù)據(jù)來看，除紅雙喜營收達到7.17億元以外，上述其他品牌總收益僅有5724.4萬元，僅占當年總營收的0.62%。

　　特步國際在過去的幾年對業(yè)務(wù)進行了收縮。特步曾經(jīng)開發(fā)過特步兒童、XTOP等針對不同細分市場的品牌，2015年，特步兒童銷售點曾一度達到了600個。

　　但從2015年起，特步國際開始將主要資源集中在跑步這一垂直市場，品牌營銷和研發(fā)投入也均集中在跑步專項運動上。2016年起，特步對童裝業(yè)務(wù)進行重組，從原料采購、設(shè)計等方面更多地與成人服飾融合以提高生產(chǎn)效率。

　　2018年上半年財報顯示，特步兒童銷售點僅剩300個。特步稱，因中國市場高度分散，今年對待童裝業(yè)務(wù)的態(tài)度將十分審慎，其多品牌戰(zhàn)略主要將以和國際體育用品品牌合作，擴大其在大中華區(qū)的地位為主要方式。

　　361度旗下的童裝業(yè)務(wù)經(jīng)營情況向好。361度從2009年開始童裝業(yè)務(wù)，2018年上半年，童裝業(yè)務(wù)營收3.65億元，同比增長18.79%，占總營收的12.08%。除童裝外，361度還擁有北歐戶外品牌ONE WAY在中國的商標使用權(quán)。截至2016年6月30日，中國有47家ONE WAY自營店，比去年年底凈新增了一家。

　　不過，361度重點布局的海外業(yè)務(wù)今年下滑趨勢明顯。財報顯示，盡管全球范圍內(nèi)銷售361°國際產(chǎn)品的店鋪增加了199個至2888家，但361°國際當期營收僅占總營收的1.5%，“公司深讀”計算得知，361°國際營收約為4550萬元，同比下降約29.3%。

　　361度在財報中表示將借亞運會、“一帶一路”等機遇繼續(xù)推進國際化。公司總裁丁五號此前接受媒體采訪時稱，整個361°國際線業(yè)務(wù)將在2019年基本達到收支平衡，并在2020年開始盈利。