產(chǎn)品才是核心！MICHAEL KORS要徹底征服年輕一代

MICHAEL KORS正把重點回歸到產(chǎn)品身上,圖為公司CEO John D. Idol和品牌首位全球代言人楊冪。

近兩三年，伴隨時尚行業(yè)節(jié)奏的加速，各奢侈品牌進入快速洗牌階段，特別是由設計師主導的品牌，如何適應新舊消費者更迭所造成的落差成為最大挑戰(zhàn)。 

面對愈發(fā)多變的市場需求，MICHAEL KORS作為業(yè)界最敢嘗新的輕奢品牌現(xiàn)在正把創(chuàng)新的重點回歸到產(chǎn)品身上，試圖從根本上征服年輕一代。 

伴隨著一曲The Beach Boys 的《Good Vibrations》，MICHAEL KORS 2019春季系列于9月12日在紐約Pier 17發(fā)布，為為期一周的紐約春夏時裝周畫上一個完美節(jié)點。 

Michael Kors在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時表示，隨著消費者經(jīng)濟實力的增強，旅游度假正成為新的全球化潮流，但近期全球經(jīng)濟的持續(xù)不穩(wěn)定讓整體消費環(huán)境也讓很多品牌感到焦慮，所以他希望在新一季產(chǎn)品中營造一種輕松、浪漫的新鮮感氛圍，來進一步刺激人們的消費熱情。 

據(jù)Michael Kors透露，他在著手設計2019春季系列前一直在全球各地旅行，期間的美景和感受是本季的靈感來源，結合了里約、法國南部、澳大利亞和洛杉磯等地區(qū)的不同風情，“當人們每天都被困在鋼筋水泥的城市里時，碧水藍天和陽光是一個美好的夢想”，他補充道。

在時尚頭條網(wǎng)的專訪中，Michael Kors毫不掩飾地追求一種更加快速高效的生活方式，其最核心的Jet Set風格設計也迎合了忙碌商務人士的多功能需求。他強調，盡管人們仍然習慣于以美國時尚定義諸如MICHAEL KORS、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌，但隨著全球化的發(fā)展，舒適休閑的生活方式逐漸被認可，美國時尚也開始變?yōu)槿�球時尚。

在所謂運營技巧和成熟商業(yè)體系的背后，愿意與更多年輕消費者進行交流溝通的初衷才是一切的起點。 “MICHAEL KORS永遠不會立旗幟喊口號，不過如果舒適、多變，為忙碌生活而制的產(chǎn)品就是美國時尚，那么人們叫我們美國時尚無妨”，Michael Kors在采訪中如此回應。

區(qū)別于MICHAEL KORS以往的風格，這次全新系列產(chǎn)品在面料和用色方面都更為明亮和大膽，在黑、白、棕等基礎色之上，還加入了青綠色、西瓜紅、柿子黃、檸檬黃和青檸色等高飽和度色彩，以突顯春季的年輕活力。 

面相較于MICHAEL KORS以往的風格，2019春季系列在用色、面料等方面均更為大膽, 另外，多樣化和包容性等也體現(xiàn)在MICHAEL KORS的產(chǎn)品上，此次走秀模特膚色各異，既有標準身材的模特也有大碼模特

休閑運動服也被重新演繹，原本單一的產(chǎn)品在結合MICHAEL KORS鮮明的個人色彩后，碰撞出了新的火花，例如帶有金屬光澤的防磨外套、手工刺繡牛仔褲、流蘇夾克和印花闊腿褲等，既有度假時的休閑，也能穿著出席較為正式的場合。 

在圖案方面，MICHAEL KORS的設計除了花卉等植物外，還有條紋、斑點和馬德拉斯格紋點，同時結合英格蘭刺繡、手工編織蕾絲和珠飾來延續(xù)Michael Kors的奢華特質。 

MICHAEL KORS 2019春季男裝系列和女裝類似，主題為都市沖浪風，設計師選用藍色為主調，搭配黑、白、灰、褐以及青檸綠等顏色，既有休閑度假的馬德拉斯花格布短褲套裝，也有出席高端活動的羊絨大衣與巴哈套頭衫，手袋與鞋履款式多樣，既可用于都市生活，也可以穿去海邊度假。 MICHAEL KORS 集團 CEO John D. Idol早前指出，全球有潛力的市場的擴張和男裝市場的復興是兩個帶動Michael Kors增長的關鍵所在。

除了進一步提升核心手袋和配飾業(yè)務的創(chuàng)新能力外，MICHAEL KORS還將在今年秋季推出一個全新的高級珠寶系列，以補充其奢侈品品類。Michael Kors向時尚頭條網(wǎng)表示，他非常注重消費者的意見，但如果產(chǎn)品不實用就不會成為消費者衣櫥里的必需品，因此比起“It Bag”，他更傾向于為年輕消費者創(chuàng)造時尚與實用性的產(chǎn)品。 

在2019春季系列中，Michael Kors為手袋設計了一個巨大的皮質標簽，上面用大號字體寫著“MICHAEL KORS”，這為消費者提供了更多的想象空間，不僅有不同顏色，還可選擇印上不同的字進行個性化定制。 

去年12月，MICHAEL KORS宣布將不再使用動物毛皮材料，與Stella McCartney、Gucci等品牌一起加入國際零皮草組織。對此，Michael Kors坦承集團在很早以前就開始思考該如何改善或解決這一問題，得益于技術的不斷進步，經(jīng)過幾年的試驗，品牌終于能夠為消費者提供環(huán)保材質制成卻同時擁有動物皮毛般質感和奢華的產(chǎn)品。 

Michael Kors補充道，人造皮草的用途也更加廣泛，非常符合當代女性消費者的穿著需求，既不會過于貴重，也便于穿著，未來會在這類環(huán)保材料上作出更多的設計和創(chuàng)新。 

值得關注的是，多樣化和包容性等特點不僅體現(xiàn)在MICHAEL KORS的產(chǎn)品上，此次走秀模特膚色各異，既有標準身材的模特也有大碼模特。Michael Kors強調，品牌的消費者遍及全球，多元化和包容性是讓MICHAEL KORS得以越走越遠的關鍵，“我覺得每個國家不同年齡的不同女性都有著自己的風格，這是令人興奮的挑戰(zhàn)，如果我的工作做得好， 17歲至85歲都有可能會成為我們的消費者�！� 

MICHAEL KORS正創(chuàng)造更多與消費者互動的體驗，提高反饋能力和產(chǎn)品個性化，重新成為令消費者興奮的品牌。

除了MICHAEL KORS首位全球代言人楊冪，國內歌手周筆暢、演員吳謹言、Nicole Kidman、Catherine Zeta-Jones、Tiffany Haddish、 Iman和Hailee Steinfeld也出現(xiàn)在秀場前排。在大秀發(fā)布前一天，楊冪還在MICHAEL KORS位于洛克菲勒中心的旗艦店中發(fā)布首款聯(lián)名的Whitney手袋，共有黑、紅和粉三種顏色，并進行了為時約1個小時的簽售活動，吸引了大量年輕消費者的關注。

在大秀發(fā)布前一天，楊冪還在MICHAEL KORS位于洛克菲勒中心的旗艦店中發(fā)布首款聯(lián)名的Whitney手袋。

實際上，該款手袋已于中國七夕率先登陸微信小程序快閃店，有分析指此次合作的成功又進一步印證了MICHAEL KORS對中國市場的重視，以及楊冪“帶貨能力”的肯定。目前楊冪在社交媒體微博上擁有7000多萬粉絲，也是中國最能“帶貨”的明星之一，多次出現(xiàn)在中國版Vogue、ELLE、Harper's Bazaar、Grazia等主流時尚雜志的封面上。 

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，去年第三季MICHAEL KORS亞洲收入猛漲42%，上一季度收入增幅進一步攀升至48%。MICHAEL KORS原亞太區(qū)負責人為李達康，領導該公司從零起步，品牌2011年開始進入大中華區(qū)市場并迅速擴張。為了證明對中國市場有長期的信心，2016年6月， MICHAEL KORS出價5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營權。 

在截至6月30日的三個月內，MICHAEL KORS集團銷售額同比大漲26.3%至12億美元，凈利潤則大漲48.5%至1.86億美元，收入、毛利及每股收益均超過華爾街分析師預期。其中，MICHAEL KORS品牌銷售額為10.3億美元，零售收入增長3.2%至6.395億美元，高于預期的6.36億美元；批發(fā)收入增長19.5%至3.628億美元，超過了預期的3.27億美元。 

其中，MICHAEL KORS在北美市場表現(xiàn)突出，同店銷售在9個季度以來首度恢復增長。品牌在包括中國市場在內的亞太地區(qū)銷售額同比大漲17%至1.37億美元，去年七月收購的Jimmy Choo在該地區(qū)的銷售額則錄得4540萬美元。 

John D. Idol財報發(fā)布后的會議中強調，全價銷售和減少庫存對集團帶來的積極影響，得益于折扣力度減小和全價銷售提高，MICHAEL KORS百貨批發(fā)渠道的銷售有所改善，特別是在北美市場。 

John D. Idol還透露，自去年第一季度以來，MICHAEL KORS在亞洲地區(qū)新開了24家門店。而由于消費者對品牌的時裝商品品類有細分化的趨勢訴求，同店增長呈較低單位數(shù)增長。業(yè)績主要由中國內地和日本的強勁表現(xiàn)和韓國業(yè)績的改善所持續(xù)推動，但在一定程度上被香港和澳門銷量的持續(xù)下滑所抵消，品牌未來會繼續(xù)在該地區(qū)投資和戰(zhàn)略部署獲取增長。 

隨著電商業(yè)務的重要性不斷加強，MICHAEL KORS在中國線上市場的深耕也在穩(wěn)步推進，以吸引更多的年輕人。

繼去年8月推出首個奢侈品服務類小程序后，7月24日，MICHAEL KORS正式上線了奢侈品行業(yè)內首個由品牌自主打造的、長期在線的、擁有全商品類目的電商小程序MICHAEL KORS。 

在推出小程序的同時，MICHAEL KORS還升級了全渠道售后服務體驗，成為時尚奢侈品行業(yè)唯一實現(xiàn)了大中華區(qū)官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會員數(shù)據(jù)庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌。 

去年在MICHAEL KORS大中華區(qū)五周年慶典上，品牌官方在線購物網(wǎng)站正式上線。李達康曾對時尚頭條網(wǎng)表示，任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷售額占到整體收入的10%至20%，通過官方在線購物網(wǎng)站平臺的建立，MICHAEL KORS的銷售渠道網(wǎng)絡將更豐富和多元。 

為慶祝中國七夕情人節(jié)，MICHAEL KORS還特別開設了微信小程序限時精品店，發(fā)售與楊冪合作的特別款Whitney手袋。

實際上，MICHAEL KORS從2013年就開始構建微信生態(tài)的基礎設施，其微信小程序的布局已經(jīng)明顯領先于其他品牌，開始呈現(xiàn)出規(guī)模協(xié)同效應。如今，沒有奢侈品牌可以輕視微信的重要性。微信的崛起也給品牌在中國帶來許多新的創(chuàng)意空間，也讓MICHAEL KORS成為領先者，享受到平臺的紅利期。

目前，MICHAEL KORS微信公眾平臺粉絲群體已達百萬級別，品牌已經(jīng)在微信平臺打造了小程序矩陣，包括品牌活動、電商以及會員服務三大模塊。而最新的電商小程序也通過會員中心的入口，連通到去年推出的服務類小程序。

通過微信小程序矩陣的組合，以及線上線下數(shù)據(jù)的聯(lián)通，MICHAEL KORS已經(jīng)在打通線上線下壁壘。MICHAEL KORS不僅率先預測到小程序的潛力，還通過有計劃的基礎設施建設在微信平臺不斷深耕。這也標志著奢侈品牌在中國線上市場競爭步入新階段，那就是策略的協(xié)同性和布局的完整性。

對于MICHAEL KORS在中國市場的各種大膽創(chuàng)新與嘗試，有業(yè)界人士在接受美國女裝日報采訪時表示，由于中國巿場的龐大與客戶層的特殊，與很多其他地區(qū)不一樣，使得在中國內地都會改變傳統(tǒng)，以更快速更有效的方式進行推廣。通過邀請代言人和本土化的營銷戰(zhàn)略，有助品牌在一線城巿之外的地區(qū)，得到更高的知名度。 

事實上，MICHAEL KORS在微信平臺的深入探索延續(xù)了品牌在全球積極創(chuàng)新的社交媒體策略。

近年來，MICHAEL KORS已多次被評為數(shù)字化程度最高的品牌，在研究機構L2 2017年11月發(fā)布的榜單中，MICHAEL KORS的數(shù)字化指數(shù)排名第二，僅次于Gucci。根據(jù)品牌早前發(fā)布的數(shù)據(jù)，MICHAEL KORS各社交平臺粉絲已經(jīng)超過3800萬。

John D. Idol早前表示，MICHAEL KORS最終目標是組建一個全球化的時尚奢侈品集團，并于去年啟動MICHAEL KORS Runway 2020計劃，在未來兩年內，品牌將翻新約200家門店。在北美和歐洲市場競爭加劇的壓力下，中國無疑已成為MICHAEL KORS的必爭之地，時尚產(chǎn)業(yè)瞬息萬變，但MICHAEL KORS仍然希望走得更遠。

由于獲資本市場看好，近一年來，MICHAEL KORS的股價自今年以來已累積上漲了60%，市值已入100億美元俱樂部，目前錄得108億美元。