繼續(xù)清洗品牌烙印 Celine換logo后又暫停電商業(yè)務(wù)

伴隨著Hedi Slimane對Celine的徹底改造，早前品牌上線的網(wǎng)站電商業(yè)務(wù)也被暫停。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，繼更換品牌Logo和清空社交媒體賬號等舉措后，法國奢侈品牌Celine暫停了其于去年底才推出的電商業(yè)務(wù)，至今不到短短的一年時間。現(xiàn)在Celine官網(wǎng)首頁顯示的是新創(chuàng)意總監(jiān) Hedi Slimane 巴黎首秀的倒計時和品牌宣傳片，而消費者點擊品牌官方Instagram賬號推送的圖片已不能跳轉(zhuǎn)至該網(wǎng)站，而是通過填寫個人信息發(fā)送至專門的品牌客服處理后續(xù)的服務(wù)跟進。

目前，Hedi Slimane巴黎時裝周首秀后品牌電商業(yè)務(wù)是否將恢復(fù)仍是個未知數(shù)。不過，有分析認為，Phoebe Philo離任Celine的部分原因是其理念與品牌未來的數(shù)字化策略不合，集團在Hedi Slimane接任前已就數(shù)字化問題達成了基本共識。畢竟，在LVMH集團整體向數(shù)字化邁進的大趨勢下，Celine作為集團的戰(zhàn)略品牌不可能“反悔”。

可能的猜測就是繼續(xù)清洗品牌烙印，一方面，Hedi Slimane希望在首秀發(fā)布前能夠制造一個空白區(qū)間，讓人們漸漸淡化對舊Celine的情結(jié)。另一方面，Celine官網(wǎng)電商功能的暫�；蛞矠榱朔乐怪覍嵪�費者搶購Phoebe Philo時期產(chǎn)品而造成的網(wǎng)站流量過載。

近期有傳聞稱Hedi Slimane上任后將停產(chǎn)除Celine Box手袋之外的經(jīng)典款產(chǎn)品，又由于Hedi Slimane發(fā)布的一系列顛覆性改變，刺激忠實消費者和奢侈品代購趁新系列未發(fā)布前在全球Celine門店排隊購買Phoebe Philo時期的Celine產(chǎn)品，推動上月Celine門店銷售收入暴漲。

毋庸置疑的是，Hedi Slimane正試圖在展開新一段設(shè)計師生涯，抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印記。受競業(yè)協(xié)議限制的兩年“空窗”期過后，Hedi Slimane對于輿論的掌控能力依然出色，這顯示出他超乎創(chuàng)意本身的品牌運營能力。

從上任后的團隊大換血，Lady Gaga曝光的首款手袋，品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram賬號和微信公眾號歷史記錄被清空，Hedi Slimane的新Celine顯然誓將與Phoebe Philo撇清關(guān)系。Celine忠實消費者強烈表達不滿，認為Hedi Slimane輕蔑Celine的品牌傳統(tǒng)，但在另一陣營，Hedi Slimane的大批忠實粉絲亦無比期待9月28日的Celine首秀。

作為LVMH集團旗下最晚涉足電商的奢侈品牌，Celine在數(shù)字化方面一直采取謹慎保守的態(tài)度，Phoebe Philo曾經(jīng)認為，在Facebook等社交媒體上曝光無異于人們在街上裸奔。

但是從去年開始，Celine開始加緊數(shù)字化進程。去年4月，Celine迎來新CEO Séverine Merle，上任后她便明確表示Celine將向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型。即使相較于許多品牌滯后了許多，Celine逐漸擁抱數(shù)字化的舉動還是引起業(yè)界與消費者的高度關(guān)注。

排斥社交媒體的Celine分別于去年2月和11月開通Instagram和微信公眾號官方賬號。12月，Celine官網(wǎng)電商開通，正式開始在線賣手袋。

有分析稱，電商業(yè)務(wù)的推出或能推動Celine進入10億歐元俱樂部，從而成為LVMH更強勁的增長動力。事實上，為保持集團的時裝霸主地位，LVMH正意圖加強包括Celine在內(nèi)的第二梯隊品牌的競爭力。而對LVMH形成威脅的開云集團旗下的包括Gucci、Balenciaga和Saint Laurent的品牌正持續(xù)獲得增長動力。

同時，LVMH層面對數(shù)字化的積極態(tài)度越來越清晰。不久前，旗下箱包品牌Rimowa拍攝了成立120年來首支廣告片，針對此次的廣告片，該品牌宣布將使用“無印刷物推廣”（non-paid print policy）的方式，不在任何紙質(zhì)出版物上做推廣，廣告將僅投放在線上媒體、視頻網(wǎng)站、影院等渠道，這也是LVMH旗下首個奢侈品牌作出這樣的大膽動作，未來該集團旗下的其它奢侈品牌是否跟隨也激發(fā)了不少想象空間。

自LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault次子Alexandre Arnault接手Rimowa后，品牌也越來越重視線上市場，這與Alexandre Arnault本人的數(shù)字營銷背景緊密相關(guān)，他曾在LVMH電商平臺24Sèvres的推出中起到關(guān)鍵作用。有分析認為，隨著集團管理層第二代逐漸掌權(quán)，LVMH對線上市場的重視將只增不減，Celine更不可能走回頭路。

據(jù)悉，Hedi Slimane的Céline首秀將于巴黎時裝周期間的9月28日發(fā)布，這將是本季除Riccardo Tisci的Burberry首秀外最受關(guān)注的一場時裝秀。