誰還記得真維斯？線下線上割裂有著深刻的教訓(xùn)

這是一個速成的時(shí)代，也是一個速朽的時(shí)代，三年冒出一個拼多多，五年垮掉一個真維斯。

裁員6000多人、關(guān)店1300多家、業(yè)績下滑65%，就是2013年以來真維斯的真實(shí)寫照。

作為曾經(jīng)的“中國名牌”，它一度是各大商場招租的vip，今天卻只能在三四五線城市看到它的身影;早在2009年，它就開始觸網(wǎng)，鋪設(shè)電商渠道，但是至今也沒有什么起色。

真維斯不是個案，它的沒落，代表了一批坐享時(shí)代紅利的弄潮兒，在千帆過盡之后，無奈地退出舞臺。

1、為設(shè)計(jì)和理念買單

每年8月中旬，就到了上市公司發(fā)財(cái)報(bào)的時(shí)節(jié)，那些生意慘淡的公司紛紛想方設(shè)法“管理”市值。

真維斯業(yè)績連年下跌，去年虧了4600萬港幣，今年上半年前五個月，更是一舉虧掉4500多萬港元。8月3日這天，港股上市的母公司旭日企業(yè)直接發(fā)布公告：決定作價(jià)8億港元，把真維斯在中國的零售業(yè)務(wù)整體出售掉，接盤方正是公司的大股東楊釗、楊勛兩兄弟。

此舉大概是希望通過私有化消除虧損業(yè)務(wù)對上市公司的負(fù)面影響。消息公布后，旭日企業(yè)的股價(jià)罕見地大漲7.4%。去年，旭日企業(yè)就用同樣辦法，把澳大利亞和新西蘭的真維斯業(yè)務(wù)賣給楊氏兄弟。

看來，真維斯這個已經(jīng)46年的老品牌，真的賣不動了，更拉不動上市公司的業(yè)績了。

立志要做“中國GAP”的真維斯，2004年銷售突破18億的時(shí)候，就制定了一個“三個五年計(jì)劃”：第一個五年銷售額達(dá)到40億，第二個五年達(dá)到60億，第三個五年突破100億。

當(dāng)時(shí)，無論是銷售金額、還是店鋪規(guī)模，真維斯在中國內(nèi)地的休閑服裝行業(yè)均名列第一。

然而直到如今它在中國的銷售收入也沒有突破50億港元，2012年巔峰時(shí)期最高營業(yè)額不過49億港元，并且從這一年開始業(yè)績連年下滑，到2017年中國大陸營收僅為16億港元。而當(dāng)初進(jìn)入中國華南市場，真維斯一家門店就曾創(chuàng)下6.8億人民幣的營業(yè)記錄。今昔對比，換了人間。

官方解釋：除了線下競爭激烈，網(wǎng)上電商急速增長侵蝕了實(shí)體店的市場份額，對真維斯位于三、四線城市的加盟商沖擊尤其嚴(yán)重。受此影響，2017年真維斯加盟商關(guān)閉200家門店。

早在2009年真維斯就開始進(jìn)軍電子商務(wù)渠道，在同行當(dāng)中算得上佼佼者，GAP、美邦、森馬直到2011年前后才觸網(wǎng)。2017年真維斯還特地成立了“真維斯電貿(mào)分公司”，將網(wǎng)上業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營，主要作用是協(xié)助實(shí)體店處理過季的尾貨，扮演了一個“去庫存”的附屬角色。

獨(dú)立運(yùn)營的森馬電商2017年網(wǎng)上銷售額超過50億元，相比之下，真維斯的電商戰(zhàn)略無疑是失敗的。

2018年7月，真維斯研究部人員參觀深圳盒馬鮮生后，用新奇的筆觸撰寫了一份報(bào)告，其中提到：“結(jié)合線上和線下業(yè)務(wù)，無現(xiàn)金消費(fèi)模式，方圓三公里范圍半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，提升客戶體驗(yàn)”。這個1989年就開始信息化建設(shè)的企業(yè)，在新零售時(shí)代成了一個尷尬的旁觀者。

2、坐享時(shí)代紅利

真維斯原本是澳大利亞的一個服裝連鎖品牌JEANSWEST，楊釗、楊勛兩兄弟在香港開設(shè)了一家旭日制衣廠為它做貼牌加工�！坝唵慰縿e人給總是被動，只有創(chuàng)名牌，發(fā)展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客為主，收購了JEANSWEST，很快做到澳大利亞市場第二名。

1993年，真維斯到上海開設(shè)中國大陸第一家門店，與班尼路、esprit、佐丹奴、堡獅龍等香港服裝品牌一道，給中國消費(fèi)者帶來了服裝品牌意識，也吃到了改革開放后中國經(jīng)濟(jì)騰飛的第一波紅利。

香港休閑服裝品牌進(jìn)入大陸之前，中國人選購服裝，無非個體服裝店和國營百貨公司，決定購買一件衣服的時(shí)候，首先注重的是價(jià)格，然后才是面料、質(zhì)地、款式和做工，對品牌并不在意。但是城市工薪階層已經(jīng)不滿足于這樣的消費(fèi)狀況了，真維斯們抓住了這個需求。

真維斯客群定位于18歲到40歲工薪階層，一條牛仔褲上百元，并不便宜，然而由于款式新穎、品質(zhì)出眾、服務(wù)也過得去，顧客如果不滿意或者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，可以在七天內(nèi)到任何一家門店退換貨，讓工薪階層感到倍兒受尊敬。因此很多城市開店的時(shí)候，都出現(xiàn)排隊(duì)進(jìn)店的場面。真維斯在青島第一家店，開業(yè)當(dāng)天請了幾十個保安維持秩序，一口氣賣十幾萬元。

隨著中國大陸的進(jìn)一步開放，香港制造業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向中國大陸，而香港休閑服裝品牌成了大贏家，“國際設(shè)計(jì)+香港品牌+大陸市場+中國制造”的組合，為它們贏得了十多年的先機(jī)。

1995年，楊氏兄弟把工廠從香港轉(zhuǎn)移到老家廣東惠州，成本下降20%以上，他們還在這里建造了真維斯中國大陸的總部，一口氣在幾十個城市開設(shè)了170多家門店，當(dāng)時(shí)媒體把它描繪為“中國大陸最流行的休閑服裝品牌”，強(qiáng)勁業(yè)績的幫助母公司旭日企業(yè)在1996年登陸港交所.

而此時(shí)的中國大陸，受香港服裝連鎖品牌的洗禮，溫州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森馬，“小荷才露尖尖角”的追隨者，從真維斯、班尼路等“牌子貨”身上學(xué)到了品牌運(yùn)營、連鎖擴(kuò)張，學(xué)到了一年安排春夏、秋冬兩季生產(chǎn)計(jì)劃，并最終蠶食掉它們的市場份額。

3、真維斯下鄉(xiāng)

楊釗、楊勛祖籍惠州，家里人口眾多，吃不炮飯，于是偷渡到香港討生活，在制衣廠沒日沒夜的打工。1974年，兄弟二人用攢下的錢創(chuàng)辦了旭日制衣廠，旭日的意思是，“一個星期有九日”。與很多白手起家的創(chuàng)業(yè)者一樣，拼命與時(shí)間賽跑，是他們存活的唯一理由。

那個時(shí)候，美國流行格子牛仔褲，但是工藝極其復(fù)雜，品牌商派人到香港采購，550港元一打都沒有工廠敢接單。楊氏兄弟摸索出一套打格子的專用工具，可以把效率提高3倍，他們用299港元一打的價(jià)格接下了10萬條格子牛仔褲的訂單，賺到了第一桶金，也震驚了香港制衣界。

因此，楊氏兄弟拿到了許多美國服裝品牌的oem訂單，其中就包括GAP。“Gap在美國是每個年輕人都能負(fù)擔(dān)得起的休閑服裝。”他們仔細(xì)研究了GAP，并在收購真維斯以后，制定了自己的目標(biāo)：“將真維斯做成中國的gap，在休閑服裝市場上做好中國人自己的品牌�！�

2000年之后，由于售價(jià)較高，真維斯在中國大陸業(yè)績迅速下滑，母公司的股價(jià)也隨之跌落。

楊氏兄弟分析認(rèn)為：中國最大的休閑服裝消費(fèi)群體是工薪階層，他們消費(fèi)了75%以上的中檔服裝。工薪階層收入有限，雖然喜歡流行的服裝，卻無力負(fù)擔(dān)流行的世界名牌，真維斯就去滿足他們的需求，每年派設(shè)計(jì)師把美、日最流行的款式帶回來，加入自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，放到中國市場上。

為了迎合中國市場，真維斯主動放下身段，戰(zhàn)略調(diào)整為“名牌大眾化”，從名牌降低到中檔品牌，向三四線城市乃至縣城瘋狂擴(kuò)張。楊勛說：如果真維斯的市場定位是去引導(dǎo)潮流，或者是去創(chuàng)造流行，可能走不了這么長的路�！肮庠O(shè)計(jì)就要投入很多，而且風(fēng)險(xiǎn)要大很多”。

這個決定為真維斯帶來了長達(dá)十年的高速增長，也導(dǎo)致了它在消費(fèi)升級時(shí)代的全面潰敗。

一個在高中時(shí)代非常喜歡真維斯的用戶說，“看到它進(jìn)入許多縣城的時(shí)候就知道它死定了”。

互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得日益透明，把國外的款式改寫一下就能大賣的日子過去了，必須要拿出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，這考驗(yàn)的不僅僅是生產(chǎn)能力，而是對流行的把握和感知能力。而真維斯絕不是個案，如今連年虧損的美特斯邦威也瞄準(zhǔn)了三至五線城市，發(fā)動了“百城千店”戰(zhàn)略。這看起來是條出路，然而當(dāng)它放棄更艱難、也是更重要的能力建設(shè)的時(shí)候，也許會步真維斯的后塵。

當(dāng)GAP、ZARA、H&M、優(yōu)衣庫在一二線城市瘋狂擴(kuò)張時(shí)，真維斯只能卻三四線城市尋找生存空間;當(dāng)三至五線城市的消費(fèi)者通過淘寶、天貓就能購買到GAP的時(shí)候，他們還愿意買“中國的gap”嗎?當(dāng)杰克·瓊斯在天貓上屢創(chuàng)新高的時(shí)候，真維斯的電商在忙著去庫存。

今天，真維斯的重點(diǎn)招商地區(qū)已經(jīng)下沉到縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比如天津薊縣、北京門頭溝、上海周邊的亭林鎮(zhèn)、滑槽鎮(zhèn)等等。而在一二線城市的黃金地段，已經(jīng)很看看到它的身影了。

加盟商最少花費(fèi)25萬人民幣，就可以開設(shè)一家真維斯門店，問題是，還有人愿意加盟嗎?