Supreme是如何讓1美金的報紙翻100倍的？

上周，一則關于《紐約郵報》和街頭潮流品牌Supreme合作的新聞成為業(yè)界最熱議的話題之一。8月13日的《紐約郵報》頭版除Supreme最經(jīng)典的紅色Box Logo外，便再無其它，該份報紙一經(jīng)上架便遭到瘋搶，當天下午便全部售罄。

據(jù)悉，原本售價為1美元的《紐約郵報》在黃牛手中的價格一路瘋漲至100美元。

對此，《紐約郵報》CEO兼出版人Jesse Angelo表示，這樣的情況是前所未有的，其創(chuàng)意策略顧問Shannon Toumey則解釋稱Supreme每次在尋求合作時都非常注重對方與品牌的契合度，主要在街邊發(fā)售的《紐約郵報》與Supreme的街頭文化無疑是相符的。

搶購到該份報紙的消費者也紛紛在社交媒體上發(fā)圖炫耀，為體現(xiàn)對該Supreme“合作款”的重視，有的消費者甚至用相框進行裝裱后掛在墻上展示。

有觀點認為，此次合作對于Supreme而言非常劃算，沒花一分廣告費卻依舊話題刷屏，熱度甚至超過了此前消費者因搶購新品而大排長龍甚至鬧事導致警察叫停等事件。

這不禁讓人開始思考，Supreme為什么可以這么火？

Supreme是源于紐約的街頭服裝品牌，1994年由James Jabbia創(chuàng)立，最初的目標消費者是18至24歲的紐約滑板者，產(chǎn)品以紐約剛剛興起的滑板運動為主軸，吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術家聚集到Supreme的店面。

漸漸地Surpeme成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的街頭潮流品牌。現(xiàn)在的年輕人熱愛消費但也追求叛逆，總愛抱著一種反商業(yè)的態(tài)度去購物，Supreme的品牌理念剛好契合了這種需求。

據(jù)悉，Supreme經(jīng)典Box Logo的靈感來源于1990年的美國著名藝術家Barbara Kruger的作品，字體使用的是Futura Heavy Oblique。非常經(jīng)典的設計使得Supreme非常醒目和被記住，其logo本身就是爆款中的爆款。

如今，Supreme帶有Box Logo的單品往往總是賣得最好的， 充滿街頭味道的設計，使得當今的街頭愛好者極力追，甚至連明星也是Supreme的忠實粉絲。

有趣的是，Supreme的本意是最高、至上的，20多年后的今天，Supreme已逐漸成為街頭文化的象征性品牌，其地位無可撼動，它的每一季新品發(fā)布都像蘋果新iphone發(fā)布一樣，購買者排著長長的隊伍。

在談及現(xiàn)在的成功時，James Jebbia在采訪中曾表示，他沒想那么多，只是想創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，然后把它們賣完而已。

但通過結(jié)果復盤，在Supreme的爆紅背后，離不開以下六個顯著的促進因素：

01. “少即是多”：買不到帶來更想買和買更多

Supreme官網(wǎng)99.9%的流量屬于自然流量，付費流量僅占0.02%，自然流量中社交媒體流量僅占1.67%，這意味著Supreme的官網(wǎng)主要靠鏈接到達和搜索到達。

Supreme官網(wǎng)的點擊和品牌搜索，主要源自Supreme粉絲圈（facebook群組, Reddit, Supreme紅人頁等），潮牌討論媒體/網(wǎng)站（Hypebeast、highsnobiety 等）。

其中最大的粉絲圈FB群組Supreme Talk有近10萬+粉絲，以討論Supreme新品和二手交易為主，日均更貼130+。

有業(yè)界人士指出，當一個物品被群體性大量的討論分享，就會激發(fā)群體性大量的購買欲望。而Supreme厲害的地方在于，當購買需求在極速增長時，它卻限量又限渠道。

Supreme只在官網(wǎng)和美、英、法、日這四國共11個旗艦店直接發(fā)售，唯一授權(quán)的買手店是川久保玲的丹佛街在紐約和東京分店。而在消費潛力巨大的中國市場，Supreme至今未開設一家實體店鋪，甚至也沒有官方直營的品牌網(wǎng)店。

對此，Supreme曾解釋稱其認為不具備開設店鋪的城市就堅決不會開設，這背后是Supreme保持克制，不愿品牌過度曝光，保持神秘色彩。

區(qū)別于常見的“饑餓營銷”，Supreme的產(chǎn)品售完就幾乎不會再補庫存了，這造就了其產(chǎn)品的稀缺性。而小米或其他品牌的限量版在售完第一批后通常會繼續(xù)出第二批。

盡管James Jebbia一再強調(diào)只是想把產(chǎn)品在兩周內(nèi)售空而不是限量出售，但別他曾公開表示“如果能賣出600件，那我們就只生產(chǎn)400件”。

而基于大量需求的稀缺物品會造成購買者幾種心理：

自己是與眾不同的（所以一定要買到）

更想買（買到后的產(chǎn)品滿意度也會更高）

物品會升值（越早買越便宜；增強排隊搶購的信念

這或許也是Burberry等奢侈品牌寧愿燒掉2.5億庫存也不愿低價清倉的原因，因為稀缺才有價值。

Supreme零售價和轉(zhuǎn)賣價對比，3.6-88倍不等

02. 很酷的網(wǎng)站設計

Supreme的官網(wǎng)讓人的直觀感受是充滿個性。

Supreme官網(wǎng)采用了極小的正本字體

顯著特征包括：

logo矚目；

小標題看不清；

沒有行動召喚按鈕（CTA）購物頁面“常年告罄”；

永遠告訴你下次上架的時間（知道了時間也拼不過手速，一般熱門款幾十秒就被搶光）；

“關于我們”頁面很空白：只放了logo和店鋪當?shù)貢r間（提醒你“改日再來”）。

商品頁面用英文和日文告知上新時間，因為目前Supreme僅在美國、歐洲和日本有店鋪

值得關注的是，Supreme官網(wǎng)的這種極簡風格從2006年開始沿用至今，旨在以此告訴消費者，“不是我需要你，而是你需要我”。

03. 讓網(wǎng)站流量1個月暴漲423%的產(chǎn)品型錄

通過觀察Supreme官網(wǎng)流量的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)今年1月，整站流量出現(xiàn)了斷崖式上漲，1個月時間直接飆漲了423%，多了190萬流量。

這是為什么？原因很簡單。

因為粉絲們在焦急刷網(wǎng)等Supreme的春秋季型錄。

Supreme一年發(fā)布兩個型錄，春夏（SS）和秋冬（FW），每個型錄包含400多款單品預覽照片、近30款模特上身圖和視頻。（不包含合作款）。

型錄發(fā)布后的3天內(nèi)就激發(fā)全網(wǎng)討論，包括粉絲瘋狂刷圖，紅人們制作視頻點評單品設計/發(fā)布Drop List（即上新產(chǎn)品）預測，各種媒體紛紛轉(zhuǎn)載評論。

因為Supreme在型錄發(fā)布后的第三天就開始銷售第一波產(chǎn)品，而官方并不會告知消費者具體發(fā)售的產(chǎn)品，只能靠猜或者在社交媒體尋找紅人發(fā)布的內(nèi)部線索。

顯然，Supreme的爆紅離不開其對新品信息的緊緊把控，在產(chǎn)品出售前，讓型錄先行，通過網(wǎng)絡的氛圍的醞釀，三天引爆討論，從而進一步激發(fā)購買欲。而KOL的點評也會導致從眾心理，而產(chǎn)生爆品，就像優(yōu)衣庫的U系列，也因曾網(wǎng)紅的點評產(chǎn)生爆款。

作為小眾的街頭品牌Surpeme20年來品牌熱度絲毫不減，有分析認為是源于近年來社交媒體形成的明星效應，如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在網(wǎng)上不斷流傳。一個佐證是，曾經(jīng)陷如業(yè)績低迷的運動品牌Puma在Rihanna的帶動下，品牌的負面聲音在不斷減退,品牌人氣回升，業(yè)績也開始增長。

網(wǎng)絡紅人受歡迎程度的決定因素是基于她們在社交媒體的影響力和粉絲數(shù)量。無論是對消費者的口頭推薦、商品評論或背書，她們對消費者產(chǎn)生的影響越來越大。阿迪達斯在2014年推出復興計劃，同樣是啟用社交媒體上的網(wǎng)絡紅人策略，Stan Smith和NMD的銷售讓業(yè)界震驚 ，阿迪達斯2016年第一季度凈利潤猛漲38%。

04. 排隊的魔力

每周四早上11點，Supreme的官網(wǎng)和實體店就會上新幾十款產(chǎn)品。官網(wǎng)的售空時間一般按秒計算，實體店的隊伍要提早一天排隊才有可能搶到喜愛的產(chǎn)品。

排隊是有魔力的：

制造產(chǎn)品熱賣的氛圍（所以很多網(wǎng)紅店會請人排隊）；

制造部落，告訴世界“我的標簽”：匯集相似的人，找到歸屬感，也反過來增強線上社區(qū)（從線上的社區(qū)轉(zhuǎn)為線下會面，而實體店就是接頭地點，街頭暗號就是Supreme標簽）；

制造自我標簽認同：群體性的認同會不斷深化自我認同；

制造產(chǎn)品高滿意度：越辛苦買到的一個產(chǎn)品，你越會尋找它的意義，從而對它的滿意度更高；

制造其他產(chǎn)品的銷售（辛辛苦苦排了幾個小時的隊伍，沒搶到心儀的衛(wèi)衣，也總要搶個煙灰缸）。

有觀點認為，排隊能制造歸屬感、安全感和信念感，因為人是群居性動物。

05. #真實 和 制造話題

Supreme起源于街頭滑板文化，強調(diào)真實。所以它的代言人都是具有這個態(tài)度的各行名人，像明星Lady Gaga、名模Kate Moss、卡通青蛙科密特、拳王泰森等。

在新品發(fā)布時，Supreme不會進行線上廣告戰(zhàn)役，而是在店鋪所在城市各種張貼“小廣告”，以呼應其“街頭”、“真實”的品牌定位。

Supreme把店鋪所在城市的大街小巷作為廣告的主戰(zhàn)場

除了產(chǎn)品限量，Supreme制造話題的能力是一直被很多人稱奇。Supreme的合作款或各種天馬行空的“無用”產(chǎn)品總能制造各種噱頭，其中最著名的“無用”產(chǎn)品當屬印有l(wèi)ogo的紅磚。

現(xiàn)在Ebay上售價1000-3000人民幣不等

近期的合作款則是與行李箱品牌Rimowa的合作。Supreme只是在Rimowa原來設計上加了logo，線下門店一箱難求，二手市場價格漲了快4-6倍。

Supreme的品牌合作和產(chǎn)品設計的遵循的標準就是：沒有限制。它可以跨行業(yè)跨領域，與不同的品牌合作。

這能給它帶來：

被鞏固的印象：Supreme永遠打破“刻板印象”（獲得原有消費者更多的關注和認同）；

更多新潛在消費者的品牌認同（愛屋及烏，將合作的品牌的認同感移情到Supreme上）；

不花1分廣告費制造的噱頭，能帶來更多的流量；

Supreme非常注重與大牌跨界合作，總能與一些意想不到的品牌或者人物或者明星聯(lián)名推出單品，引得一大片消費者的追捧。例如，Supreme每年都會和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等等大牌合作推出單品，而且基本都是大賣。

在日本方面，當時由潮流教父藤原浩等人力捧而順利進軍日本市場，并得到日本的人氣偶像洼冢洋介的極力推崇，從此Supreme在亞洲聲名大噪，成為潮人熟知的一線街頭品牌。

除了每個季度都有聯(lián)名產(chǎn)品外，Supreme的產(chǎn)品更時常以社會頭條事件，或者政治諷刺為題設計產(chǎn)品。與Supreme常年的緊密合作伙伴可謂多不勝數(shù)，每位合作伙伴均是潮流文化當中佼佼者。像是早幾年與瀧澤伸介的Neighborhood合作的分支，就轟動了整個潮流文化圈子。

Supreme的強項還在于制造潮流，你根本猜不到每一次它的合作伙伴是誰，截止到目前，包括Damien Hirst，HR Gigar，村上隆，Larry Clark，Mike Tyson，Terra Patrick，Wu Tang，Kaws，Keith Harring，Jason Dill，Mark Gonzales，Malcolm Mclaren，Cost，F(xiàn)utura，David Lynch等都與Supreme有過合作。

早在1995年Supreme開張還不到一年時，美國版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。這么多年過去，Supreme的確像Chanel一樣，不停制造欲望。

06. “有錢大家一起賺”的生態(tài)圈 

Supreme圈里有很多關于締造百萬富翁的故事，很多人堅信通過Supreme能發(fā)家致富。

相較于其他同類產(chǎn)品，Supreme的原始價格算適中，但由于供不應求，產(chǎn)品到了二級市場，就不斷翻倍，這也刺激更多的消費者從買方轉(zhuǎn)為賣方。

這個生態(tài)圈包含以下幾種群體：

Supreme：制造產(chǎn)品稀缺性和每周四定期上新；

有能力購買的粉絲：隨排隊和刷屏的討論，而對Supreme品牌認同而增長；

KOL紅人/Supreme社區(qū)：隨Supreme定期上新和購買者的增長而獲得更多關注和經(jīng)濟收入；

買手店/二級賣方平臺/粉絲圈賣方：因需求的增長，而有更高定價權(quán)和收入；

其他人：搶拍提供商，幫忙排隊的人，Supreme仿牌制造/經(jīng)銷者；

暫無能力購買Supreme而買仿牌的粉絲等：也會對Supreme投注品牌認同感。

Supreme的產(chǎn)品稀缺性和定期上新導致了2-6的群體，2-6群體互相促進增長，同時又反哺了Supreme的品牌知名度。

即使產(chǎn)品在二手市場高出原價很多倍，Supreme卻沒有上漲價格，實際是為了維護這個生態(tài)圈的進行。產(chǎn)品的稀缺性和定期上新，已成為Supreme等街頭潮牌生態(tài)圈的基石。

有分析評論認為，Supreme的成功，絕不僅僅是一個時代和文化的成果，而是創(chuàng)始人James Jebbia對品牌包裝整體把控能力的一種體現(xiàn)。也就是說，在創(chuàng)造一個成功有發(fā)展的品牌之初，他完美融合了當下的街頭潮流文化和叛逆潮流人群。

他的理念與堅持，更構(gòu)成了其品牌的獨特性和可延續(xù)性，形成了一個現(xiàn)象級街頭潮流品牌。既不盲目的擴張品牌，也不商業(yè)化的全球性開設實體店鋪，這種獨到的運營和推廣方式也是使其品牌走向成功的一大因素。

顯然，Supreme是街頭潮牌里冠軍級別的選手，在街頭風愛好者的消費層次里，它幾乎是宗教一樣的存在，更有忠實的消費者更表示，“Supreme推出什么就買什么，讓它來引導我就行了”。