Gucci是如何做到近些年成為名利雙收的奢侈品話題王？

Gucci 的品牌價值達(dá)到歷史新高，同比增長66%達(dá)到224億美元，是奢侈品牌中品牌價值增幅最大的。據(jù)開云集團(tuán)今年4月發(fā)布的2018財(cái)年第一季度財(cái)報顯示，Gucci銷售額同比增長37.9%至18.67億歐元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個季度銷售額增幅高于35%的驚人成績。

幾天前，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri對外表示，品牌年銷售額目標(biāo)為100億歐元，也就是說，Gucci意圖取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。

Gucci收獲的不只是銷售額的增長，而更重要的，是來自時尚業(yè)界及消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和探討。過去幾年，Gucci成為行業(yè)內(nèi)運(yùn)營模式的一種特殊效應(yīng)，成為媒體最多，千禧一代最追捧品牌。因此，我們梳理了Gucci發(fā)生基因突變的這幾年，是怎樣跑贏應(yīng)其他奢侈品牌的。

1. 新的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)上任，兩股力量的改革改變大約開始發(fā)生在2015年。

在這一年1月，Marco Bizzarri成為該品牌的CEO，他同時內(nèi)部提拔設(shè)計(jì)師Alessandro Michele為創(chuàng)意總監(jiān)。彼時，Gucci經(jīng)歷了兩年的低落期，在兩人上任之后，終于終結(jié)了銷售下滑的局面，在2015年第四季度使品牌恢復(fù)了4.8%的增長。2016財(cái)年，品牌銷售額同比增長12.7%至43.78億歐元。

人永遠(yuǎn)是奢侈品牌發(fā)展重要的因素之一，兩個人各攻在經(jīng)營策略和設(shè)計(jì)美學(xué)，某種程度來看，可以說讓Gucci重生了。

畢業(yè)于羅馬服裝學(xué)院的Alessandro Michele有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，此前出任了四年的Gucci配飾總監(jiān)。上任后，沒有延續(xù)Gucci前任總監(jiān)的風(fēng)格，顛覆了以往Gucci性感而強(qiáng)勢的特點(diǎn)。

CEO Marco Bizzarri在2015年開始的一系列激進(jìn)改革更是運(yùn)營的重點(diǎn)。近期，Marco Bizzarri在采訪時也表示，Gucci最寶貴及無法復(fù)制的，是人才的資源。

2. 全新設(shè)計(jì)思維為品牌樹立了夯實(shí)的資本市場和文化品牌價值觀是靠產(chǎn)品體現(xiàn)的，設(shè)計(jì)思維的改革因此在品牌重塑中非常關(guān)鍵。

2015年2月，Alessandro Michele升任創(chuàng)意總監(jiān)后，僅用短短五天時間就完成了新一季男裝系列。在他執(zhí)筆的設(shè)計(jì)下，復(fù)古華麗配合動物圖騰，鮮亮的撞色對比、繁復(fù)而精致的細(xì)節(jié)是突出的亮點(diǎn)。鬼馬的設(shè)計(jì)盡管得到了褒貶不一的評價，但在時尚買手和零售商們那里得到了一致好評。

于是，CEO Marco Bizzarri做了一個大膽的決定，他沒有進(jìn)行試點(diǎn)銷售，就將全新的Gucci產(chǎn)品投入了門店，個性化的表達(dá)讓年輕消費(fèi)者迅速被吸引。這不僅為開云集團(tuán)帶來了巨大收益，也憑借著他對復(fù)古美學(xué)的解讀打破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維方式，所翻新的可以說是整個品牌從頭到腳的理念。在瞬息萬變的時尚產(chǎn)業(yè)里，他給了這個品牌全新的生命力。

3. 品牌重塑——門店的包裝和改革視覺形象已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，為了迎合全新的品牌形象，在門店中的改革就十分關(guān)鍵。當(dāng)然除了鋪上全線的新設(shè)計(jì)產(chǎn)品外，門店本身的設(shè)計(jì)也需要更新。

2015年9月，Alessandro Michele親自設(shè)計(jì)翻新了米蘭蒙特拿破侖大街的旗艦店。重新設(shè)計(jì)后，門店以強(qiáng)烈的反差色成為特點(diǎn)，添加了絲絨質(zhì)地的各類用品，并在這家門店增添了私人訂制的服務(wù)。

CEO Marco Bizzarri 在當(dāng)時表示，新的門店設(shè)計(jì)理念是Gucci 展示品牌新形象的重要方式之一，率先將這個理念應(yīng)用于米蘭蒙特拿破侖大街店面，隨后便逐步擴(kuò)展至全球店面。

而在我們之前推送介紹的Gucci紐約SOHO區(qū)“GUCCI WOOSTER ”最新門店，通過新穎的理念完成設(shè)計(jì)，全面實(shí)踐了奢侈品牌玩轉(zhuǎn)新零售的方法，致力于創(chuàng)造全新的體驗(yàn)，成為一個獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)空間。

4. 品牌重塑——藝術(shù)化嘗試與此同時，藝術(shù)化元素開始與改革同步出現(xiàn)在Gucci的品牌理念中。品牌持續(xù)與各類藝術(shù)家嫁接合作新的集合，不僅體現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品上，也常與例如音樂藝術(shù)家、涂鴉藝術(shù)家合作，產(chǎn)出音樂作品、改造建筑物等等，將藝術(shù)貫穿到整個品牌的周邊，這里我們不再贅述。

但想說的是，這不光是一個大熔爐的新啟示，更能通過另一個藝術(shù)層次去展現(xiàn)品牌精神的非凡創(chuàng)造力。這背后的商業(yè)邏輯是Gucci在想辦法贏回消費(fèi)者的心，并思路清晰地、很有針對性地，去打動具有豐富審美力、接受程度高，而同時具備強(qiáng)大購買力的年輕消費(fèi)者。

Gucci的藝術(shù)嘗試不僅止步于一個大牌所具有表面影響，而是讓其品牌追隨者同感引以為豪，為擁有一件Gucci的藝術(shù)家聯(lián)名單品而竊喜，這便是實(shí)際化的效用。Gucci關(guān)注的不只是本身的品牌附加值，還有大量的文化附加值，相比其他品牌，Gucci的文化附加值取勝點(diǎn)在于，這不是一場一次性的營銷策略，而只是對其自帶美學(xué)系統(tǒng)的取用，設(shè)計(jì)師本人已經(jīng)開始無限循環(huán)自己的美學(xué)體系。

5. 品牌重塑——電商和數(shù)字營銷也在2015年，Gucci在北美重新推出品牌官網(wǎng)，并在2016年7月推出了“GucciGarden”線上服裝系列，只在品牌官網(wǎng)上出售，以此來吸引流量。

2016年的5月，Gucci還與全球奢飾品線上專賣店Net-A-Porter合作，其龐大的流量為Gucci帶來了銷量和傳播。在大舉重新構(gòu)建電商渠道的那一年，線上的千禧一代消費(fèi)者為Gucci貢獻(xiàn)了50%的銷售額。

人員方面，去年12月，開云集團(tuán)任命首位數(shù)字專家Grégory Boutté 擔(dān)任首席數(shù)字官兼首席客戶官，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的數(shù)字轉(zhuǎn)型，專門為電商納入自營進(jìn)行準(zhǔn)備。Gucci不斷加速布局線上渠道，官方預(yù)計(jì)其電商業(yè)務(wù)銷售額將翻三倍，占總收入的10%左右。

同時，Gucci做了很多引入注意的數(shù)字創(chuàng)意活動，例如2015到2017年的三個項(xiàng)目，方法很相似，以Instagram為平臺，號召藝術(shù)家圍繞Gucci標(biāo)志性元素進(jìn)行自由創(chuàng)作。通過年輕人喜愛和熟悉的新媒體，與年輕人建立深度而長期的聯(lián)系。

在奢侈品牌有些排斥數(shù)字化改革的時候，Gucci的大膽取得了良好的效果。Gucci數(shù)字營銷策略注重內(nèi)容的生產(chǎn)，號召許多人一起，完成集體創(chuàng)作的規(guī)模化效應(yīng)，從而使得聯(lián)系變得更緊密，影響力更加廣泛。其實(shí)，奢侈品的本質(zhì)就是出眾的創(chuàng)意，在人人關(guān)注內(nèi)容的今天，這必然會成為衡量奢侈品牌發(fā)展的重要因素。

6. 后方供應(yīng)鏈的強(qiáng)力支持2017年，Gucci已經(jīng)著手開始改變其生產(chǎn)過程和制造網(wǎng)絡(luò)。我們推送過其新成立的Gucci Art Lab，做為公司未來的工藝技術(shù)中心，以及皮件和鞋履的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)室。

Gucci Art Lab今年年初開始啟用，占地超過37,000平方米，擁有800多名員工。在這里，Gucci 將激發(fā)無限創(chuàng)意，延續(xù) Gucci 品牌卓越的市場定位。過去三年來，為了滿足市場對于 Gucci 產(chǎn)品的需求，品牌對供應(yīng)鏈注入大量資金，保持生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新能力，垂直整合及縮短生產(chǎn)周期。Gucci ArtLab皮件和鞋履藝術(shù)實(shí)驗(yàn)室的開幕，彰顯了 Gucci 全新商業(yè)平臺的核心。

事實(shí)上，縱觀看來，Gucci的“成功”是每個時代受歡迎品牌的統(tǒng)一特性，它們都抓住了時代的脈搏。這看起來很平常，做起來卻是件難事。

正如Alessandro Michele自己所說：“我們所做的一切都是反映了社會中正在發(fā)生的變化，并且，消費(fèi)者的反響還不錯。但有時候很奇怪的是，時尚界并不是總有勇氣去表現(xiàn)時尚以外正在發(fā)生的變化。”