New Balance如何從45億做到70億美元年銷售

New Balance官網(wǎng)截圖

美國運動休閑品牌 New Balance 近日宣布，公司2023年的全球銷售額目標(biāo)是超過70億美元。

這番雄心并非毫無根據(jù)。漫步在北京、上海和東京等亞洲城市的街頭，New Balance 的 “NB” 標(biāo)志出現(xiàn)的頻率不亞于 Nike 的 “Swoosh” 和 adidas 的“三道杠”。

據(jù)美國市場研究機構(gòu) NPD 數(shù)據(jù)顯示，截至 2018年6月30日的12個月內(nèi)，New Balance 不僅在性能型運動鞋類品牌中排名第三（僅次于 Nike 和 adidas），還在整體運動市場中排名第五（前五位依次是：Nike/ Jordan Brand, adidas, Skechers, Under Armour, New Balance）。

New Balance 的前身是一家專門定制足弓支撐器和矯正類鞋履的公司，由 William Riley 于1906年成立，總部位于波士頓 Brighton 附近。品牌于1938年推出了其第一雙跑鞋，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，在20世紀(jì)50年代至60年代，New Balance 開始為當(dāng)?shù)氐倪\動員提供專業(yè)的運動鞋，鞋類制造成為公司的首要業(yè)務(wù)。

1972年，現(xiàn)任董事會主席 James S. Davis 收購了 New Balance。多年來，New Balance 一直堅持私有化獨立經(jīng)營，并且在未來很長一段時間仍將維持這一經(jīng)營方式。目前，該公司在美國運營5家工廠，在英國 Flimby 還設(shè)有一家工廠，在全球共擁有7000多名員工。

New Balance 于1978年開始拓展服裝類產(chǎn)品。如今，公司提供足球、長曲棍球、曲棍球、棒球和板球等的各種運動設(shè)備和裝備。 2001年，New Balance 收購了美國休閑鞋履品牌 PF Flyers；2008年，公司收購了美國服裝公司 Vital Apparel Group，以進(jìn)一步擴大生活方式鞋類和服裝市場。

New Balance 首席執(zhí)行官 Rob DeMartini 表示：“公司2007年的銷售額為15億美元，每年的增長率約為10％，預(yù)計今年的全球銷售額將達(dá)到45億美元。 目前，我們在全球擁有4％的市場份額。按照這樣的增長速度推算，到2023年實現(xiàn)70億美元的銷售額目標(biāo)我們有充足的信心�！�

專注性能產(chǎn)品

對于 Rob DeMartini 和他的團(tuán)隊來說，達(dá)到70億美元的里程碑意味著他們必須堅持品牌的三項核心策略：

在其它運動品牌通過贊助體育聯(lián)賽和職業(yè)運動員，以及與當(dāng)紅明星和街頭意見領(lǐng)袖建立聯(lián)名合作來搶占新聞頭條的時候，New Balance 的核心戰(zhàn)略始終是專注于產(chǎn)品本身，為頂級馬拉松運動員提供高性能跑鞋。

New Balance 國際營銷總監(jiān) Jeff McAdams 表示：“這些運動員對我們的成功至關(guān)重要。他們是我們性能產(chǎn)品的第一批體驗者和測試員，他們驗證了我們的技術(shù)創(chuàng)新，讓 New Balance 保持年輕和趣味。”

New Balance 還與青年運動員和各類體育賽事保持密切合作。不僅贊助了美國高中田徑比賽（New Balance Nationals）、高中網(wǎng)球錦標(biāo)賽（High School Tennis Championship）以及高中運動會（Area Code Games），還提出一項針對高中棒球運動員的球員發(fā)展計劃，并贊助了多所大學(xué)和大學(xué)賽事。

New Balance 日本子公司最近成為名古屋女子馬拉松賽的贊助商。今年1月，該公司與日本著名鞋匠 Hitoshi Mimura（三村仁司）簽訂協(xié)議，聘請其為獨家顧問。根據(jù)協(xié)議條款，Hitoshi Mimura 將致力于為世界各地的頂級運動員開發(fā)和提供 New Balance 跑鞋產(chǎn)品。

發(fā)展生活方式和服裝業(yè)務(wù)

在專注于性能產(chǎn)品的同時，New Balance 還積極發(fā)展生活方式和服裝業(yè)務(wù)。

New Balance 的復(fù)古球鞋搭上了當(dāng)下的“老爹鞋”熱潮，在生活方式領(lǐng)域走紅。其實，這些被視為生活方式產(chǎn)品的復(fù)古球鞋在 New Balance 品牌歷史上都曾是為運動員提供的性能類跑鞋。

據(jù) Rob DeMartini 透露：“公司的重點在性能產(chǎn)品，但我們也認(rèn)識到品牌也必須要有時尚感。生活方式業(yè)務(wù)的銷售額約占總銷售額的一半，生活方式業(yè)務(wù)的成功也讓我們能在性能產(chǎn)品上投入更多資金。”

雖然鞋類產(chǎn)品仍然占 New Balance 總銷售額的80%，但公司在多年前成立了全新的服裝部門，以促進(jìn)其服裝業(yè)務(wù)發(fā)展。該部門由全球服裝執(zhí)行副總裁 Deirdre Fitzgerald 領(lǐng)導(dǎo)，她曾在 Talbots、J. Crew、Brooks Brothers 和 Bloomingdale’s 等時尚品牌和零售商工作過。

Deirdre Fitzgerald 表示：“作為一個團(tuán)隊，我們相信我們可以在不影響產(chǎn)品性能的情況下增加 New Balance 品牌的時尚感。過去的7年里，我們的服裝業(yè)務(wù)的增長了4倍�！�

為了讓服裝業(yè)務(wù)保持高速增長，Deirdre Fitzgerald 意識到必須提高針對女性消費者的產(chǎn)品比例，這是該部門未來5年工作的核心。

Rob DeMartini 表示：“在品牌歷史上，New Balance 男性和女性業(yè)務(wù)的比例是7：3，目前該比例為5：5，我們希望兩者都能快速增長�！�

展望未來，Deirdre Fitzgerald 表示將繼續(xù)推動品牌的全球生活方式主張，并進(jìn)一步擴大對北美女性業(yè)務(wù)的投資。

吸引千禧一代

此外，New Balance 將產(chǎn)品推向各地區(qū)的意見領(lǐng)袖，吸引千禧一代為品牌帶來增長。但公司并不向這些意見領(lǐng)袖進(jìn)行付費宣傳。Jeff McAdams 表示：“這些意見領(lǐng)袖的影響力正在下降，特別是在亞洲地區(qū)。 千禧一代越來越認(rèn)識到付費和未付費代言之間的區(qū)別。”

New Balance 還通過聯(lián)名產(chǎn)品來加強與千禧一代的聯(lián)系。此前，品牌與 J. Crew、Kith 和 United Arrows 等時尚和潮牌以及美國高端滑板運動零售商 Concepts 進(jìn)行聯(lián)名合作。近期， New Balance 還與英國設(shè)計師品牌 Paul Smith 成功推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

盡管聯(lián)名產(chǎn)品頗受歡迎，但 Jeff McAdams 補充表示：“實際上，在過去兩年來，New Balance 正在減少與合作伙伴推出聯(lián)名系列，而是更專注于投資性能產(chǎn)品�！�

New Balance 為紐約和倫敦馬拉松推出了特別系列產(chǎn)品，并于2017年成為其贊助商。 Jeff McAdams 認(rèn)為：“這些體育賽事是擴大服裝業(yè)務(wù)和性能產(chǎn)品的絕佳機遇�！�

各地區(qū)業(yè)務(wù)均衡發(fā)展

New Balance 第一家海外子公司設(shè)立在日本，目前已經(jīng)經(jīng)營了30年之久。這家公司在東京設(shè)有一個設(shè)計工作室，為世界各地的市場開發(fā)先進(jìn)的跑鞋技術(shù)。

Rob DeMartini 表示：“30多年來，日本一直是我們的第二大市場。我們的東京設(shè)計工作室并不僅僅針對日本，而是針對全球業(yè)務(wù)。我們之所以把設(shè)計工作室放在東京，是因為那里是亞洲的時尚中心。”

Jeff McAdams 補充道：“日本消費者對工藝的追求令人難以置信，為此，New Balance 的時尚和生活方式業(yè)務(wù)成為了日本市場的基石�！�

除日本外，New Balance 還在中國、亞太、澳大利亞、新西蘭、南非、英國、西班牙、意大利和斯堪的納維亞地區(qū)設(shè)有子公司。在世界其他地區(qū)，該公司通過授權(quán)經(jīng)銷的形式銷售產(chǎn)品。

中國是 New Balance 關(guān)注的重點市場。在中國，品牌正在著力加強營銷活動的熱度，以擴大其業(yè)務(wù)。 Jeff McAdams 介紹：“在過去的幾年里，中國業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速。之前，中國熱衷跑步的人群很少，但在過去的兩年里，情況明顯發(fā)生了變化。大多數(shù)中國消費者已經(jīng)接受了較短距離的跑步運動，此外，半馬和全馬比賽也越來越受歡迎。”

New Balance 在全球擁有4000多家零售店。其中，北美地區(qū)約有300多家，亞洲、拉丁美洲和歐洲其他地區(qū)約有900家，中國則有近3000家。品牌于2003年正式進(jìn)入中國市場，并于8年前成立了一家子公司。Jeff McAdams 表示：“中國市場采取直銷的形式，沒有批發(fā)業(yè)務(wù)。”

與亞洲（不含日本）不同，美國、日本和歐洲的大部分業(yè)務(wù)都為批發(fā)業(yè)務(wù)。 New Balance 的主要分銷模式是經(jīng)營專業(yè)零售商，這一模式是品牌在二十世紀(jì)80年代和90年代建立起來的。

但直銷業(yè)務(wù)的重要性在不斷增強。New Balance 于三年前開始開設(shè)旗艦店，目前涵蓋的城市包括：東京、首爾、上海、波士頓、舊金山和倫敦。同時在紐約、柏林、米蘭和馬德里設(shè)立大型門店，雖然這些店在公司內(nèi)部并未被稱為旗艦店，但其業(yè)績表現(xiàn)也極為突出。此外，New Balance 還在亞馬遜（Amazon）上進(jìn)行銷售，這被視為品牌線上業(yè)務(wù)的重要延伸。

據(jù) New Balance 高管透露，New Balance 在美國和歐洲的表現(xiàn)最佳，美國的銷售額增長了12％，而曾經(jīng)領(lǐng)先一段時間的亞洲市場已經(jīng)放緩。品牌在性能產(chǎn)品和生活方式產(chǎn)品上表現(xiàn)都很好，事實上，過去3年的銷售額已超過行業(yè)平均水平。

展望未來， New Balance 將繼續(xù)擴大其在國際上的影響力，目前在拉丁美洲（比如智利和巴西）拓展新業(yè)務(wù)。最新的市場位于中東地區(qū)，雖然在阿聯(lián)酋和印度的業(yè)務(wù)規(guī)模較小但仍在增長。每個市場都有文化上的細(xì)微差別，但 New Balance 的目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)展示高度統(tǒng)一的品牌形象。