Wolford銷售額創(chuàng)五年新低，能讓它走到哪一步？

內(nèi)衣中的奢侈品--Wolford

前些日子被復(fù)星國際有限公司（以下簡稱“復(fù)星國際”）收購的奧地利頂級內(nèi)衣品牌Wolford，創(chuàng)立于1949年。Wolford代表具有獨創(chuàng)新、大膽革新與高品位的絲襪、內(nèi)衣產(chǎn)品，被稱為是世界上最好的絲襪，其中AURA 5系列被稱作世界上最薄的絲襪，纖維厚度僅有5DEN。

1997年，Wolford開始涉足于泳裝，有了自己的生產(chǎn)線。逐步成為擁有較全產(chǎn)品線的內(nèi)衣中奢侈品牌。

Wolford擁有眾多明星粉絲，像妮可·基德曼、瑪利亞·凱莉、Angelababy等國內(nèi)外明星都多次穿Wolford絲襪登臺，美國名媛金·卡戴珊也是它的重度用戶。大品牌Karl Lagerfeld和Vivienne Westwood都曾經(jīng)與之有過合作。

Wolford寒冬正在過去

 ▲Wolford 2018財年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

從2017年5月至2018年4月，Wolford核心財務(wù)數(shù)據(jù)如下：

銷售額同比下滑3%至1.49億歐元

凈虧損收窄至922萬歐元，去年同期為1572萬歐元

現(xiàn)金流增長至183萬歐元，去年同期虧損945萬歐元

其中批發(fā)渠道表現(xiàn)最差，銷售額同比下跌8.4%，零售渠道銷售額跌幅為3.7%，電商零售銷售額則錄得23%的增幅。據(jù)Wolford表示，去年4-9月受了創(chuàng)意總監(jiān)職位空缺影響，導(dǎo)致2017春夏產(chǎn)品數(shù)量下滑，直接影響到商品訂單。

國內(nèi)巨大的內(nèi)衣市場

據(jù)咨詢公司 Oliver Wyman發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣市場價值達(dá)350億美元，但未來四年內(nèi)的增速將保持在4%左右，而外國內(nèi)衣品牌滲透率僅為 20% 的亞洲市場未來的增速將達(dá)到 8% 左右。另據(jù) Mintel 集團數(shù)據(jù)稱，中國一線城市內(nèi)衣市場價值在三年內(nèi)將達(dá) 180 億美元。

在全球奢侈時尚行業(yè)遭遇寒冬之際，奢侈內(nèi)衣品牌一直被當(dāng)作該行業(yè)的突破點之一，而Wolford的被收購，似乎正是被委以重任打開國內(nèi)尚在散布的內(nèi)衣市場，目前國內(nèi)高端內(nèi)衣市場比較分散，沒有一家品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

Wolford在財報中再次強調(diào)了數(shù)字化戰(zhàn)略的重要性，計劃通過社交媒體創(chuàng)意營銷來吸引更多年輕消費者，同時也將加強與線上經(jīng)銷商的國際合作伙伴關(guān)系。Wolford在復(fù)星國際的幫助下正計劃大力擴張中國市場，并認(rèn)為日本將會是另一個充滿潛力的市場。

男性也愛穿的內(nèi)衣

一般說到內(nèi)衣，第一反應(yīng)都是女性為主，很多人都忽略了很大的一塊市場，愛穿絲襪的男性。

二十世紀(jì)初，各階層的婦女追逐時髦，絲襪成為必不可少的配飾。16世紀(jì)，歐洲上層社會男性喜愛穿白色緊身褲襪，這是絲襪最早的造型。后西班牙人把連褲長襪與褲子分開，逐漸發(fā)展細(xì)分成后世的絲襪和各式褲子。

▲Conchita Wurst與Miss fame

Wolford很有意思，它有一群男性的忠實愛好者，經(jīng)常在ins發(fā)圖片艾特官方，雖然官方從未回應(yīng)過，不反對，不宣傳，不表態(tài)。畢竟Wolford還想保持自己陽春白雪般的女性形象，但是又在默默的生產(chǎn)更多帶XL、XXL尺碼的款式，而非順勢推出面向男性的絲襪。

它還有一個受贊助的“男性代言人”：奧地利的Conchita Wurst。奧地利國家不大，好不容易出現(xiàn)一個名人，當(dāng)然是要先贊助了再說，不過他不喜歡絲襪，公開展示的Wolford服裝以內(nèi)衣、連體衣、成衣為主。

品牌的有效整改措施

奢侈品行業(yè)的寒冬對Wolford影響非常大，業(yè)務(wù)狀況不佳也波及到了管理層的人事調(diào)動。過去兩年里，慘烈的經(jīng)營狀況使Wolford的股價下跌了60%，為加快品牌業(yè)績復(fù)蘇，Wolford于去年底開始加大對在線業(yè)務(wù)的投入，還任命了新的首席設(shè)計師和品牌營銷官，這為品牌和公司的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造積極的條件。

得益于有效的重組計劃，Wolford去年共裁減了111名員工，在人員方面的開支減少了635萬歐元至6886萬歐元，同時系統(tǒng)地減少了過剩的產(chǎn)能，把生產(chǎn)整合到供應(yīng)鏈管理中，簡化物流流程并優(yōu)化線下門店網(wǎng)絡(luò)，直到被復(fù)星國際于5月4日正式收購。

財報顯示W(wǎng)olford的收益虧損也在逐漸好轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)向為正向。在經(jīng)歷過奢侈品行業(yè)寒冬之后，總體來說正在往好的方向發(fā)展，也更期待被復(fù)星集團整合過后的Wolford能帶來更驚喜的轉(zhuǎn)變。