闊別4年，波司登為何要重啟倫敦旗艦店？

在銷聲匿跡了一年半之后，波司登宣布決定重啟倫敦旗艦店。2012年，波司登在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業(yè)中開(kāi)設(shè)了一家旗艦店，4年多以后這家門(mén)店低調(diào)關(guān)閉。究竟是什么原因讓波司登闊別4年重新在倫敦開(kāi)店呢？

2017年?duì)I收上漲約30.3%，羽絨服業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史最高

近日，波司登公布了2017財(cái)年業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日，波司登營(yíng)業(yè)收入為88.80億元，較去年上漲約30.3%，年內(nèi)全面收益總額達(dá)7.39億元。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍是波司登的最大收入來(lái)源，達(dá)到56.51億元，同比增長(zhǎng)23.4%；波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)20.4%至9.368億元，占集團(tuán)收入10.6%；女裝業(yè)務(wù)收入達(dá)到11.535億元，同比上漲85.4%，占集團(tuán)收入13%；多元化服裝業(yè)務(wù)收入上升36%至11.395億元，占集團(tuán)總收入的12.8%。

截至2018年3月31日，波司登共有零售網(wǎng)點(diǎn)4466家，全年凈增加174家。自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)分別增加49家和125家至1423家和3,043家，分別占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的32%和68%。

▲波司登logo的變化

品牌重塑：砍去男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)

隨著業(yè)績(jī)的回暖，未來(lái)波司登將會(huì)對(duì)整體發(fā)展戰(zhàn)略重新調(diào)整。波司登集團(tuán)今年將對(duì)“波司登”主品牌進(jìn)行品牌重塑，發(fā)力羽絨服主業(yè)，砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，“鑒于本集團(tuán)對(duì)‘波司登’品牌的全新定位，‘波司登’品牌的非羽絨服產(chǎn)品線將全面調(diào)整，本集團(tuán)將終止與原經(jīng)銷商在波司登男裝品牌方面的合作，本集團(tuán)對(duì)男裝剩余的商譽(yù)和客戶關(guān)系合計(jì)約人民幣1.65億元已全部計(jì)提減值，未來(lái)本集團(tuán)將重新規(guī)劃男裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。”此外，做出類似說(shuō)明的還有其波司登居家業(yè)務(wù)，以及運(yùn)營(yíng)僅一年的童裝業(yè)務(wù)。

加大國(guó)際化布局

從1999年邁出國(guó)際市場(chǎng)化第一步起，在近20年里，波司登已在美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家。如今波司登已經(jīng)取得累計(jì)銷售超2億件羽絨服的亮眼成績(jī)。在國(guó)內(nèi)這個(gè)服裝市場(chǎng)供過(guò)于求，許多工廠不得不外銷的市場(chǎng)環(huán)境下，大多廠家輸出的是廉價(jià)產(chǎn)能，為國(guó)外品牌貼牌生產(chǎn)。而波司登很早就打出了自己的品牌，是少有的以自有品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌。

波司登方面表示今年9月將重新開(kāi)啟倫敦旗艦店。此外，波司登與阿里集團(tuán)攜手“天貓出�！�，作為其全球化戰(zhàn)略重要組成部分，也是為了進(jìn)一步拓張中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的影響力。

羽絨服市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)：波司登還面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近日，Canada Goose宣布了其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler以中國(guó)為主的亞太市場(chǎng)目前擁有100間零售店，它們將成為波司登強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了高端品牌在消費(fèi)上的分流之外，還要面臨優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在羽絨服業(yè)務(wù)上的不斷延伸。

機(jī)遇：市場(chǎng)調(diào)研公司HTF MI近日發(fā)布了一項(xiàng)專注于羽絨服市場(chǎng)的行業(yè)研究報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，雖然羽絨服行業(yè)受到全球經(jīng)濟(jì)放緩的影響，但仍保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。在過(guò)去的四年里，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了18.4%的年均增長(zhǎng)率，從2013年的510.6億美元增長(zhǎng)至2016年的847.4億美元。行業(yè)分析師認(rèn)為，未來(lái)幾年里 ，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到2085億美元。

基于對(duì)消費(fèi)升級(jí)這一市場(chǎng)機(jī)遇的把握以及企業(yè)自身42年專注羽絨服的品質(zhì)積累，波司登于2018年啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，聚焦?fàn)I收占比最大的羽絨服主業(yè)，聚攏資源，放大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，激活廣大消費(fèi)者對(duì)其羽絨服專家的品牌認(rèn)知。

除此之外，2018年波司登啟動(dòng)“全球熱銷的羽絨服專家”新戰(zhàn)略，在新的一年將投入超十億打造品牌，斥資十幾億開(kāi)拓渠道、升級(jí)門(mén)店終端，并對(duì)羽絨服產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)進(jìn)行全面升級(jí)，直指“千億品牌”目標(biāo)。