賣大女裝起家的歌力思正努力做著潮牌生意

對于中國消費者，尤其是關(guān)注潮牌的那一部分人來說，美國潮牌Ed Hardy應(yīng)該會以更高的頻率出現(xiàn)在他們的視野里了。比如，首當(dāng)其沖，這個潮牌即將迎來更多的媒體曝光。

6月19日，Ed Hardy在上海世貿(mào)商城舉辦2019春季新品發(fā)布會。與多數(shù)時尚品牌大秀主要邀請時尚媒體、買手、經(jīng)銷商、渠道合作商及消費者代表出席不大相同，甚至和品牌自身過去幾年的發(fā)布會比也不一樣，Ed Hardy此次開出的觀秀賓客名單覆蓋面更大，還包括了不少投資者和財經(jīng)媒體。

“現(xiàn)在資本市場有這個需求，我們也希望更多投資者能了解這個品牌，”Ed Hardy母公司歌力思集團董事、副總經(jīng)理兼董事會秘書藍地在秀前接受界面新聞采訪時解釋說，“另一個方面看，現(xiàn)在的Ed Hardy與幾年前比有了很大的提升。”

Ed Hardy 2019春季新品發(fā)布會現(xiàn)場 圖片來源：歌力思

Ed Hardy成立于2004年，定位輕奢，以重工藝表現(xiàn)文身圖騰花樣的服飾產(chǎn)品為品牌特色。相信只要看過這個品牌衣服上那些鑲著鉆的老虎頭，又或是密集刺繡的玫瑰花，就會留下深刻的印象。

2016年，歌力思通過子公司東明國際以2.405億元的價格收購了該品牌大中華區(qū)運營實體——香港唐利國際控股有限公司（下稱唐利國際）65%的股權(quán)，并在6月支付5550萬元人民幣繼續(xù)收購其15%的股權(quán)。

藍地提到的“提升”，可以表現(xiàn)在業(yè)績數(shù)字的變化上。據(jù)品牌方公布的數(shù)據(jù)，2015年，Ed Hardy全年凈利潤約為4300余萬元人民幣。而收購當(dāng)年，這一數(shù)字已擴大至1.4億元人民幣。

參看2017年歌力思集團財報數(shù)據(jù)則會發(fā)現(xiàn)，不夸張地說，Ed Hardy在被收購的兩年中，已成為推動歌力思整個集團業(yè)績增長的重要動力。這或許也能解釋為什么歌力思愿意把這個品牌“隆重”地推介給投資者。作為上市公司，歌力思需要不斷拿出亮眼的增長表現(xiàn)。

具體看，以2017財年業(yè)績?yōu)槔�，歌力思集團實現(xiàn)營業(yè)總收入20.53億元，同比增長81.35%，實現(xiàn)凈利潤3.02億元，同比增長52.72%；而Ed Hardy全年主營業(yè)務(wù)收入達到4.36億元，較上一年同期并表收入增加79.15%。

Ed Hardy有不少明星推廣資源 圖片來源：歌力思

這樣的業(yè)績增長一部分歸功于門店規(guī)模的擴張。這亦是消費者層面最易感知的變化。

2017年，Ed Hardy系列門店數(shù)量增加32家至148家。照計劃，這一數(shù)字到2018年年底將突破200家，而且這樣的增長仍將持續(xù)一段時間。

Ed Hardy品牌CEO周澄表示，在被歌力思收購后，得益于歌力思積累下的渠道優(yōu)勢，Ed Hardy得以在更多諸如北京三里屯等一線城市的核心商圈開出更大規(guī)模的門店。這使得品牌可以鞏固輕奢定位，接觸到更多“有購買力的消費者”。

影響業(yè)績增長的因素還包括單店效益。從現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)看，Ed Hardy的門店效益處在上升期：2017財年，品牌同店銷售額較去年同期增長7.43%，其中，直營店同店銷售額較去年同期增長15.67%。

Ed Hardy門店 圖片來源：misunly

這背后有品牌團隊的努力。周澄介紹稱，團隊通過本地化改良版型，將經(jīng)銷商訂貨頻次提升至一年六次，參照快時尚品牌提升門店上新頻次，以及充分利用明星推廣效應(yīng)等手段，使得品牌盡可能地貼合中國市場的需求和喜好。

另一面，不可否認的是，對于潮流品牌而言，最近幾年市場紅利不斷。街頭潮流文化以前所未有的規(guī)模滲透進時尚行業(yè)。奢侈品牌Louis Vuitton與街頭品牌Supreme的合作就是個經(jīng)典案例。而寬大的T恤、球鞋在設(shè)計師品牌最近幾季新品中的出鏡率，也反映了這股風(fēng)潮的力量。

但也正是因此，消費者可選擇范圍不斷拓寬，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭日趨激烈，市場空間日漸變窄。

“可以說現(xiàn)在市場已經(jīng)進入了一個洗牌的階段，”周澄說，“最后會活下來的就是那幾家。”

所以為了盡可能擴大客群、獲得更多銷售增長機會，Ed Hardy也有開發(fā)子品牌的計劃。

2017年，Ed Hardy推出了弱化年齡及性別界限、定位更年輕消費群體的副線Ed Hardy X，并找來藝人吳奇隆出任品牌主理人。這個副線品牌將成為未來Ed Hardy主品牌門店規(guī)模趨于穩(wěn)定后，品牌整體進一步擴大市場覆蓋率的重心，并為品牌后續(xù)下沉到低線城市保留可能性。之后，Ed Hardy還很可能照著推出Ed Hardy X的例子，開發(fā)覆蓋不同品類，比如童裝的新品牌。

“甚至可以讓它去做潮牌領(lǐng)域的收購,”藍地補充說，“我們沒有經(jīng)營潮牌市場的經(jīng)驗，但他們有。”

Ed Hardy X門店 圖片來源：misunly

自2015年上市后，歌力思便開始頻繁地收購海外品牌。除了Ed Hardy外，歌力思還收購了德國時裝品牌Laurèl在中國內(nèi)地的設(shè)計權(quán)、使用權(quán)和所有權(quán)，法國時裝品牌IRO的全球經(jīng)營權(quán)，及美國設(shè)計師品牌Vivienne Tam的大部分股權(quán)。

藍地總結(jié)了歌力思做出一系列投資的思路，表示集團會選擇創(chuàng)始團隊值得信賴且有獨立經(jīng)營能力，在特定領(lǐng)域有特殊性并有潛力做到頭部位置，以及與已有品牌存在協(xié)同性的標(biāo)的。而這樣的投資思路所對應(yīng)的投后運營理念是最大程度地將日常經(jīng)營權(quán)留給品牌自己的運營團隊。對于Ed Hardy的運營，歌力思就采用了這一策略。

這兩年，中國資本出海收購已經(jīng)不是件新鮮事。以紡織生意起家的山東如意集團、深長資本運作的復(fù)星集團、弘毅集團也都動作頻頻。這讓這些公司之后會如何運營被收購品牌成為了全球范圍內(nèi)都具備討論熱度的話題。不久前，中歐國際商學(xué)院舉辦的一場奢侈品行業(yè)論壇上，包括愛馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明在內(nèi)的多位與會嘉賓都提到了這一點。

Ed Hardy 2019春季新品發(fā)布會現(xiàn)場 圖片來源：歌力思

歌力思的做法為以上問題給出了一種解答。采用類似做法的還有以紡織生意起家的山東如意，它在此前收購品牌Maje、Sandro的母公司法國SMCP集團及皮具品牌Bally時，都表示了對于原有經(jīng)營管理團隊的尊重，并給予了團隊經(jīng)營管理權(quán)上的一定自由度。

不過，這種“放養(yǎng)式”策略對于收購標(biāo)的運營狀況有一定要求。

可以看看不久前被復(fù)星收購的奢侈品牌Lanvin的例子。雖然至今仍未有確切消息，但已有不少傳聞稱，復(fù)星正在積極地為品牌搭建一個全新的管理團隊，包括選擇一位新的設(shè)計總監(jiān)，以期重新帶領(lǐng)品牌走上正軌。這與品牌之前不算太好的經(jīng)營狀況有關(guān)——Lanvin在2016年失去了勘稱靈魂人物的創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz，隨后雖然連換幾名設(shè)計師，卻始終未能使品牌業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。