Versace能成為下一個(gè)進(jìn)入10億俱樂(lè)部的奢侈品牌嗎？

在世界杯進(jìn)行得如火如荼之際，米蘭男裝周也如期拉開(kāi)序幕，接連傳出挖角Louis Vuitton前創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones和Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的意大利奢侈品牌Versace再次成為焦點(diǎn)。

Versace 2019春夏男裝系列大秀日前在米蘭總部舉行，在該系列中，藝術(shù)總監(jiān)Donatella Versace融入了當(dāng)下最流行的街頭元素，通過(guò)印花、圖案、拼接、Logo等元素不斷向年輕消費(fèi)者示好。

同時(shí)，Donatella Versace還把柔軟寬松的牛仔褲與寬肩外套和大衣等單品搭配，突出八九十年代的Versace，以體現(xiàn)她對(duì)哥哥Gianni Versace的懷念之情。

值得關(guān)注的是，盡管此次大秀以男裝為主，但也出現(xiàn)了女模特的身影，其中包括休息了五個(gè)月的90后超模Kendall Jenner和其好友Bella Hadid，以及Imaan Hammam、Grace Elizabeth、Kris Grikaite和Stella Maxwell。中國(guó)男模鞏國(guó)豪也再次出現(xiàn)在秀場(chǎng)上，這已是他連續(xù)三季為 Versace 走秀，或意圖吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者。

Versace成立于1978年，創(chuàng)始人Giovanni Gianni Versace鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)特的美感和極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)讓Versace品牌迅速獲得Naomi Campbell、戴安娜和麥當(dāng)娜等名人的喜愛(ài)，逐漸成為風(fēng)靡全球的奢侈品牌之一。

1997年7月15日，Giovanni Gianni Versace在美國(guó)邁阿密的豪宅門(mén)前被槍殺，隨后品牌便由其妹妹Donatella Versace負(fù)責(zé)。公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)時(shí)尚和生活方式產(chǎn)品，旗下?lián)碛蠽ersace、ISTANTE 、 VERSUS 、V2 、 VERRY 和童裝YOUNG VERSACE等品牌。 

由于Logo上的美杜莎頭像在古希臘神話中寓意致命的吸引力，Versace一直被認(rèn)為是“最聚財(cái)”的品牌。而經(jīng)常在Versace設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的金色裝飾、豹紋和獅頭，在西方古代則均為權(quán)勢(shì)和財(cái)富的象征，這套審美體系在中國(guó)同樣適用，也讓近幾年來(lái)中國(guó)的暴富階層對(duì)Versace產(chǎn)生了特別的興趣。

2014年，Versace家族將集團(tuán)20%的股份賣(mài)給了黑石集團(tuán)以支持全球擴(kuò)張，刺激Versace估值超過(guò)11.3億美元。Donatella Versace曾表示，她和黑石集團(tuán)的首席執(zhí)行官Stephen Schwarzman已經(jīng)確立五個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)，其中包括IPO計(jì)劃。

然而，由于近年來(lái)歐洲地區(qū)安全問(wèn)題頻發(fā)導(dǎo)致游客減少，且奢侈時(shí)尚零售不斷洗牌，Versace的業(yè)績(jī)于2014年開(kāi)始便不斷走下坡路，集團(tuán)方面早前認(rèn)為Versace的中國(guó)業(yè)務(wù)沒(méi)有得到很好的發(fā)展，特別是香港市場(chǎng)。

另有觀點(diǎn)指出，Versace的低潮與Donatella Versace不擅經(jīng)營(yíng)、過(guò)度揮霍和盲目用人有關(guān)。2016年5月，Versace突然宣布任命Alexander McQueen原負(fù)責(zé)人Jonathan Akeroyd 接替 Gian Giacomo Ferraris擔(dān)任首席執(zhí)行官，這是該家族奢侈品牌首次聘請(qǐng)外部人員擔(dān)任首席執(zhí)行官。

Donatella Versace當(dāng)時(shí)表示，Jonathan Akeroyd是優(yōu)秀的品牌管理人才，在零售、男裝等方面的管理經(jīng)驗(yàn)豐富，這對(duì)集團(tuán)而言是增加品牌全球影響力的關(guān)鍵。

上周，上任至今已兩年的Jonathan Akeroyd接受了美國(guó)《女裝日?qǐng)?bào)》記者的采訪，和此前的保持沉默不同，Jonathan Akeroyd首次公布了品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、發(fā)展戰(zhàn)略等關(guān)鍵信息。

Jonathan Akeroyd表示，其加入Versace后的低調(diào)作風(fēng)目的在于真正地幫助品牌解決問(wèn)題，更加專注于行動(dòng)方面的落實(shí)，而不是夸夸其談。經(jīng)過(guò)近兩年Jonathan Akeroyd主導(dǎo)的零售、批發(fā)和數(shù)字化戰(zhàn)略等措施后，Versace 在消費(fèi)者心目中的形象正重新變得年輕起來(lái)。

不過(guò)Jonathan Akeroyd坦承，近兩年Versace的轉(zhuǎn)型之路并不容易。他表示，Donatella Versace和他分享了許多對(duì)品牌的遠(yuǎn)見(jiàn)，讓他得以迅速地發(fā)現(xiàn)Versace問(wèn)題所在，并找準(zhǔn)方向。

在他接管Versace的第一年中，其首個(gè)舉措就是精簡(jiǎn)品牌業(yè)務(wù)，將發(fā)展重心放在核心品牌Versace，2016年共投入4500萬(wàn)歐元用于重組該部門(mén)的管理團(tuán)隊(duì)。去年Versace共關(guān)閉了42家店面，其中21家為Versace Collection，8家為副線品牌門(mén)店Versus。核心品牌Versace將重點(diǎn)擴(kuò)張零售渠道，Versace Collection和Versus未來(lái)則以批發(fā)渠道為主。

Jonathan Akeroyd認(rèn)為，Versace自身具備的故事性也是品牌吸引消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要原因，專注于Versace品牌的發(fā)展，并不斷強(qiáng)調(diào)品牌DNA、創(chuàng)意和商標(biāo)將更有利于改變品牌在年輕一代消費(fèi)者心中的形象。

以Versace去年9月發(fā)布的2018早春系列大秀為例，Donatella Versace將主題定調(diào)為“慶祝Versace的過(guò)去并紀(jì)念Versace Gianni”，在發(fā)布新系列的同時(shí)，也讓新一代消費(fèi)者進(jìn)一步地了解了品牌歷史，以及如何一步步實(shí)現(xiàn)成功。在品牌形象方面，Jonathan Akeroyd預(yù)計(jì)Versace今年將有一個(gè)新的大動(dòng)作，或能引起更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

為節(jié)省營(yíng)運(yùn)成本，Versace已宣布不再參與巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周，Jonathan Akeroy指出，品牌一年需要舉辦8場(chǎng)秀，由于業(yè)績(jī)不如人意，成本極高的高級(jí)定制時(shí)裝周已成為Versace的一大負(fù)擔(dān)。 Donatella Versace本人也承認(rèn)，接下來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展男裝系列。

據(jù)悉，Versace的高級(jí)時(shí)裝業(yè)務(wù)Atelier未來(lái)將專注于為明星、名人提供定制服務(wù)，盡管不再發(fā)布每一季的新品，但品牌與客戶間的聯(lián)系也變得更為私密與親密。

在多種措施的作用下，Versace正重新回到年輕消費(fèi)者眼中。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，在數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Launchmetrics發(fā)布的一份Met Gala社交媒體影響力報(bào)告中，Versace被評(píng)為最具媒體影響力的奢侈品牌。在Instagram擁有1.1億粉絲的Kim Kardashian當(dāng)天穿著Versace禮服的貼文被提及了1680萬(wàn)次，MIV達(dá)1184萬(wàn)美元。

而Donatella Versace本人的Instagram賬號(hào)粉絲數(shù)也不斷高漲，截至目前總數(shù)已達(dá)320萬(wàn)人，遠(yuǎn)超過(guò)其它設(shè)計(jì)師，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的Instagram粉絲數(shù)為38.2萬(wàn)，只是她的十分之一。

Jonathan Akeroyd表示，比起設(shè)計(jì)師，Donatella Versace將自己打造成了一個(gè)偶像，因此Versace的品牌知名度也得以進(jìn)一步提升，品牌Instagram賬號(hào)粉絲數(shù)已漲至1300萬(wàn)人。

鑒于Donatella Versace日益高漲的影響力，此前關(guān)于品牌將換創(chuàng)意總監(jiān)的傳聞不攻自破，Jonathan Akeroyd表示，Donatella Versace對(duì)于品牌而言非常重要，將不會(huì)離開(kāi)，她就是品牌的靈魂。

今年初，Versace突然宣布將不再使用皮草材料，目前品牌已開(kāi)始采取行動(dòng)，但未透露具體細(xì)節(jié)。Donatella Versace 在接受英國(guó)媒體采訪時(shí)坦承，為了制造時(shí)尚而殺害動(dòng)物的行為是不合理的。消息傳出后，業(yè)界和消費(fèi)者紛紛對(duì)Versace這一決定表示支持。

隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)措施的奏效，Versace去年銷(xiāo)售額為6.86億歐元，EBITDA增幅則錄得50％的顯著增長(zhǎng)，更由2016年的凈虧損740萬(wàn)歐元恢復(fù)盈利，凈利潤(rùn)錄得1500萬(wàn)歐元。其中，Versace的男女裝業(yè)務(wù)占比均為50%，其中皮具產(chǎn)品收入占總數(shù)的25％，成衣占54％，其余的則來(lái)自鞋履產(chǎn)品。

期內(nèi)，Versace集團(tuán)73%的收入來(lái)自零售渠道，翻新后的官網(wǎng)刺激直營(yíng)電商業(yè)務(wù)收入猛漲50%，占零售額的5%。隨著中國(guó)市場(chǎng)地位愈發(fā)重要，品牌于上周正式開(kāi)通了面向中國(guó)的官方網(wǎng)站，接下來(lái)還將在品牌官方微博大力推廣。

在批發(fā)渠道方面，Versace已減少了300個(gè)冗余銷(xiāo)售點(diǎn)，該渠道收入在過(guò)去三個(gè)季度的平均增幅為15％至20％。截至目前，Versace在亞洲共有100家門(mén)店，美國(guó)有30家門(mén)店，歐洲有60家門(mén)店，亞洲已成為最大的市場(chǎng)。

對(duì)于2018財(cái)年，Jonathan Akeroyd預(yù)計(jì)品牌業(yè)績(jī)將繼續(xù)受到美元、歐元等主要貨幣匯率波動(dòng)影響，因此計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略作出調(diào)整，以保持歐美地區(qū)和亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的平衡。

顯然，Jonathan Akeroyd主導(dǎo)下的Versace 集團(tuán)的政策已發(fā)生重大改變。據(jù)Versace早前發(fā)布的聲明顯示，未來(lái)董事會(huì)成員將僅由股東擔(dān)任，預(yù)示著品牌進(jìn)行IPO一事會(huì)暫時(shí)被擱置。

Jonathan Akeroyd在采訪中稱，集團(tuán)現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是年銷(xiāo)售額達(dá)10億歐元，暫未有IPO的打算，目前Versace共有2300名員工。不過(guò)黑石集團(tuán)則曾表示，希望Versace年銷(xiāo)售額達(dá)8億歐元時(shí)能夠進(jìn)行IPO。

有業(yè)界人士表示，隨著奢侈品零售的持續(xù)復(fù)蘇，現(xiàn)在行業(yè)關(guān)注的是第二三梯隊(duì)中哪個(gè)奢侈品牌能脫穎而出，銷(xiāo)售收入挺進(jìn)10億歐元俱樂(lè)部具有重要的標(biāo)志意義。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年首次進(jìn)入10億級(jí)別俱樂(lè)部的奢侈時(shí)尚品牌有6個(gè)，包括Fendi、UGG、Dolce& Gabbana、Moncler以及Valentino等。自今年以來(lái)，Balenciaga、Celine也紛紛把目標(biāo)定在10億歐元，Versace要想成為其中一員，必須有變革的勇氣，畢竟現(xiàn)在63歲的Donatella Versace接管品牌的創(chuàng)意已長(zhǎng)達(dá)21年。